毕 业 设 计 （ 论 文 ）

营销策划书名称：康师傅冰红茶扬州地区2012年元旦促销策划书

系别：     工商管理学院     

专业：     营销与策划       

班级：     09营销与策划    

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学号：    **********       

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完成时间：2011年12月15日

一．市场分析.........................................  1

二．目标顾客分析.....................................  2

三．康师傅冰红茶SWOT分析 ...........................  3

四．策划活动介绍.......................................5

（一）促销背景........................................5

(二）活动目的........................................5

（三）促销活动主题....................................5

（四）选择促销方式....................................5

（五）促销准备工作....................................6

（六）促销活动设计....................................7

五．活动经费预算......................................8

六．促销活动进度安排...................................8

康师傅冰红茶扬州地区2012年元旦促销策划书

前言

康师傅控股有限公司于一九九六年二月在联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.18%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。

康师傅在的崛起被业界视做一个传奇，但“康师傅”的成功绝不是一个偶然。“康师傅”的成功靠的是对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“诚信、务实、创新”的经营理念。

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在传统饮料的需求水平上，愈来愈多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在那种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，如果蔬饮料、果汁饮料、果乳饮料等，当然茶饮料也是其中的代表之一。

本文专门为康师傅冰红茶扬州地区2012年元旦促销所打造，力求作到以下两点：

1、通过在扬州地区各媒体得宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便将来消费者指名购买。

2、通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，希望通过此次元旦促销可以稳定并提高康师傅冰红茶在扬州地区的市场占有率。

一、市场分析

目前茶饮料占我国饮料消费市场的份额为20% 。几乎以每年30% 的速度增长，超过了果汁饮料，名列饮料市场的第三，大有超过碳酸饮料的架势。专家预言，茶饮料将会在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水，与碳酸饮料争夺市场霸主。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，虽然康师傅近些年来一直保持着中国茶饮料市场霸主的地位，但其仍然存在着极强的竞争对手：

1、统一：作为康师傅最大的竞争品牌，统一较早涉足茶饮料领域，其利用先进的生产技术，率先占领国内市场和海外市场。

2、哇哈哈：哇哈哈集团成立于1987年，虽然其起步较晚，但出品的非常系列茶饮料（以祁门红茶和红茶为原材料的哇哈哈冰红茶和以有机龙井茶叶为原料的哇哈哈有机绿茶），哇哈哈公司不仅在深圳、长沙等地设立了罐装厂而且还邀请打牌明星来演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。

3、BPW：2002年深圳夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司——BPW推出了雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶融合了东西方茶文化，创造出独特的西式茶口味，将目标客户定位在20—29岁的白领阶层。

4、2002年深圳方正科技推出了用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料的花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”。

5、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”、“朝日”也进入中国茶饮料市场。

二、目标顾客分析

康师傅生产研发的冰红茶系列自进入中国市场以来，因为其独特的口味和较低廉的价格一直深受广大消费者的欢迎与喜爱。

康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率处于领先的地位，价位在2.5至3元。处在一般消费者能够接受的范围之内。

康师傅的目标顾客组要以15—35岁的年轻消费者和部分其他年龄段特殊人群为主。大学生消费者是年轻消费群体的主力，其人数众多，数量庞大，理所当然成为众多商家相互竞争的焦点。

康师傅冰红茶一直将新生代消费群体作为自己的营销目标，及时准确地抓住年轻消费者的心理状态——崇尚潮流，崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料。精确的产品定位，默契的代言人形象的配合与各地不断涌现的歌友会及促销活动相结合。使得康师傅冰红茶取得了极大地成功，销售业绩不断地飞速增长，稳坐中国市场的头把交椅。

三、康师傅冰红茶SWOT分析

优势Strength：

1、品牌优势：康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别亲切，康师傅的logo敦厚可亲，让许多顾客熟知与喜悦。这就将康师傅对顾客热情亲切的精神的表现。康师傅在发展过程中不断地实践理想，追求更高、更远的目标，为广大顾客提供物美价廉的食品，得到了较好的口碑。

