《食品市场营销》B卷答案

出卷人：刘光辉 校对人： 姜英杰    考试时间： 100分钟 

1. 中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。

2. 目标市场：所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

3. 核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。

4. 成本加成法：成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。即： 价格＝单位成本十单位成本×成本利润率

5. 公共关系：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。

四、简答（4×5分）

1. 食品市场调查的方法有哪些？

原始资料调查方法主要有三种：询问法、观察法和实验法。 

抽样调查可分为两大类，一是随机抽样，二是非随机抽样。

随机抽样可分为：简单随机抽样，分层随机抽样，分群随机抽样；

非随机抽样可分为：任意抽样，判断抽样，配额抽样

2. 影响目标市场选择的因素有哪些？

（1）企业实力；（2）产品自身的特点；（3）市场差异性；（4）产品生命周期；（5）市场供求趋势；（6）竞争对手的策略

3. 什么是产品整体概念？

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。

4. 影响食品分销渠道的因素是什么？

（1）食品特性；（2）市场特性；（3）竞争特性；（4）顾客特性；（5）企业特性；（6）中间商特性；（7）相关、法律法规。

五、论述题(20分)

1. 试述人员推销的特点。（10分）

（1）人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客，推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。 

（2）人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策，完成购买行动。 

（3）推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。 

（4）人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及消费时出现的问题。 

（5）人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。 

（6）某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。

2. 试分析企业市场营销的微观环境。（10分）

（1）供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

（2）企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

（3）营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。

（4）顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

（5）社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

（6）企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

六、案例分析题（25分）

（1）答：该企业运用了“取脂定价”又称“撇脂定价”。是以高价将新产品投入市场尽快收回成本。

（2）答：1，因为“珍珠陈皮”是市场以前不存在的新产品,2，而且它的目标顾客是在吃零食方面好不吝啬得妇女和儿童,3，同时它具有满足顾客爱吃零食又不容易导致肥胖的需求。所以此时选择取脂定价方法是完全符合的。

（3）答：不能，低价销售策略也就是我们所说的“渗透定价”，它的特点是将新产品的价格定的相对较低，这样可使尽可能快速的打开市场，获取较大的市场占有率。

虽然低价可以为产品赢得更大的市场占有率，但是对于“珍珠陈皮”这种健康、养颜、保持身材苗条、口感也不错的新产品是在没必要运用低价策略去增加市场占有率，它本身的特点和能够充分满足目标顾客需求。已经为它带来了较大的市场占有率。同时它的目标顾客又是在零食花费上好不吝啬的妇女和儿童，企业实在没有必要用低价策略。下载本文