《广告实务》
策划与创意篇
教学大纲
课程类型： 必修
参考学时： 36课时
适用专业： 广告设计与制作
培养层次： 大专
学 分： 2
制 定 人： 纪彬
传媒系广告教研室 编制
《广告实务》课程标准
一、基本信息
| 课程名称 | 综合项目设计 | 课程代码 | |||
| 课程类型 | 必修 | 学分 | 2 | 参考学时 | 36 |
| 适用专业 | 广告 | 层次 | 大专 | 制订时间 | 2011年8月 |
| 先修课程 | 广告学原理、广告文案、市场营销、公共关系 | 制 订 人 | 纪彬 | ||
| 后续课程 | 实习实践 | 批 准 人 | |||
从广告运动的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述。在编写过程中借鉴了国内外现有教材的编写经验，并力求在此基础上有所创新和超越。全书以理性认知与感性启发相结合，说理清晰、畅达，并结合大量案例、图片等进行说明、佐证，易于学习者系统、立体地掌握策划创意技巧。
先修课程是广告学原理、广告文案、市场营销、公共关系，后续课程是实习实践。
三、课程目标
1.总体目标：
通过鉴赏此类广告更加深刻地了解此类广告的策划与创意，能找出广告吸引眼球的因素，并不能把别人好的想法和创意，活学活用到自己的作品之中，从而制作出好的作品，了解广告传播方式以及创意，设计与制作，能够运用适当传达的基本原理和方法记性平面广告设计与制作。
2.专业能力目标：
●过理论—实训—设计教学模式的实施，掌握平面广告创意整个流程
3.方法能力目标：
●培养学生创造思维
●培养学生艺术个性
●培养学生沟通能力
●培养学生团队意识及创新能力
4.社会能力目标：
●具有充满时代意识的新奇感
●独树一帜的创意点子
●正确掌握平面广告设计的基本规律和艺术法则
5.职业资格证书要求
高新技术职业等级证书、国家职业资格三级或四级证书
四、
课程设计
1．设计思路
本课程的总体设计思路是：打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以典型工作任务为中心组织课程内容，并让学生在完成具体项目的过程中学会完成相应工作任务，并构建相关理论知识，发展职业能力。课程内容突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕工作任务完成的需要来进行，同时又充分考虑了职业教育对理论知识学习的需要，并融合了相关职业资格证书对知识、技能和态度的要求。学习情境设计以平面广告综合项目为线索来进行。教学过程中，要通过校企合作，校内实训基地建设等多种途径，采取工学结合、半工半读等形式，充分开发学习资源，给学生提供丰富的实践机会。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
2．课程结构与学时分配
| 序号 | 学习情境名称 | 情境描述 | 学时安排 | ||
| 理论 | 实践 | 小计 | |||
| 1 | 头脑风暴 | 领会广告创意的目标是为品牌服务，了解品牌的核心概念；掌握广告创意常用的技法；能利用头脑风暴开展创意，了解头脑风暴开展创意流程 | 2 | 2 | 4 |
| 2 | 广告创意之广告主题 | 掌握广告创意中，提练主题的策略；能根据创意需要，在创意进行时提练更好的广告创意主题，为创意过程中“What”定好位。 | 2 | 2 | 4 |
| 3 | 广告创意之创意思维 | 掌握广告创意中创意思维方法的运用，能根据不同广告产品以及不同广告主题的需要，运用恰当的创意思维方法进行创意，以便尽可能的找到好的创意点子。 | 2 | 2 | 4 |
| 4 | 广告创意表现策略 | 学会用常见的创意表现形式进行广告创意； 用幽默表现手法进行一则广告创意 用名人表现手法开展广告创意； 功能诉求策略开展广告创意文字的出现； | 2 | 6 | 8 |
| 5 | 广告创意表现之二 | 适宜采用情感手法的情况： 情感手法适合任何商品广告，但相对而言更适合下面几种情况： 与其他同类产品难以形成明显的差异，没有独特的优势的产品。 | 2 | 6 | 8 |
| 6 | 提案与比稿 | 掌握提案的方法，了解提案过程，领会提案的技巧和要领。 | 2 | 6 | 8 |
| 小 计 | 12 | 24 | 36 | ||
| 见习 | 2 | ||||
| 机动 | 2 | ||||
| 合计总学时 | 40 | ||||
| 学习情境1： 头脑风暴 | 参考学时 | 4 | ||||
| 其中 | 理论： 2 学时，实践： 2学时， 考核： 学时，其他： 学时 | |||||
| 学习目标 | 专业能力目标 | 了解头脑风暴在广告设计中的意义，和参与创意的流程。 | ||||