2、价格优势：康师傅建有自己的种植园，其原料成本低廉。康师傅拥有一流的自动生产线和国内廉价的劳动力市场，生产成本低。从而使其在价格方面拥有较大的优势。

3、技术优势：康师傅公式不但拥有多年生产茶饮料的经验，而且不断引进世界先进的生产技术。坚持创新，注重人才的培养与引进。

4、资金优势：康师傅有着较好的财务基础，并且有能力进行大量的连续资金的投入。

5、明星效应：采用代言娱乐营销的方式，其饮料产品不断采用明星代言，其名下代言人有谢霆锋、任贤齐、twins、王力宏、张惠妹、陶喆、弦子、张翰，柯震东、郑元畅、陈乔恩、李冰冰等。而最新的康师傅冰红茶的代言人则是张惠妹。

劣势：Weaknesses

1、口味方面：有部分消费者觉得口味存在一些问题，康师傅公司若要将冰红茶持续生产下去，就必须有所改进。

2、质量问题：近些年来康师傅饮料出现过“塑化剂”、“辐照门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”，康师傅陷入娱论漩涡，使得其企业信誉受损。但是作为值得信赖的大品牌，一些质量问题还无法影响其良好的企业形象和良好的销售。

机会Opportunities：

1、随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。

2、中国茶饮料发展迅速。⑴中国茶叶资源非常丰富，且中国人将饮茶视为固有的文化和生活习惯。视其为生活中必不可少的一部分。⑵茶饮料和茶一样，富含对人体有益的物质，能够解渴、提神、对健康非常有益。据中投顾问《2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国的茶饮料消费市场的发展速度惊人，大有赶超碳酸饮料之势。

3、随着社会的发展，“以茶饮料代酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。相信不久的将来中国也会进入这一阶段。

威胁Threats：

1、目前市场上较受欢迎的依旧是碳酸饮料。而且茶饮料品种口味繁多，并且无论在产品和广告宣传方面都趋于同质化。康师傅很难在茶饮料市场上取得实质性的领先。

2、统一、哇哈哈、可口可乐等相继推出茶饮料，时刻威胁着康师傅冰红茶的市场。

3、康师傅是当前茶饮料市场的领先者，但是其品牌是延伸品牌，其除了生产茶饮料外还生产方便面、饼干、瓶装水等产品。这种品牌策略在市场竞争不激烈的情况下是有效的，若市场上出现专家品牌，其就不一定能竞争过专家品牌。

四、策划活动介绍

（一）促销背景：

“元旦”假期被商家们视为黄金周，大家主要以购物消费放松为主，各大商家都纷纷在“元旦”期间策划推出各种促销活动，来吸引顾客，提高各自产品的知名度，提高自己的销售量。

统一、娃哈哈、雀巢等企业的促销推广活动严重威胁着康师傅冰红茶的市场占有率，康师傅冰红茶希望通过此次“元旦”促销活动来巩固自己原有的市场，最好能取得提高扬州市场占有率的效果。

（二）活动目的：

通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销活动，提高康师傅系列产品和企业在扬州地区的知名度；并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值；并通过超市促销活动，拉近康师傅与消费者的距离，增进企业与消费者之间的和谐度。

（三）促销活动主题：

喜迎元旦，饮“红”2012

（四）选择促销方式：

1、与扬州电视台以及扬州晚报等媒体联系，在第一时间向消费者传达康师傅冰红茶在扬州地区的促销信息。

2、在扬州市内各大超市进行冰红茶的促销，将“捆绑式”的销售方式作为其主要的促销方式：

（1）开瓶见喜：促销口号：“开瓶见喜，再来一瓶”

促销方式：即开即中式抽奖

（2）康师傅冰红茶赢取元旦大奖

3、聘请部分兼职大学生在扬州市中心，以及主要路段发放康师傅冰红茶的促销宣传单以及康师傅其他系列产品的介绍传单。

4、在扬州一些高校和卖场直接销售或设立活动兑奖点，并通过促销人员与消费者的直接交流，面对面地将促销信息传达给消费者，促使消费者产生购买行为。

（五）促销准备工作：

1、严格筛选促销人员：

促销人员的性格各有不同，除了先天条件外，性格是决定取舍的重要指标。有些促销人员虽然各方面条件都很优越，可就是无法开口向消费者介绍产品，这种“哑巴”促销是不起任何作用的。

