近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2010年总产量达18562万公升，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额。随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求。为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒的市场。

第一章   营销市场环境分析·········································3

一、环境分析······················································3

二、竞争者分析····················································5

第二章   广告策划与计划···········································5

一、广告目标······················································5

二、目标市场策划··················································6

三、产品定位策略··················································7

四、广告诉求策划··················································7

五、广告表现策略··················································8

六、广告效果监控··················································9

第三章   结论·····················································10

附录······························································10

一、市场调查问卷··················································10

二、实习后记······················································11

参考文献··························································13

第一章  营销市场环境分析

一、环境分析

1、宏观环境分析

（1）总体经济形势

随着我国入世的成功，外商对我国的投资不断加大，过敏经济运行状况良好，经济增长强劲，我国经济前途一片大好。人民生活水平也日渐提高，消费不断增加，经济运行稳定性加强。

（2）总体消费趋势

英国市场研究公司Canadean发布的《全球啤酒行业发展趋势研究报告》称，到2013年，全球啤酒消费量将达到2亿千升。到2015年，亚洲市场将占到全球啤酒消费量的38%。中国无疑是最大的啤酒市场，中国将占全球啤酒消费量的1/4以上，达5730万千升，相当于全球第二大啤酒市场——美国的2倍以上。报告还预测，从2009年到2015年，哈萨克斯坦、越南、安哥拉和印度啤酒市场均将取得两位数增长。仅越南市场就可为全球啤酒消费量贡献8%的增幅，德国、荷兰、加拿大、法国和英国等市场均将出现下滑，在西欧市场，只有芬兰、意大利、挪威、葡萄牙和西班牙将会出现增长。　报告同时预测了全球主要啤酒生产企业的排名，并对每家企业在各市场的表现进行了分析。目前，排名前四名的啤酒巨头——百威英博、SABMiller、喜力和嘉士伯占据了全球啤酒市场42%的份额。总体而言，该报告认为，全球啤酒市场增长速度将略微趋缓。到2015年，全球年人均啤酒消费量仅为30升，从这一数字看，啤酒业仍有足够的增长潜力。　

（3）青岛啤酒的威胁分析

A．外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。

B．国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。

2、青岛啤酒简介

青岛啤酒股份有限公司是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。青啤公司2009年累计完成啤酒销量591万千升，同比增长9.9%，实现主营业务收入人民币177.61亿元，同比增长12.5％；实现净利润人民币12.53亿元，同比增长79.2％。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据2008年产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”

中国已经成为目前世界上最大的啤酒消费市场。作为中国唯一的全国销售品牌以及国内啤酒消费市场的主导品牌，青岛啤酒正处于快速发展的新时期。

3、啤酒市场分析

目前市场上主要产品有青岛啤酒、燕京、雪花、百威等品牌的啤酒。青岛啤酒成为合资品牌的共同竞争对手。

4、啤酒市场特点

（1）人口密度大，消费集中。

（2）消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。

（3）中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。

（4）强势竞争对手多，市场竞争激烈。

（5）啤酒消费季节性很强。

5、营销环境的SWOT分析

1、华润雪花啤酒

华润雪花啤酒分析：

（1）华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。

（2）华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。

（3）中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。

2、燕京啤酒

燕京啤酒分析：

（1）2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。

（2）2010年燕京商标商誉价值总计245.23亿元。

（3）燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的，燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

3、哈尔滨啤酒

哈尔滨啤酒分析：

（1）哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，哈尔滨啤酒是中国第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。

（2）哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。

（3）哈尔滨啤酒销往除以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、、等30多个国家和地区。

第二章  广告策划与计划

一、广告目标

1、企业的目标：

形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在０８年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。

2、本次广告的目的：

体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。

二、目标市场策划

1、市场细分：

这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分：

注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。

3、企业的目标市场策略：

我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。

所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化。 

三、产品定位策略

1、定位前提

为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 

2、定位机会点：

即将来临的08年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。

3、定位表述

时尚、激情、自信、进取、梦想。

四、广告诉求策略

1、诉求对象

20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。

2、诉求重点

在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。

3、诉求方法

由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。

根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲。

五、广告表现策略

1、电视广告文案

电视广告应该还是消费者最容易的接触方式，受众面广而且操作也非常简单，是我们的首选。

主题：激情成就梦想…………………………………………………（共20秒）

啤酒的受众对象应该还是以年轻人为主，年轻人就是有激情，这个广告的拍摄做好结合体育项目，比如说足球、篮球、跑步等运动项目，可以是两只队伍为了争夺青岛啤酒而进行一场比赛，获胜者可以获得青岛啤酒作为奖励，获胜的一方在喝过青岛啤酒后立刻展现出来激情和活力，充满着精神，在此时在拍摄没能喝到青岛啤酒的对于，他们表现出疲惫不堪，没有精神，这样就形成了鲜明的对比，也比较符合青岛啤酒的主题。

2、平面广告

平面广告制作的关键之处在于广告内容和张贴广告的位置，平面青岛啤酒的广告设计我认为需要简单，让消费者走过就知道宣传的是青岛啤酒，有几个年轻人共同举杯，这就是主体画面，然后再写上激情成就梦想——青岛啤酒，我认为这样的平面广告制作就可以了，接下来就是选择打广告的位置，这个也非常关键，不管选择哪里其中重要的一条就是这个广告能够让更多人看见。在选择在报纸上做广告时我一定会选择销量大但广告费用便宜的报纸，而且登报时至少选择一版专门刊登清代啤酒广告。

3、网络广告

网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页。

4、广告预算

广告的拍摄制作费用应该在7万元，在央视体育频道每天播出2次青岛啤酒的广告，这样的费用一年下来至少1000万，在主要卫视频道播出每次大概需要2万左右，在地方主要体育频道播出每次大概1万元，平面媒体的制作费用和广告费用一年下来至少需要600万，在网上广告，几大门户网站上一年下来也需要1000万。我们广告每年的投入大概是3500万。

六．广告效果监控

1、广告创意测试

通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。

广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：

（1）广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。 

（2）广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。

2、广告文案调查测试 

通过问案调查希望可以：

（1）调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望； 

（2）调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。

根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。

 3、OAT 测试主要指标 

（1）广告冲击力；

（2） 广告说服力；

（3）广告新颖度。

通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。

参考文献

《市场营销基础与实务》 中国商业技师协会  市场营销专业委员会 编写

《当代市场调研》第4版，小卡尔.迈克丹尼尔，罗杰.盖茨著，范秀成译，机械工业出版社

《非常营销》 吴晓波 浙江人民出版社下载本文