| 方法能力目标 | 学会用头脑风暴的方法进行广告创意 | |||||
| 社会能力目标 | 主流创意规则面临终极挑战 | |||||
| 序号 | 工作任务名称 | 学习内容及要求 | 学时 | 教学方法 | 教学条件 | 考核评价 |
| 1 | 了解头脑风暴的概念和作用 | 理解头脑风暴法在广告创意中的重要性 领会建立品牌核心价值的方法 学会通过头脑风暴开展广告创意 | 2 | 讲授法 演练法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 2 | 实训 | 利用头脑风暴法对南昌啤酒进行广告创意。 | 2 | 讲授法+演练法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 学习情境2： 广告主题 | 参考学时 | 4 | ||||
| 其中 | 理论： 2学时，实践： 2学时， 考核： 学时，其他： 学时 | |||||
| 学习目标 | 专业能力目标 | 能设计广告主题 | ||||
| 方法能力目标 | 能把思维方法结合实践练习 | |||||
| 社会能力目标 | 思维指导生活和学习 | |||||
| 序号 | 工作任务名称 | 学习内容及要求 | 学时 | 教学方法 | 教学条件 | 考核评价 |
| 1 | 广告主题的认识 | 理解广告主题在广告创意中的重要性 学会为任何产品寻找广告主题 掌握不同产品寻找不同广告主题 | 2 | 讲授法+演练法+例析法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 2 | 实训 | 为“四特酒”进行广告创意时，寻找广告主题的策略。 | 2 | 讲授法+演练法+例析法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 学习情境3： 创意思维 | 参考学时 | 4 | ||||
| 其中 | 理论： 2 学时， 实践： 2 学时， 考核： 学时，其他： 学时 | |||||
| 学习目标 | 专业能力目标 | 从本质特征上去认识思维 | ||||
| 方法能力目标 | 能把思维方法结合实践练习 | |||||
| 社会能力目标 | 思维指导生活和学习 | |||||
| 序号 | 工作任务名称 | 学习内容及要求 | 学时 | 教学方法 | 教学条件 | 考核评价 |
| 1 | 思维的类型 | 创意思维、形象思维、抽象思维、发散思维、聚合思维、顺向思维、逆向思维 垂直思维、水平思维 灵感思维、顿悟、直觉 | 2 | 讲授法+演练法+例析法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 2 | 实训 | 在广告创意过程中 综合运用这些思维 法 | 2 | 讲授法+演练法+例析法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 学习情境4： 表现策略 | 参考学时 | 8 | ||||
| 其中 | 理论： 2 学时，实践： 6学时，考核： 学时，其他： 学时 | |||||
| 学习目标 | 专业能力目标 | 了解表现策略的基本原则 | ||||
| 方法能力目标 | 能用不同的表现方式进行广告创意 | |||||
| 社会能力目标 | 能有不同的创意风格 | |||||
| 序号 | 工作任务名称 | 学习内容及要求 | 学时 | 教学方法 | 教学条件 | 考核评价 |
| 1 | 表现策略的基本原则 | 幽默、名人、情感、理性 | 4 | 讲授法+演练法+例析法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 2 | 实训 | 用幽默表现手法进行一则广告创意 用名人表现手法开展广告创意 功能诉求策略开展广告创意 | 4 | 讲授法+演练法+例析法 | 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 学习情境5： 广告创意表现之二 | 参考学时 | 8 | ||||
| 其中 | 理论： 2 学时， 实践： 6学时，考核： 学时，其他： 学时 | |||||
| 学习目标 | 专业能力目标 | 了解情感手法和性感手法 | ||||
| 方法能力目标 | 能用情感手法和性感手法进行广告创意 | |||||
| 社会能力目标 | 情感对于人们生活的意义 | |||||
| 序号 | 工作任务名称 | 学习内容及要求 | 学时 | 教学方法 | 教学条件 | 考核评价 |
