征求意见稿
(简缩本)
前言
受张家界托,中山大学旅游发展与规划研究中心承担《张家界市旅游产业发展总体规划(修编)(2009-2030)》编制工作。自2008年12月以来,规划组先后完成了旅游资源现场考察、市场调查(国内游客2000份问卷,国际游客200份问卷)、以及针对旅游及相关管理部门领导、企业管理者、社会知名人士等100余人的深度访谈等工作,于2009年8月初完成了规划的中期成果。中期成果紧紧围绕“建设世界旅游精品”和“世界级旅游目的地”的核心目标,以旅游地转型过渡的动力分析为起点,对张家界旅游发展的现状分析与问题诊断、发展战略与目标、旅游市场营销、旅游产品空间布局与开发、旅游产业结构调整等问题进行了分析,并提出了相应的发展对策。以下是中期成果核心理念与内容框架,现向社会各界广泛征求意见,以期能更好地编制完成规划,更有效地指导张家界旅游产业发展。
一、旅游发展的背景分析与问题诊断
发展阶段与后续发展动力判断。张家界旅游发展经历了探索发展阶段、起步发展阶段、波动发展、快速发展阶段,现在正处于转型过渡阶段,此阶段旅游发展的各种利益关系将重新洗牌,旅游景区竞争更加激烈,目的地品牌形象竞争与区域中心地位竞争成为旅游地竞争的关键。为张家界吸引力增加正效应的形象改造、企业及其产品创新推动的产业集群成长、区域旅游集散中心地位建设以及城市功能增强等将成为加快张家界旅游转型过渡的关键动力。
张家界旅游发展主要成就。经过三十年的旅游发展,张家界已经初步培育了国内外知名的旅游目的地品牌,基本建成符合大众旅游市场需求的吸引物体系和传统旅游产业体系,初步完善了旅游目的地发展的配套体系,累积了一套符合张家界市情的旅游发展经验,等等,这些将持续推动张家界旅游发展。
张家旅游发展存在的主要问题。针对旅游地转型过渡发展动力的需要,张家界旅游发展主要存在以下问题:①建设世界级旅游目的地的品牌形象仍显模糊。主要表现在对张家界资源价值内涵理解不清,营销卖点不明确;市场秩序混乱,知名度高,但美誉度不高;宣传口径不统一,系统宣传不足,宣传效率低;营销
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渠道不畅,影响旅游形象宣传的效果等方面。②与世界级旅游目的地建设相匹配的中心旅游城市地位还需进一步加强。主要表现在与中心城市地位配套的交通建设不够,城市形象及城市旅游配套设施建设不完善,与中心城市相配套的软件建设有待进一步加强,城市功能单一等方面。③现代旅游产业发展不足,产业关联带动效应未充分发挥。主要表现在旅游产业要素仍主要局限于旅行社、饭店、景区等传统旅游产业,旅游商品生产与制造、旅游房地产、旅游物流与交通运输、旅游金融业等现代旅游服务业以及旅游农业、旅游工业、会议会展业发展不足。
④可持续发展战略实施体系需要进一步完善与落实。主要表现在遗产资源保护的有效保障体系尚未建立,社区矛盾进一步激化将影响社会稳定,管理矛盾将制约张家界旅游业的持续发展,行业秩序混乱影响旅游市场健康成长。
张家界旅游发展前景判断。①规划期内张家界游客人数仍将按一定速度增长与波动,但游客总量较难以实现巨大的跨越式增长。②在张家界新增长的市场群体中,观光市场仍然是主体,但度假市场、新兴旅游市场的比重将不断提升。③经过转型过渡时期的自我调整,张家界旅游接待企业将逐渐向大众化和高端专业化两极发展;旅游景区将重新洗牌,优胜劣汰。④传统旅游产业对国民经济的各种乘数效应将维持在一个稳定的状态,充分发挥旅游工业、旅游农业的作用,将更有利于张家界整体经济实力的提升。
二、旅游发展目标与战略
旅游发展总目标。在科学发展观的统领下,加强主导,协调多方利益,推动区域合作,促进张家界建设跨区域性旅游中心。在规划中期(2020年),将张家界城市建设成中西部地区重要的旅游集散中心,张家界旅游产品建设成世界级旅游精品,张家界区域建设成世界级旅游目的地,张家界成为中国旅游业可持续发展的典范之一。在规划期末(2030年),张家界城市成为中国境内最重要的国际游客集散地之一,张家界旅游产品成为世界一流的旅游精品,张家界区域成为全球著名的世界级旅游目的地之一。
