一、简介

雷克萨斯（Lexus）是日本丰田（TOYOTA）汽车公司旗下的豪华车品牌，跟大多数日本车一样，丰田（TOYOTA）在消费者心目中的形象是“低档、省油、廉价车”，丰田的顾客到了高档消费水平就自觉放弃丰田而选择奔驰捷豹的豪华系类车，要想争取这群顾客丰田必须拥有自己的豪华系类车，1983年3月丰田汽车会长丰田英二先生丰田英二提出：我们能否创造出一台豪华轿车称霸全球呢？大家都体会到：他提出的已经不只是个问题，简直就是对日本汽车工业的全面性挑战。然而在场的所有人都以非常坚定的“是的，我们能！”这并不是一时激励下的冲动响应，而是一群经验丰富、技术超卓的专业人士对未来使命所作出的坚定承诺。他们也做到了，仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。 连续至今位居北美豪华汽车销量第一的宝座。让丰田跑遍世界的，是精品小车；让丰田成为世界品牌的，是美国市场；让美国人最先认识和称赞丰田的，是精品小车；但是，让丰田在美国市场取得决定性成功的，却是雷克萨斯在高端市场的成功崛起。

二、主要车系：ES、CT、LS、IS、GS(前面四个是轿车)、LX、GX（后面两个是越野车）

三、里程碑

1983年8月，丰田（TOYOTA）丰田英二决定是时候创立一个豪华品牌来挑战世界上最好的豪华车。

1985年5月，一个设计小组被派往加利福尼亚设计概念车。同年7月，第一个LS400的原型被建造出来。

1986年5月，性能测试在德国的Autobahn展开。9月，测试在美国的公路上广泛开展。

19年1月，LS400和ES250在底特律和洛杉矶车展除去面纱。并在同年9月上市销售。

1992年，Lexus卖得比BMW和Mercedes-Benz多，成为美国进口豪华车的销量冠军。

1993年1月，1993年1月－作为雷克萨斯家族的新成员，运动型豪华轿车GS300在洛杉矶车展和底特律车展中首次亮相。

1993年3月，雷克萨斯GS300正式上市销售。

1994年11月，重新设计的第二代LS400上市销售。

1997年1月， 雷克萨斯在北美国际车展中推出其高性能轿车（HPS）之概念车。HPS的推出预示了全新GS400和 GS300运动型豪华轿车将在1998年作为雷克萨斯的一个全新车型系列的诞生。

1997年9月，雷克萨斯第二代GS400和 GS300全新亮相。

1997年12月，雷克萨斯在洛杉矶车展上首次推出了其独一无二的Street Rod车型。Street Rod以跑车的设计为蓝本，首次展示了特别改款的雷克萨斯GS 400 V8引擎，最大功率达到400匹马力，动力澎湃。

1999年4月，雷克萨斯赛车队成立，两款雷克萨斯GS400赛车在摩托罗拉杯系列大奖赛中首次亮相，在9个分站赛中赢得四个分站第一的佳绩。

2000年8月，与GS系列配套的雷克萨斯L-tuned运动包及运动配件在 雷克萨斯各特许经销店销售。

2000年9月，雷克萨斯GS400采用全新4.3升V8发动机，正式更名为GS 430。

2003年3月，雷克萨斯推出其限量版运动款GS300。该款车配备有全新的马鞍色真皮坐垫，青铜色全铝车轮以及独一无二的石墨珍珠色车身。

2003年5月，LS系列连续7年被J.D. Power& Associates美国新车质量调查（IQS）评为顶级豪华房车类新车质量榜首。该调查结果还显示：雷克萨斯GS系列和ES系列分别为中级豪华车和入门级豪华车第一名。

2004年6月8日，北京Lexus部今天宣布，截止2004年第四季度，雷克萨斯将在中国的北京、上海、广州和深圳四城市建立六个雷克萨斯的特许经销店。这意味着雷克萨斯品牌专卖店正式进驻中国。

2005年3月，雷克萨斯第三代GS430和GS300轿车正式在中国上市销售。

2009年9月 雷克萨斯正在开发一款全新的紧凑型掀背车，该车的概念版车型将在9月开幕的法兰克福车展正式亮相。

四、品牌理念：矢志不渝，追求完美

秉承“矢志不渝，追求完美”的品牌理念，LEXUS雷克萨斯自19年在北美推出第一款豪华车型以来，一直致力于以前瞻科技和人性化设计为全球的豪华车消费者提供最为满意的汽车产品及超越期待的尊崇服务。始终如一的高品质产品和服务，是我们不懈的承诺。

淬炼：完美近乎苛刻

从二十四种木料中选出最光润的核桃木，用两年的时间来决定皮革的染色、颗粒与质感， LEXUS雷克萨斯一切努力只为向您呈现最为完美的感官体验。为追求道路上的驾驭优势， LEXUS雷克萨斯先后打造900多部发动机原型，试制了450余辆原型车。构成车辆的上万个零部件，每一件都在实验室内接受重重严苛测试：从零下35℃到105℃，模拟海拔4000米高度的低气压，长期暴晒并持续喷洒盐分侵蚀……前所未有的持续专注，追求完美近乎苛刻，只为淬炼最具品质的豪华汽车产品，超越您所期待的完美体验。

　赏鉴：豪华超越期待

　　优雅超凡、无懈可击的完美体验，来自开始驾驭的那一刻。舒适地依靠在顶级小牛皮手工缝制的座椅上，品味细腻流畅的内饰线条以及色度柔和颇具科技感的仪表盘所带来的感官享受。启动点火开关，畅享澎湃动力下智能人工换挡变速箱的平顺宁静。卓越的静音设计及来自专业跑车的尖端悬架科技，将旅途颠簸、行驶噪音隔绝于车外，当您置身于如此尊崇舒适的驾乘体验中，善于品鉴完美的您必能体会油然而生的喜悦感。LEXUS雷克萨斯不断致力于提供最为卓越的豪华尊崇感受，为你带来更多驾乘乐趣。

