检视国内航空公司的品牌顾客经验
是什么因素构成了「品牌顾客经验」，让品牌因而伟大，在市场上长长久久，或者你只是一点一滴地在折损品牌价值，直到它衰竭而亡？请大家仔细回想一下，在你的生活当中， 自己曾体验过什么样的品牌经验，是“哇! 真棒”的感觉， 还是极度失望？如果你的经验是“哇! 真棒”的感觉，你将会不断地回头重复购买这个品牌，反过来说，如果你的感觉是极度的失望，那么我相信，你终究要背离这个品牌。「重复购买」对一个品牌来说，就够了吗？不够的，相信每一位业者最终想要的，除了重复购买之外，「品牌终身顾客」才是大家所追求的终极目标。
「7P营销组合」并不是什么新的概念，是由两位营销学家布姆斯与毕特纳(Booms & Bitner)在1981年所发表，只是较少被现代企业引用到实务上的营销策略里头。那么「顾客经验」则是近年来欧美成功企业所经常挂在嘴边标榜的概念，像美国咖啡连锁巨人星巴克，就特别强调以它的「顾客经验」，创造了全球超过一万家以上的连锁系统; 另外，麦当劳则以它的QSCV「质量」、「服务」、「卫生」及「价值」，也打造出独有的「顾客经验」，建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。
「7P营销组合」+ 「顾客经验」+ 「服务链」绑在一起应用之模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出来的研究结果，它的适用范围广泛，只要是服务型态的品牌、企业、公司、产品均可应用，如: 航空公司、出租车公司、顾问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、甚至停车场、大楼的物业管理公司，或路边的书报亭…..等等都适用。
今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空公司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉由今天这个难得的机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家朋友们，共同撞击出更大的火花。
4P已不合现代的营销需求
在进入核心主题之前，让我先为大家说明，为什么4P营销组合已无法迎合现代营销环境的需求。
营销学家麦卡锡(McCarthy)于19年提出的4P营销组合，也就是产品、价格、促销、销售渠道¸至今已41个年头，被全球学术及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上，而且历久不衰。今天，许多消费性产品的业者，依旧沿用着传统的4P营销组合而乐此不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变迁，近年来¸ 4P结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致认为，传统的4P模式过于简化¸且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应在4P模式里，加入公关及其它有力的元素，但并未提出具体有力的理论验证。到了1991年¸ 另外两位营销学家培恩及巴兰坦(Payne & Ballantyne)的论述中指出¸在「关系营销」组合里，除了4P必须强化之外¸应再放入「人员」、「过程」及「顾客服务」等元素。各方对4P的批评与建议不绝于耳¸主要是营销环境进化到21世纪的今天¸ 4P确实已无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。
就品牌营销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变成以「顾客导向」为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造「顾客经验」的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立「顾客经验」与「品牌偏好度、忠诚度」之上，则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。因此，我特别要在这里强调，大家必须导入两个全新的策略思考概念:
1. 4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成「顾客经验」跟「品牌偏好度与忠诚度」。
2. 今天，你的策略思考范畴，不但要锁定在「顾客重复购买」之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到「品牌终身顾客」。
此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。错 ! 这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生「顾客经验」的主要关键。
总之，正面的「顾客经验」为你带来重复购买，负面的「顾客经验」则为你带来营销灾难。
服务产业的四大重要特征
近年来, 特别是服务业，4P营销组合策略的应用，漏洞百出。愈来愈多的专家学者，一致认为，消费性与服务性产品的营销，在本质上确实存在着极大的差异¸ 主要是「服务性产品」具有四大特性，是传统4P模式所无法深入触及的问题:
1) 「在购买前你看不见、尝不到、摸不着」。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例， 在你还没有登机之前, 根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务，包括: 机上设备、空服人员及餐点服务。