旅游发展战略。根据张家界旅游发展的主要问题诊断,以及对未来张家界旅游发展的动力分析,张家界选择以下针对性战略将有助于规划期内实现战略目标。
①品牌形象建设战略。旅游目的地竞争已经进入品牌形象竞争阶段,张家界应该重点建设好品牌形象体系建设,特别要抓好数字化形象工程与网络形象营销,抓好形象宣传的渠道建设,使形象宣传与市场营销有机结合,形成品牌形象宣传与市场营销、分销渠道的良性互动机制。
②跨区域中心旅游城市建设战略。张家界处于中西部地区武汉、成渝、长株潭以及西安等几个未来市场潜力最大的城市群的500公里半径的交通几何中心位置,以及中西部地区旅游资源富集带的旅游交通中心,通过将张家界城市建设成区域旅游集散中心和跨区域中心旅游城市,可以将张家界直接融入国家精品旅游线路,加快推进张家界成为世界级旅游目的地。重点要加强区域内外的交通组织建设,加快旅游组织功能对外的辐射作用,加快城市旅游与城市游憩产品的建设,加快城市之间的功能整合,加快旅游企业的外向辐射能力建设。
③优化旅游产业结构的发展战略。张家界的传统旅游产业要素已经初具规模,但产业要素构成主要仍限于景区景点建设、旅行社、饭店等,新兴旅游产业业态与产业要素发展明显滞后于旅游目的地建设。规划期内要适度控制旅游景区景点数量,提升旅游接待设施质量,增强旅行社的区域组织能力,加快旅游文化传播、旅游商品生产、旅游地产、旅游现代服务业、旅游农业与旅游工业等的建设。
④可持续发展战略。为保障张家界旅游业可持续发展,必须重点抓好遗产资源的保护与监测、加强社区参与旅游业的机制建设、加强行业秩序的整顿,还要特别地处理好管理问题。
三、旅游资源及其开发条件评价(略)
四、旅游市场营销与旅游形象策划
旅游形象定位。根据张家界的资源本底条件与相应旅游地的竞争格局,张家界的旅游形象宣传应围绕“奇”进行,突出“奇特的地貌景观”、“奇异的人文风情”,宣传焦点不宜过多过杂,应集中对核心特征“奇”的渲染,成为核心竞争力。可以在原有宣传口号,“扩大的盆景,缩小的仙境”,“品张家界,绝天下山”,“境界、仙界,张家界!”等宣传口号的基础上专门针对“奇”进行宣传口号设计。针对海外市场,宜直接使用联合国教科文组织世界遗产中心对张家界的评价用语“Nature's Labyrinth and the incredible monuments of the earth, Zhangjiajie”,针对国内市场,可以相应定位为“奇迹般美丽的地方:张家界!”,“地球奇迹,人间仙界:张家界”,“境界、仙界,张家界!”,等等,或者围绕该特征进行宣传口号设计,形象宣传的关键在于持久专一的宣传,不必过分追求不断创新的口号。
国内市场营销策略。重点抓好数字化营销系统建设,利用网络营销培育新兴市场;重点抓好整体营销工作,避免相互诋毁,提高营销效率;采取差异化营销,针对自驾车群体、会议群体等新兴市场进行重点营销;特别要抓好航线、口岸建
设与包机专线、旅游专列建设。
海外市场营销策略。加快与桂林、西安、长江三峡等面向国际游客的传统“国线”的整合,使张家界成为“国线”的重要组成部分,让张家界直接挤进世界级旅游目的地;加快对国际先锋游客群体如背包客等市场的培育,带动海外群体的增长;鼓励与扶持与国际航空公司、客源国旅行社的合作;在韩国经验的基础上,针对个别市场采取集中式营销。
五、旅游发展空间布局
张家界旅游发展的空间分析。从交通条件来看,张家界位于武汉、成渝、长株潭三大城市群的公路、航空交通几何中心。从市场区位条件来看,张家界位于中国未来潜在客源成长最快的客源地中心之一,5小时交通半径内的城市出游潜在人口将近5000万。从资源区位来看,张家界位于旅游资源富集带的线路组织中心,张家界可以利用其交通优势形成对周边资源的整合,形成旅游集散中心。从产业地位来看,张家界已经是大湘西旅游圈的核心,长沙-韶山-张家界核心旅游轴的龙头,湘西生态民俗旅游走廊的极点,在湖南旅游业发展中具有举足重轻的位置。从内部发展格局来看,张家界市域内部已经基本形成以武陵源区军地坪和市中心城区为核心的旅游接待基地,以武陵源风景区核心景区和中心城区为核心的两个旅游产品组团,这种双核式结构已经初步形成,尤其是中心城区有很大的发展潜力,应重点规划建设。