　　承诺：尊崇全新境界

　　不断超越客户期待，旨在为您带来无微不至的人性化服务。LEXUS雷克萨斯率先在豪华车市场推出四年/十万公里(油电混合动力车型六年/十五万公里)免费保修和免费保养服务的全球最高售后服务标准，并启动LEXUS雷克萨斯经销商路边援助计划和24小时路边援助服务，开通 LEXUS雷克萨斯汽车专属保险……长期践行品质如一的尊崇服务承诺，为您带来全程无忧、安心便捷的豪华尊崇新境界。

五、品牌定位和战略

（一）品牌定位

在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”

（二）环境分析

1、宏观环境分析：随着中国经济的不断发展，2012年及其以后的中国汽车市场存在着基本的刚性需求。稳定发展的宏观经济环境将为车市的增长提供保障，人均GDP的水平将逐年上升，不足每千人50辆的汽车保有量说明市场存在着巨大潜力，市场需求旺盛确实是促使中高档车型增长的重要原因。

2、微观方面（swot分析）

劣势

（1）.传统德系三强（奔驰、宝马、大众）在中国销售覆盖网络与各自的营销方式暂时难以模仿与超越。

（2）.中国高档车消费者往往最在意的就是品牌积淀和历史。雷克萨斯是晚辈，缺少这些优势。

（3）.进入中国市场时间短，难以与历史悠久的豪华车品牌抗衡。

（4）.中日关系敏感，民众抵触情绪。

优势.

（1）.日系车注重突出人性化的体贴、豪华感的营造、舒适和容易操控，雷克萨斯无疑是体现日本车极致的一个代表，内饰也许永远是日本车的强项，营造出的豪华气氛让想挑剔的买家无从下手，雷克萨斯售后绝对是豪华品牌中最好的，高效率而且体贴。

（2）.养车便宜。超越一切对手的售后服务，4年10W公里免费保养在豪华汽车品牌里是绝无仅有的。

（3）.舒适性极高。雷克萨斯的车主打舒适，与奔驰类似。但他和奔驰相比最大的优势便是性价比高。

（4）.做工优秀。这里特指和其他豪华品牌的国产车辆相比。

机会

中国汽车行业空间较大，雷克萨斯将进一步扩大市场的占有率，带动销售，满足中国人对高端品牌汽车的需求量

威胁

1、中国消费者目前正在冲商品消费向品牌消费转变，品牌对于消费者的消费行为导向作用越来越明显，因此，雷克萨斯品牌形象急需要提升。

2. 随着中国经济的不断发展，人均水平的不断提升，越来越多的汽车品牌涌入中国市场，竞争愈加激烈，唯有提高产品的自身品牌，才能在汽车行业占有一席之地。

（三）策略

1、分析目标客户群体

（1） 年龄：25-55；

（2）家庭收入：家庭年收入≥30万元 (可表述为中、高收入阶层)；

（3）职业特点：行政机构单位中高层公务员；企事业单位中高层；各中大型企业中高层；医院、学校、银行、通讯行业中高层；汽车行业、白领、私企业主等。

2、目标客户群体共性

A：具备较高的教育背景，工作认真刻苦，追求职业上的成功；

B：消费心理越来越趋于理性，单一的硬性广告已不能激起他们的购买欲                   

C：闲暇时间过少，不习惯浪费时间花费在无效休闲媒体上的阅读，逐渐转向对专业媒体的关注；

D：喜欢把闲钱用于投资，而且偏向于风险性低的房产投资置业，并将视线潜在的转向汽车

3、确定战略

（1）. 形象宣传 

A、广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显王者风范。

B、形象代言人：邀请成熟风范的男星做代言

C、广告 ：电视与网络广告

D、增加特许经销商  在各一线城市增加经销商，创建旗舰店。加强销售专员业务素质培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊崇。

（2）提升品牌形象：我们知道在雷克萨斯身上我们从来找不到丰田的标志，这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。这个品牌名是丰田花了3.5万美元请美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Luxury）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯汽车商标采用车名“Lexus”字母“L”的大写，椭圆代表着地球，表示其轿车遍布全世界

八、意见建议

（2）国产化

在中国的豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪等品牌都实现了本地化生产,并且着力将更多的车型引入国产,比如奥迪包含A4L、A6L、Q5,甚至专为中国市场研发新车如宝马5系加长版、奔驰新E加长版,它们的投入也获得了巨大的产出。而雷克萨斯为了追求更高的利润拒绝国产化，丧失竞争力，在目前这种销量不尽人意的情况下，雷克萨斯必须实行国产化才有可能重新在中国取得更好的销售成绩。  

（3）减少排量

去年9月份开始增加的大排量进口车消费税，不仅终结了雷克萨斯在中国市场100%以上增长的“神话”，而且让雷克萨斯今年上半年出现了进入中国市场以来首次的负增长。一直靠大排量车打天下的雷克萨斯，雷克萨斯3.0以上车型的比例是82%，奔驰是54%，奥迪是16%，宝马是10%。，如果不愿再吃中国汽车消费税的亏，就一定要减排。推出更多小排量、低价格的豪华车将是雷克萨斯提高销量的明智决

（4）、选用新能源 

石油价格的日益攀升对于消费者的购车是一个很大影响，选用新能源不仅利于减少石油消耗利于环保也将给具有长远眼光的消费者实实在在的实惠，雷克萨斯应考虑使用更多的混合动力和新能源。下载本文