2009—2012年上半年 现金流量表                    单位：千元

投资活动在09年至12年6月全部为负数，并且投资活动的现金流出在不断增加。

融资活动的现金流入不断上升，09年和10年为正数，11年到12年上半年为负数。

对于健康成长的企业来说，经营活动现金净流量应该为正数，投资活动现金净流量为负数，筹资活动现金净流量正负均可。

而李宁公司12年上半年经营活动现金净流量为负数，正是源于李宁2012年上半年所面临的各种危机。

             相关比率

②经营现金流量对营业收入的比率，反映企业主营业务的收现能力。该比率越高，表明企业销售款的回收速度越快，对应收账款管理越好，坏账损失风险越小。李宁公司09年至11年该比率不断下降，说明公司的账面收入高，变现收入低，挂账较多，应该关注公司的债权资产的质量。

③经营现金流量对营业利润的比率，反映企业经营活动现金净流量与实现的账面利润之间的比例关系。该比率越大，表明企业实现的账面利润中流入现金的利润越多，企业盈利质量越好。而李宁公司在这几年的比率不断下降，表明企业的利润中流入的现金很少，企业的盈利质量变得越来越差，导致企业危机。

综上，根据李宁公司09年至12年6月的营业收入不断减少，经营活动产生的现金流量快速下降甚至入不敷出，投资活动现金流量因企业战略撤退而不断下降。企业的经营风险和投资风险极大。我们认为李宁公司已经临于企业生命周期的衰退阶段边缘。

导致李宁困境的风险

1.产品风险

①目标客户群重新定位带来的风险

李宁在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。这个李宁的新LOGO据李宁公司CEO张志勇说，是“90后李宁的概念”。从这里我们可以知道，这个国内第一运动服装品牌的未来发展战略关键词就是“90后”。

②新目标客户群缺乏稳定性

虽然这是一个很好的战略，抓住年轻人，就能带动企业利润。但是这个专属于90后的新产品在市场上能不能得到90后的亲睐，是个很重要的问题。因为90后这批客户群是个性突出的群体，他们可能会在一段时间内疯狂购买新产品，但是以后很大程度不会继续保持对李宁产品的忠诚。

另外，这个策略让80后、70后的人对购买新产品有所保留，最终导致产品库存积压，带来困境。

2.经营风险

    ①内部改革频繁

从上面的现金流量表中，我们可以知道李宁公司的经营活动现金净流量一步步下降甚至为负数。企业的资产负债率较高，而且资金回收的速度很慢。经营活动已经呈现不正常的状态。

另外，企业内部人员出现理念不合等现象，导致企业进行内部改革。李宁公司内部原来功能性、平面的组织结构变为按照运动品类来划分管理业务，比如羽毛球、跑步、篮球等，横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应等。李宁公司内部管理上变成矩阵式组织架构，大大削弱了某些管理团队的职权。

②市场开发能否获得成功带来风险

李宁公司在前些年内获得很好的业绩之后，想将他们的客户市场扩大。这些年来，策划了一线城市市场开发以及国际市场开发等战略。虽然李宁之前有很好的业绩，但是这些市场开发的计划能不能最终获得成功是个未知数。倘若没有获得成功，不仅耗费了用于这些计划的大量资金，并且还有可能会影响公司现有的运营。下载本文