姓名：杨阳   教研室：管理教研室  授课时间：2010 年 5 月 29 日

所学专业： 市场营销                申请任教学科：市场营销 

   第三章 产品策略  

   第三节 产品包装策略

 一)、掌握包装的概念：为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。

     (二)、熟悉包装的作用及具体内容：

                      1.保护产品；

                      2.便于储运；

                      3.促进销售；

                      4.增加利益；

     (三)、掌握包装策略及具体内容：

                    1.类似包装策略；

                    2.等级包装策略；

                    3.配套包装策略；

                    4.双重用途包装策略；

                    5.附赠品包装策略。

2、课程内容：   

   第三章 产品策略

   第四节 品牌策略

   (一)、品牌概念

 、美国营销协会对品牌的定义是

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现，是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合使用，借以辨认某种产品或服务，并使之与其他产品或服务区分开来。

品牌的概念包括两个基本概念：

 一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。

 二是标记在产品上用于辨别经销者是谁。

 2、品牌概念包括三个方面

（1）品牌名称。是指品牌中的文字和字母，如“海尔”品牌的“Haier海尔”。 

（2）品牌标记。是指品牌中的图像和符号，如“海尔”品牌的两个拥抱的儿童形象。

（3）商标。定义：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。(重点） 

 由此可见商标与品牌的区别是

（1）商标是品牌的一部分。

（2）商标受到法律保护，而品牌只是企业的形象指示，不能其他企业使用同样品牌，只有品牌经过注册成为商标才能具有商业意义。

案例1 ：我国杭州哇哈哈集团在申请“哇哈哈”商标之后同事也申请了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈挖”的几个商标，其目的就是为了保护“哇哈哈”这个商标的知识产权，以免竞争者使用相近的商标，造成对企业的损失。

案例2 ：我国华龙食品有限公司曾经由于在商标注册时间上未能抢得先机，曾经一度被人以“华尤”注册了商标，由于在字形上比较接近，曾一度为此打起官司。

案例3 ：张裕集团因“解百纳”商标在2008年2月成功注册，也曾一度被王朝、长城的葡萄酒公司告上法庭，争夺“解百纳”商标权利，在历时九个月的官司过程后，终于辛苦的稳固了自己的商标权利。

   （二）、品牌的作用

     1、属性

    一个品牌就是向消费者传达一种产品的属性。就像“宝马”，消费者听到就会想到高档、优良、气派和声誉一样。

     2、利益

    消费者不仅仅买的是产品，还是利益。当一个消费者买这个产品时会问可以用多久，用这个产品是不是很有面子，这种附加利益就体现在品牌名声大小上了。

     3、价值

    品牌效应问题的直接体现，营销价值和顾客价值的体现，品牌越有名，影响力越大，那么它的隐含价值就越高。就像衣服“利郎”、“劲霸”、“希努尔”一样，同样是衣服，由于品牌价值高而价格就高。

     4、文化

品牌可以附加一种文化或文化中的某种人们细化的东西。

 5、个性

品牌一旦固定，其形象也就固定了，它的个性也就凸显出来了。就像“衡水老白干”一样，个性十足，可以联想到它度数很高，很够劲儿。

 6、使用者

“哇哈哈”是给小孩子的，“欧莱雅”是给女性的，“劲霸”是给男性的，一旦使用的越界了，就会有些不伦不类。

案例4 ：“可口可乐”美国文化的象征。原来在中国的名字叫“蝌蝌啃蜡”怪异无比，一度造成销售不佳，后来更名在全世界的销售量一路攀升，远超对手“百事可乐”。品牌中凸显着品牌的饮料特性，彰显着美国的自由文化。

（三）、品牌营销策略（重点）

1、品牌化策略

企业的产品是否需要品牌，需要什么样的品牌都要进行考虑。

品牌一旦成名就要注册商标，商标的影响力可以为企业带来无尽的财富，如果不是产品问题“三株”品牌的价值就高达20亿元人民币。像“可口可乐”、“海尔”等这样的世界名牌其隐含价值就难以估计了。

但是品牌的使用也要消耗企业很多费用，包括品牌的推广和包装等。

2、品牌所有权策略

（1）产品自己的品牌   优点：自主产权，影响力强，可操作范围广

                     缺点：费用消耗较多

（2）销售商的品牌     优点：成本投入少，中转利润

                         缺点：品牌影响力不足

（3）租用第三者的品牌 优点：广告费用少，影响力大，投入少

                     缺点：自主控制力小，利润相对较少

3、家族品牌策略

（1）统一品牌策略

企业所有产品使用同一品牌。优点：广告费用少，整体影响力大。缺点：一旦有一种产品营销失败会影响这个品牌形象。

（2）个别品牌策略

每种产品各用一个品牌。优点：市场占有率大，一种产品营销失败不会影响其他产品。缺点：广告推广费用多，投入人力多。

（3）品牌延伸策略

在一种产品基础上又推出其他产品，如哇哈哈后来推出冰红茶的饮品。

（4）多品牌策略

4、品牌更新策略

（1）全部更新，可以在原来品牌失利的情况下进行更改。优点是可以显示企业特色，缺点是费用大、风险大。

（2）部分更新，减少风险。

案例5 ：健力宝集团在1997年在不经过市场研究的情况下，将所有“健力宝”品牌更改为“第五季”，结果市场占有率不断下降，以至于失去了本来大号的饮料市场的主导地位。

    5、名牌策略

   定义：著名品牌，具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大利益的品牌。

   中国应大力发展自己的名牌，并要注意保护名牌，防止损失。

案例6 ：宝洁P&G公司的品牌策略就是，投入大量资金打造多种个别品牌，如洗发水海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等，令每种产品都成为名牌，深入人心。而洗衣用品如汰渍、碧浪，从品牌的设计上就让人觉得可以将衣服洗的很干净。宝洁P&G公司的多种品牌策略公用，也造就了它在全世界的影响力，以及它的高利润回报。

三、总结

    本节课主要讲述了品牌的作用和营销策略，希望学生明白品牌在营销过程中的重要性，并能在营销实践中进行使用，学会使用和保护品牌。下载本文