促销人员对消费者心理需求的悟性、是否有强烈的工作激情以及促销人员的个人品行。一个悟性极差的促销人员往往不能很好地把握消费者心理，使促销效果打折;只有一个有促销激情的人才能不倦地向消费者推荐、讲解，而不会在遇到困难时中途逃脱;元旦促销中，一般会有大量的促销赠品和奖品，除了活动组织者的控制之外，促销人员也必须自律。

所以在招聘促销人员是要注意应聘者的性格、悟性、工作激情等，可优先考虑有一定促销经验的大学生兼职。

2、规范促销语言：

通过促销人员的促销语言表达可以最直接地将促销信息传递给消费者，但是每个人对一个促销活动的理解会有所不同，如果放任促销人员“自说自话”，只会曲解促销活动内涵，误导消费者的品牌意识，影响企业形象，因此促销语言必须规范。

规范的促销语言必须简练直接、通俗易懂、琅琅上口、突出主题，要标准化、人性化。

3、引导促销人员关注消费者心理改变：

元旦消费品由于消费周期短，顾客购买率高，因此消费者在元旦期间购物时，一般不会计较买多或买少，增加单次购买量成为促销人员增加销量的技巧。可以充分利用量版形式要加大销售。

促销人员在实际的推荐过程中要密切注意消费者的消费心理变化，如是否有强烈的购买欲望、消费者性格等。对于某些购买欲望比较强烈，且易打动的消费者，促销人员不仅要在口头上介绍产品和促销活动，还应主动介绍其他关联性的商品让顾客选择。当然，这种推销方法不是针对所有人群的，弄不好，也会适得其反。但是，只有培养每一个促销人员注意观察消费者消费心理变化，不放过每一次促销机会才能获得促销成功。

4、利用卖场气氛鼓舞促销士气：

消费者的购物热情在很大程度上是被卖场内的气氛鼓动起来的，直接面对消费者的促销人员的士气也是如此 。鼓舞士气的方式多种多样，元旦这种特定的节日气氛本身就是一个很好的条件，卖场内热闹非凡的购物场面也很能增强信心。当然销售情况越好，销售热情也就越高;反之，士气低落，销量停滞。在后一种情况下，促销人员要表现得比有顾客时更为忙碌，像捆绑赠品、整理货架、堆头，当着消费者面去完成，这种忙碌的工作场景在一定程度上会引起消费者好奇进而刺激消费。

（六）促销活动设计

1、特价促销：在元旦促销期间，凡是在各大活动超市、卖场、高校购买康师傅冰红茶一律8折（2元/瓶）。

2、赠品促销：在元旦促销期间，凡是在各大活动超市、卖场、高校一次性购买三瓶或三瓶以上康师傅冰红茶者，即可凭购物小票到指定兑奖处领取精美小礼品一份。奖品内容丰富：购物袋、鼠标垫、记事本等任选其一。

3、抽奖促销活动：在元旦促销期间，凡是在各大超市、卖场、高校一次性购买五瓶康师傅冰红茶或购买同一系列康师傅茶饮料（必含康师傅冰红茶）金额达15元的顾客，即可凭购物小票到指定抽奖点参加抽将活动，中奖率100%。奖品丰富：超市购物现金抵用券、旅行包、毛巾等。

五、活动经费预算

本次促销费用如下：

1、超市专柜场地费，平均按每个超市2500元计算，扬州地区共八个超市参与活动，共计20000元。

2、扬州各高校场地费，平均按每个高校500元计算，扬州地区共有六个高校参与活动，共计3000元。

3、促销人员按每个超市、高校2名计，共28人。抽奖，发放奖品按超市2名计，高校1名计，共计22人。按每人每天80元计算，促销活动三天，共计12000元。

4、发放传单人员按每个超市5名，高校2名计，共52名，按每人每天60元计算，促销活动三天，共计9360元。

5、促销礼品及奖品共计10000份，按平均每份4元计算，共计40000元。

6、促销所发的传单，宣传介绍单共80000份，印制费共5000元。

7、电视、报纸等媒体费用50000元。

总计：139360元。

六、促销活动进度安排