记

解

用

析

合

认知与领会能力各营销观念的认知与领会能力

树立市场营销观念

一、引入

由课本16页本章开篇故事引入。

二、新课

1．生产观念

（1）定义

所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销”。

（2）案例

案例1：

成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本公司只生产面粉！”

案例2：

20世纪初美国福特汽车公司生产的T型汽车十分畅销，根本无需推销兜售。所以福特曾傲慢的宣称：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只生产黑色的！”

（3）特点

•生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

•这种观念产生于20世纪20年代以前。

•该观念的前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”； 　

2．产品观念

（1）定义

产品观念认为，消费者喜欢那些质量好的、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门来，无需大力推销。

（2）案例   

美国的爱尔琴钟表公司自18年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的*案例：美国的爱尔琴钟表公司自18年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后消费者对钟表的需求发生了变化，他们需求那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表。当竞争者适应市场需求变化而投入生产时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表而孤芳自赏，从而导致了其经营的失败。

（3）特点：产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。

3．推销推销观念认为

（1）定义

消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动地购买商品，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，在销售刺激引导下消费者才会采取购买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者的购买欲望。

（2）特点

   ●“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；

　 ●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；

　 ●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。

4、市场营销观念认为

（1）定义

实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的需要。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推销出去”，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。 （2）案例：

“跟着感觉走”——阿迪达斯的成功之道

    阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫·达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商，负责推销弟弟的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展，因为1936年在德国柏林举行奥运会时，阿迪发明了短跑运动员用的钉子鞋，并且他多方获得信息，美国短跑运动员杰西·欧文斯很有希望夺冠后，便把钉子鞋首先无偿地送给欧文斯试传，结果欧文斯不负众望一举夺得4枚金牌，这样，兄弟俩经营的新产品便一下子畅销国内外。

（3）特点

　  ●观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”；

　  ●指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；

●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

（4）典型观念

大市场营销观念 

A、定义

大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。

B、案例

“百事”与“可口”一进一退说明了什么？

八十年代，由于印度国内软饮料公司反公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度提出一项是该难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度的支持，迅速占领了印度软饮料市场。

绿色市场营销观念

A、定义

是指企业在绿色消费需求的推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源，研发绿色产品把日常生活中的废品和大自然的绿色资源变成为消费品，从而满足消费者的需求的企业营销理念。

它是以消费者的绿色消费需求为基础，综合利用各种资源进行企业的整个营销的过程。这种绿色市场营销观念有利于社会环境、有利于人们的健康是现代人们比较推崇的营销观念。

B、案例

“绿色营销”——超前观念的推广与实行 

　　安利一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氨化物。安利产品多采用浓缩包装，因而较其它同类产品减少50—7O％的塑胶包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。安利还全面停止利用动物进行实验。 安利积极在世界各地赞助环保活动，包括“冰上行”北极探险、环保植物运动等，吸引更多的个人和企业投身环保运动，并籍此表明安利公司的环保意识和“绿色营销”观念。为此，19年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。 安利公司也有走麦城的时候。1975年，美利公司曾受到美国联邦贸易委员会的指控，虽然历时4年才最后胜诉，但却蒙受了巨大损失。经过了这一番挫折，安利公司总结了经验教训，特别强调：“安利直销员毋须缴付巨额参加费，也没有硬性规定参加需缴款的培训课程，更不必囤积货品包销，绝无半点投机取巧”。安利公司的这一惨痛教训，很值得我们引以为鉴。

C、特点

企业的绿色市场营销观念不仅有利于企业的长远的发展，而且对于社会和人们的健康生活起到了很大的作用。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。

      企业网络营销活动也要尽可能通过Internet传递一种绿色文明，具体来说表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。 

三、练习

1、生产观念的营销手段是（ ） 

  A. 提高产品质量                  B. 加强销售和促销

  C. 最大限度地满足市场需要        D. 提高生产效率 

2、产品观念的营销手段是（ ） 

  A. 提高产品质量                  B. 加强销售和促销   

C. 最大限度地满足市场需要        D. 提高生产效率 

3、市场观念的营销手段是（ ） 

 A. 提高产品质量                   B . 加强销售和促销

  C. 最大限度地满足市场需要         D. 提高生产效率 

4、从商品供给的角度来看，下列哪种说法是针对市场观念而言的（ ）

 A. 市场上开始出现大量产品的积压  

 B. 社会中商品的总供给小于总需求 

 C. 不断发展的市场经济改善了商品的供给 

 D. 社会商品极大丰富，产品差别越来越小 

5、生产观念的实质是（ ） 

 A. 以销售为经营活动的中心       B. 以产品为中心 

 C. 以生产为中心                 D. 以市场需求为中心 

6、市场观念的实质是（ ） 

  A. 以销售为经营活动的中心       B. 以产品为中心 

C. 以生产为中心                 D. 以市场需求为中心

7、市场营销观念产生的历史条件是（ ） 

 A. 生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求 

 B. 劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压 

 C. 国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来小 

D. 商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源的浪费 

四、小结

由学生回顾并交流总结，明确几大营销观念的特点和再次理解绿色营销观念的重要性。

学生倾听

由学生阅读课本找出

教师举例，学生倾听

学生讨论总结出本观念的特点

由学生阅读课本找出

教师举例，学生倾听

学生讨论总结出本观念的特

由学生阅读课本找出

教师讲述学生倾听

由学生阅读课本找出

教师举例，学生倾听

学生讨论总结出本观念的特点

由学生阅读课本找出

教师举例，学生倾听

由学生阅读课本找出

教师举例，学生倾听

学生讨论总结出本观念的特点，并明确树立落实绿色环保意识的重要性

小组讨论后，小组间抢答完成