2010-06-27

1.广告计划内容摘要

  镜头一:人山人海的篮球看台,挥汗如雨的比赛队员.人声鼎沸.

   二:分数显示屏(91:68)(重点突出分数悬殊)

   三:黄队队员汗流浃背,体力不支.传球,带球,投球频频失利,不敌红方.(男声:比赛,不仅仅需要技术,此时,谁又能力挽狂澜.)

   四:黄队传球,球在空中.(定格)全场静止.将要接球的黄队队员A拿出一瓶**饮料,豪饮一口.定格取消(激情音乐响起),A跳起稳稳接住篮球.

   五:A和队员默契的传球,灵活的带球,精彩的灌篮.(特写)

   六:分数显示屏(100:98)倒计时(00:00:01)

   七:A在3分线外高高跳起,一记漂亮的远投,球在空中缓缓奔向篮球框(音乐停止,全场安静).篮球落入的刹那,全场沸腾(音乐响起)

   八:A手拿康师傅冰红茶被队员拥住,说:胜利,你也可以.A被队员拥走.淡出.

   九:产品画面(男声:想象到的激情,想象不到的精彩.康师傅冰红茶.)

2.情况分析

目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%， 几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与碳酸饮料争夺市场霸主的地位。

 据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，直接威胁着康师傅的赢家领地。

 但是，冰红茶市场竞争在不断地加剧，很多其他著名的饮料公司均纷纷推出冰红茶，除了与康师傅一直处于直接竞争的统一冰红茶外, 其他品牌象娃哈哈、旭日升、生活饮料等也陆续推出冰红茶的产品；且各饮料厂家也不断扩展其生产线，其他一些新推出茶饮料也间接冲击着冰红茶的市场；近两年可乐及汽水的广告来势凶猛；统一冰红茶也在不断增加广告投放，所有这些都直接或间接的成为了康师傅冰红茶的对手，威胁着康师傅冰红茶的市场地位。

和大多的饮料的受众相同，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在年轻的消费者，这类人追感潮流，注重个性的实现。这些受众大都为年轻学生或一些参加工作的年轻人以及一些白领人士。 

康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采用的惹眼的金黄色，有很浓郁的青春的味道。无论是包装还是口感都可以很容易的和统一的分辨开来，有自己的特点。

康师傅冰红茶在不断精进口味的同时，还不断开发出适合不同饮用时机的包装产品，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适于酒店餐饮的产品以及适合随机享用的利乐包装。

同时康师傅虽然在同类产品中品牌较响但超市价格跟同类的统一或者是娃哈哈的产品基本上没有差距。价格上不占优势，但对于同样价格的商品想比较，康师傅的品牌效应就途现出其优势了。

3.广告行销目标

    目的为了更加有效的丰富康师傅冰红茶“时尚运动，冰力十足”的系列文化，扩大康师傅的品牌影响，使广大的消费者更加清晰的认识康师傅冰红茶的品牌，让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、时尚运动的象征，最终达到以品牌带动市场销售的目的

4.广告预算

   各大媒体电视广告，5w元

   出租车公交车车体广告，4w元

   各类促销摊位，1.5w元

   广告传单，5k元

   共计15.5w元

5.对媒体的推荐

    由于康师傅冰红茶是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率高，接触广大消费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖率的同时要主意传媒受众的接受度和在该领域的垄断程度。做到保证面的全面覆盖点的有效到达还要减少重合浪费。

除了电视广告的投放之外个人认为还可以在以下地方加强广告投放：

1、公共交通工具广告投放

冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少。可以选择的形式也是挺多的如：车身广告、站牌广告。

2、新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对较高，而且正如我们之前提到的，年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的。

6.促销措施

无论是统一冰红茶还是康师傅冰红茶都很注重大学生这一块消费群体。而统一和康

师傅之前在大学生中筹备的活动也有很大的相似性。基本上都关于音乐，统一是大学生歌手大赛而康师傅则是大学生乐队的选拔。虽然对音乐这样一个流行元素的把握都还比较到位，但两个活动明显有很大的雷同性，不利于表达本产品的特点和优势，相反反而模糊了两个产品间的差距。

配合08年康师傅冰红茶电视广告的运动健康路线，在之后的广告贯名赞助上应该偏于体育运动。

1、贯名赞助大学生体育比赛

无论是校际比赛还是校内的大型运动会，都可以贯名赞助，在运动会的名字前加上“康师傅冰红茶”的名字，宣传品牌名称宣传，争取在消费者心中形成条件反射，想到冰红茶就想到康师傅。如果条件允许可以举办一个2009年度大学生篮球/足球比赛，各个大学以组队的形式参加，先在校内比赛，选出代表队代表学校再参加校际的比赛。在比赛的过程中宣传康师傅冰红茶“时尚运动，冰力十足”的理念。

在大学校内篮球场足球场发布户外广告，建立同样的条件反射。

2、与体育有关的公益活动

众所周知，公益活动是树立企业形象的一个行之有效的方法。于此09年康师傅可以为西部贫困区学校赞助一些羽毛球、篮球、足球等体育用品。资助一些贫困学校修建篮球场等运动设备。在宣传了冰红茶运动健康的理念的同时也树立了良好的有社会责任心的企业形象，一举两得。下载本文