旅游产品空间规划原则。有利于推动核心品牌资源与周边资源关联开发,加快张家界作为区域旅游集散中心的功能建设,重点是建设国际航空口岸和高速交通路网;有利于加快核心产品的精品化建设,围绕核心产品建设辅助旅游产品,推动旅游产品合理升级转型;有利于加速旅游产业集群形成的原则。遵循旅游流空间分布规律与交通格局相结合的原则。有利于资源与市场整合的原则。适当考虑行政区划的原则。尊重城镇体系规划与土地利用规划的原则。
张家界旅游发展的空间功能定位。根据张家界建设跨区域中心旅游地的发展战略,对远程游客而言,武陵源核心景区是必到之地,中心城区是集散之地,由于大众游客的行游比结构关系,游客会选择距武陵源核心景区和中心城区的就近区域再选择辅助产品,这样自然会形成一个围绕两个核心的辅助产品环。对于中程和近程游客而言,除了核心景区和中心城区外,沿交通支线不断深入张家界内部去观光体验或者休闲度假,形成东西两带,据此,将张家界旅游发展的空间格局定位为“两核、一环、一轴、两带”的发展格局。即武陵源核心景区的遗产旅游核、中心城区的商务休闲旅游核、连接两核的生态景观带,以及包围两核的环
核休闲度假圈、东部观光休闲旅游带、西部生态人文旅游带。
六、旅游产品规划
三大主体旅游产品建设。①观光旅游产品。加快以武陵源核心景区(含张家界国家森林公园)的世界旅游精品建设,加快以天门山为核心的国家旅游精品建设,适度控制同质景区发展,挖掘景区文化内涵,提高观光旅游产品的质量。②休闲度假旅游产品。加快中心城区的城市休闲度假旅游项目、会展商务旅游项目及公共配套设施建设,武陵源休闲项目及公共配套设施建设;加快以江垭、万福等温泉为主体的温泉旅游产品提质;充分利用张家界城市滨水景观带建设特色城市文化街区,建设配套高档度假酒店和休闲度假服务设施;加快高尔夫项目、文化演艺产品建设,为度假市场创造氛围;加快社会治安、行业秩序等问题的整治,为休闲度假旅游创造一个和谐、轻松的大环境;加快部分古村古镇旅游开发建设;加快公共服务设施如通讯、电视、邮电、网络、垃圾处理等的建设,创建良好的度假公共设施水平。③商务会展旅游产品建设。扶持会议酒店及相应设施建设;加快相关专业人才培养;加快城市公共配套设施建设;加快航空线路、航班建设,尽快改善张家界的可进入性;加快区域性旅游集散中心地位建设,使张家界成为区域旅游宣传、推广、展示与信息交通中心,带动展览业的发展;奖励组织大型会议旅游的机构。
辅助产品体系建设。根据张家界的资源与区位条件,重点发展文化旅游、生态旅游、节事旅游、温泉旅游、城市休闲旅游、乡村旅游、自驾车旅游、背包徒步游、科考旅游、自行车旅游、红色旅游、宗教旅游等产品开发建设。
精品旅游线路。①面向以中国为目的地的海外游客市场(在传统“国线”上整合):北京-西安-上海-张家界-桂林-广州,北京-重庆-长江三峡-张家界-广州-;②面向以湘鄂渝桂黔边区为目的地的客源市场的跨省际精品线路整合:张家界-武当-武汉;重庆-武隆-凤凰-张家界;桂林-怀化-凤凰-张家界;黔东南-凤凰-张家界;③面向以大湘西地区为目的地的客源市场:长沙-常德(桃花源)-张家界-湘西(凤凰、猛洞河);张家界-湘西(凤凰、德夯)和怀化(侗寨、洪江古商城);张家界-琅山-怀化,等等。④面向直接以张家界为目的地的游客市场:张家界国家森林公园-天子山-黄龙洞-宝峰湖-土家风情园/老院子/军声画院/江垭温泉/汤溪峪温泉-张家界中心城区;武陵源-天子山-张家界国家森林公园-天门山-茅岩河漂流-温塘温泉-张家界中心城区;武陵源-天子山-茅岩河-苦竹寨-九天洞-洪家关-张家界中心城区;张花高速-温塘温泉-峰峦溪森林公园-洪家关-公山;⑤面向以张家界周边配套产品为目的地客源市场:常德-广福桥-五雷山-万福桥温泉/宜冲桥温泉-张家界中心城 下载本文