| 1 | 表现策略 | 情感手法 | 4 | 讲授法+演练法+例析法 | 多媒体教室 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 2 | 表现策略 | 感性手法 | 4 | 讲授法+演练法+例析法 | 工作室 | 考勤10% 过程考核30% 课程作业60% |
| 学习情境6： 提案与比稿 | 参考学时 | 8 | ||||
| 其中 | 理论： 2 学时，实践： 6学时，考核： 学时，其他： 学时 | |||||
| 学习目标 | 专业能力目标 | 了解比稿的一般流程 | ||||
| 方法能力目标 | 能完成提案和比稿 | |||||
| 社会能力目标 | 能为以后的职业生涯积累经验 | |||||
| 序号 | 工作任务名称 | 学习内容及要求 | 学时 | 教学方法 | 教学条件 | 考核评价 |
| 1 | 认知 | 掌握提案的方法，了解提案过程，领会提案的技巧和要领。 | 4 | 案例教学、情景教学、演练教学、、任务驱动 | 多媒体教室 | 考勤10%; 过程考核30%;课程作业60% |
| 2 | 实训 | 实战或模拟一次广告提案过程 | 4 | 案例教学、情景教学、演练教学、、任务驱动 | 工作室 | 考勤10%; 过程考核30%;课程作业60% |
（一）重点、难点及解决方法
1．教学重点：
通过该课程的教学，使同学们具有无论在理论上还是实践中都能正确掌握策划创意的基本规律和艺术法则，能把握不同广告媒介的特点与局限，了解广告传播方式以及创意，设计与制作，能够运用适当传达的基本原理和方法记性平面广告设计与制作。
2．教学难点：
通过过理论—实训—设计教学模式的实施，掌握策划创意的整个流程。
3．解决方法：
培养学生创造思维、艺术个性、沟通能力、团队意识及创新能力
（二）教学基本条件
1．师资条件
本课程要求任课教师必须具有丰富的广告设计知识（包括理论知识和实践知识）、课程开发能力、基于学生能力培养的教学能力、为社会提供科技服务的能力等，以利于教学和课程的改革。
2．教学设施
本课程的实训条件要求有“教、学、做”一体化的综合实训室，融教学与实训为一体。校外要求有与学校长期合作的企业做实训基地，满足学生实习的需要。
| 序号 | 设备设施资源名称 | 数量 | 用途说明 | 备注 |
| 1 | 多媒体设备 | 25 | 观察观赏 | |
| 2 | 设计软件机房 | 5 | 设计制作 | |
| 3 | 平面设计工作室 | 3 | 制作广告 | |
| 4 | 策划创意工作室 | 3 | 广告策划 | |
| 5 |
本课程的评价主要是阶段评价与最终评价相结合、理论评价与实践评价相结合的模式，突出过程与模块评价，结合课堂提问、操作技能、课后作业等手段，实践性考核比重大些，但要注重平时的评分汇集。平时的评分内容包括职业道德、学习能力、团队协作精神、沟通交际能力、写作能力、语言表达能力、知识的运用和掌握能力等方面的考核。 建议在教学中分任务模块评分，在课程结束时进行综合模块考核或者利用答辩的形式考察学生对所学知识的理解与掌握程度。这样多元化的评价体系得出的结果能够体现出本门课程的特殊性以及对学生的公平与公正。
1．教学过程评价
| 序号 | 模块/单元名称 | 学习任务 | 评价目标 | 评价方式 | 评价比重 |
| 1 | 头脑风暴 | 理解头脑基础知识 | 了解、熟练、理解 | 打分 | 10 |
| 2 | 广告创意之广告主题 | 掌握创意法则 | 了解、熟练、理解 | 打分 | 10 |
| 3 | 广告创意之创意思维 | 用创意思维进行科学、理性的判断与认知 | 了解、熟练、理解 | 打分 | 10 |
| 4 | 广告创意表现策略 | 掌握创意方法 | 了解、熟练、理解 | 打分 | 10 |
| 5 | 广告创意表现之二 | 掌握创意方法 | 了解、熟练、理解 | 打分 | 10 |
| 6 | 提案与比稿 | 能完成比稿 | 了解、熟练、理解 | 打分 | 10 |
2．集中实训（期中）考核说明
对本期所学内容进行期中考核，考核方法为笔试。课程理论考核为闭卷。考核时间：100分钟。
3．期末考核方式说明
对本期所学内容进行综合考核，考核方法为笔试。课程理论考核为闭卷。考核时间：100分钟。
4．课程成绩形成
过程考核成绩：30%，集中实训（期中）考核成绩：30%，期末考核成绩：40%。
七、教材及其他教学资源
1．教材编写：
《平面广告设计综合实训》
八、其他说明
1、本课程以项目教学方式教学，课堂讲授与自学相结合，教学中应注意的问题是：资料收集、课堂讲授与课堂作业相结合，理论联系实际，并且鼓励学生大胆构思，努力开拓思维。
2、本课程是一门综合性较强的课程，广告专业基础课程都为此课程奠定了基础，同时，本课程与三大构成、版面设计、标志设计课程联系更为紧密。
3、这课程没有一固定的教材，主要是老师自己编著的。下载本文