2) 「服务与消费可以同时进行」。例如: 你从订票、付款、划位、登机的过程中，服务与消费是同时发生的。不像消费性产品¸必须透过制造生产、仓储、经销等各个环节¸才将产品转至末端消费者。
3) 「服务质量的变化性大」。同一家航空公司、不同的地点、不同的航班，不同的地勤人员与空服人员，所提供的服务质量极可能参差不齐。
4) 「服务无法库存再卖」。航空公司的机位¸你今天卖不掉¸就是今天的损失¸你不能把今天的机位摆着，明天再卖。不像消费性产品¸今天卖不掉¸可以在货架上摆到明天、后天，甚或更久的时间，直到将它卖掉为止。
7P营销组合仍略嫌不足
7P营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳发表于1981年，他俩主张现代的营销组合¸ 除了传统的4P必须修补加强外¸ 应再导入 Participant人员、 Physical Evidence服务环境， Process服务过程这三项新元素，现在，我简要地为大家逐一介绍这三项新元素的定义:
․人员(Participant)
在7P营销组合里¸是指「人为元素」。它扮演着「传递」与「接受」服务的角色。换句话说¸也就是公司的服务人员与顾客。之前我们提及过, 服务业的特色之一，是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此¸公司的服务人员，是影响顾客对服务质量的认知与偏好的关键。事实上¸服务人员与质量也是「产品」本身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的航空公司，必须特别注意，服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现，人员素质参差不齐¸服务表现的质量，就无法达到一致的要求。
․服务环境(Physical Evidence)
在这里可解读为「在一个购买环境里¸服务得以传送。任何有形的商品透过服务传递及表现而更完整」。
服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此, 「最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务」。航空公司属于一种纵深型的“服务链”环境，从订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达的过程中，每一个环节都涉及到服务环境，顾客评估服务程度与质量的依据¸由此而来。就航空公司而言¸ 服务环境跟产品是唇齿相依的关系。
․服务过程(Process)
布姆斯与毕特纳两位学者将「服务过程」定义为: “顾客获得服务前所必经的过程”。
在这里，我建议将航空公司的全程服务过程定义为: 「服务链」(Service Chain)。
换句话说，航空公司的全程服务过程，包括订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达，构成了所谓的「服务链」。
布姆斯与毕特纳认为¸营销组合决策应再加入前面提及过的新3P元素，并强化传统的4P。对航空公司来讲，新3P元素尤其重要，在顾客接受服务前¸或使用服务时¸直接和顾客接触¸其影响力主要来自:
让航空公司与顾客之间直接保持高度接触¸让服务过程视觉化¸让服务与消费同时进行。这些都是航空公司本身可以掌控的元素¸并可用来改变顾客对品牌的认知态度¸ 也是航空公司成功的营销组合策略中，缺一不可的元素。
尽管如此，布姆斯与毕特纳的7P概念对航空公司来说，仍略嫌不足，因为，在他俩1981年的论述中，并未论及形成顾客偏好度及品牌忠诚度的来源 - 「顾客经验」，而航空公司最需要的就是从顾客经验中，创造「重复购买」与「品牌终身顾客」，这当中「服务链」的健康程度又扮演着决胜市场的关键角色。
毕竟，当年这两位学者所发表的7P概念，距今已有24个年头，营销环境与消费者行为态度的进化诡谲多变，今天，航空公司应用7P营销组合的同时，如果忽略掉「顾客经验」及「服务链」的概念，预期仍将无法突破品牌经营的困局。
航空品牌的 「服务链」模式
现在我们就来探讨，航空品牌的「服务链」倒底是什么？
相信大家在国内都有搭乘过飞机的经验，对国内各大航空公司，所提供的「顾客经验」，应该也都有相当的体验，大家对这些航空品牌的评价如何呢？现在就让我们一起来检视国内航空公司的「顾客经验」，究竟做到了什么程度？
今天，我在这里串连「7P营销组合」、「顾客经验模式」及「服务链」的概念，以国内三家航空公司为研究对象，为大家逐一提出解析，希望能提供航空业者、营销人或品牌经理人一个发展营销组合策略的全新思考模式。
从图1我们可以明显的看出「服务链」的整个过程。如果你是航空品牌经理人，那么我们在这里建议你，从订票、划位、登机、抵达目的地的每个环节当中深入抽丝剥茧，找出你的弱势，然后设法补强完善、同时，也必须不厌其烦的找出你的优势，想方设法让它更无懈可击。
如果你的弱势是在「候机」环节中，飞机误时的安抚，出现严重漏洞，即必须针对问题培训员工如何去安抚顾客的不满情绪。
假设你的优势是机上服务，你应该更上一层楼，让原本的服务层次再升级，使顾客更满意。换句话说，检视「服务链」模式的目的，是让你的整个「服务链」系统脱胎换骨，创造出竞争者难以跨越的门坎，这就是你决胜市场的竞争优势。
「服务链」的设计天衣无缝，顾客将不断地重复购买，反之，则弃你而去。同时，「服务链」的每个环节都必须赋予一套监控系统，因为顾客随时都有可能在每个环节的疏忽之下流失掉了。
图1: 航空品牌的「服务链」模式
