分析报告

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前言

互联网是20世纪最伟大的基础科技发明之一。作为信息传播的新载体，科技创新的新手段，互联网的普及改变了人们的生活方式和生产方式，引发了前所未有的信息和产业。互联网正以前所未有的速度，发展成为重要的信息基础设施，而且渗透到社会的方方面面。尤其是网络营销的迅速发展，网络营销在企业营销的地位和价值越来越重要。在竞争激烈的市场下，企业的投放会更加趋于理性，低成本，高效率的网络营销更瘦企业的青睐。

但我们应该清醒认识到，网络营销在我国还处于发展初级阶段，正在稳步快速发展，但还有许多不成熟。网络的法律法规有待进一步健全和完善，人们对网络营销的认识和了解有待进一步深入和提高，另外培养专业的网络营销人员是迫切的需求，尤其是掌握市场营销知识，网络营销技能的复合人才。因此，对网络营销行业进行了调查分析，分类总结。本报告书主要归类了网络营销基本概念和分类、国内外的网络营销发展情况、各媒体领域对其发展影响及其发展现状和未来发展趋势。由于水平有限，有不当之处，望批评指正。

第一章 网络营销概况和分类

1.1 网络营销概念

网络营销就是以国际互联网为媒体，用文字化的信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

简单来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。

1.2 网络营销定义

网络营销也可称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。

广义的网路营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。

狭义的网路营销

狭义的网络营销是指组织或者个人基于开放便捷的互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

1.3 网络营销十大特点

全球性

网络的连通性，决定了网络营销的性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户，而在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。

时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间进行信息交换，使得营销脱离时空进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

富媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

整合性

在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。

网络营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

市场的冲击性

网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在扩大着既有优势的范围。

在网络营销中，搜索价格正是为了比较价格，以制定科学、合理、有竞争力的价格；获取新产品信息，正是为了加快新产品的开发和研制，以提升企业的创新能力；搜索是在寻找渠道，发布也是为了扩展渠道，进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道；进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源！以上所有这一切，都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗？忘记了产品行吗？忘记了渠道行吗？忘记了促销战略行吗？显然是不行是！这种“忘记效益观”，在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”，到“进击效益观”的转变，恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步，一大发展。这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”，也就是冲击了市场。

交互式

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、针对性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

极强的实践性

网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人才可以听到、感受到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。

1.4 网络营销分类

1.4.1 按服务对象分

个人网络营销

个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用。典型的事件比比皆是，如当下流行的淘宝网店，芙蓉姐，凤姐等都是通过网络方式出名的网络炒家。

企业网络营销

网络的商用价值应该成为互联网的主流，目前大量的企业通过网络营销方式拓展自己的业务。

1.4.2 按应用范围分

整合网络营销

整合网络营销是资深网络营销实践者敖春华在2002年提出的概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。

式网络营销

2010年爆发式网络营销模式，创始人郑俊雅认为，企业应跳出普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的式网络营销方法，才能实现网络营销效果。

社会化媒体营销

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客服服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，电子商务SNS,Flickr和Video等。

非对称性网络营销

非对称性竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络营销爆发时代，万成先生将其引进到网络营销，并把非对称性竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。企业应以自身定位为主，通过精装，放大 、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭路相逢双赢的网络营销效果。

1.4.3 按与顾客互动交流分

即时通讯

在线咨询，留言板，在线咨询、QQ，MSN等为代表。

在线客服

百度侨商，53KF为代表。

常见问题解答

Help，FAQS，email邮件及邮件列表。

除此之外，还有企业论坛、顾客交流社区也是与顾客互动交流的平台。

1.4.4 按具体推广方式分

病毒营销，口碑营销，事件营销，搜索营销（SEM），论坛营销，短信营销，网络广告，email营销，数据库营销等等都是推广方式，推广方式非常之多。根据市场情况、企业情况、产品情况，选择使用适合方式，抢占市场。

第二章 网络营销国内外发展情况

2.1 总体概况

随着网络系统日益完善，国外的网络营销发展趋于成熟，而国内的网络营销处于稳步快速发展状态。

2.2 国络营销发展情况

根据全球最大的网络广告公司DoubleClick对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。

研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例，Email营销定向标志网络广告英国分别是58%、40%，西班牙分别是54%，37%。法国分别是9%、10%，整个欧洲分别是31%、27%。还有研究表明，欧洲的企业营销人员比较倾向于利用企业内部的资源来开展营销活动（占31%），外包给专业机构的比例较小（21%），其中西班牙和意大利两个国家最为典型，利用内部资源开展营销的比例分别为59%和32%。

在营销预算方面，33%的欧洲企业计划将今年全部预算的15%甚至更多比例用于网络营销，而在一年前，只有15%的企业有这样的计划。在这方面，英国、西班牙和北欧表现比较积极，所占的比例分别为49%、38%和39%。此外，欧洲企业比较倾向于对网络营销进行投资收益率进行评估，因此很可能对网上营销活动投入更多的资金。但根据调查公司 Accenture的研究，3/4的美国和英国企业营销经理都认为无法评估一项营销活动的投资收益率。事实上，70%的经理人员表示在获得顾客注意方面有困难，大部分营销人员认为，由于缺乏公司范围的销售、营销和顾客服务集成工具，使得评价营销投资收益变得非常困难。

2.3 国内网络营销发展情况

CNNIC的最新数据显示，截止2013年1月1日，中国宽带网民人数达到3.90亿，占全球的17%，其中手机网民规模一年内增加1.2亿，达到3.18亿，占整体网民的60.8%。可以看出经过十几年快速发展，中国互联网已形成规模，互联网应用走向多元多，人们在工作、学习和生活中越来越需要使用互联网，正是在庞大群体支持下，国内网络营销得以实现。

眼下国内网络营销市场尚处于初级阶段，而中小型企业众多是我国现阶段发展特点，用户在选择产品或者服务时较为被动。国内绝大多数网络营销服务如3271、搜狐、新浪等因此均采用代理商渠道销售策略。比如3721在全国建立了像北京英信科技公司这类的注册中心，而不是像Google那样采用客户自助式直销模式，基于我国国情和国内发展状况，这无疑是较为明智的。

在中国现有的网站推广方式中，网络实名服务是广大中小企业网络宣传的选择热点。目前网络实名的领域极为宽广，电子、汽车，IT、咨询、快速消费，纺织、机械等来自各行业的企业公司，其名和搜索的使用量每天超过6000万人次，确保网络宣传所必须达到要求的“大范围覆盖”原则。网络营销在我国正在稳步快速发展，在未来，国内的网络营销成长渐向国外拉近。

第三章 网络营销市场发展现状及十大趋势

3.1网络营销市场现状

首先，我国网络营销市场规模正在持续高速增长，根据DCCI数据显示，2005-2009年，网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合率增长达44%。下表左图为网络营销各个岗位技能需求，及右图网络营销岗位工资分布图。从两个表综合来看，网络营销岗位技术含量越高，工资就相对高。

网络营销产生至今，网络购物用户数暴涨，2010年12月用户就达到1651万人，到2011年6月增到17266万人，才半年就增加1215万人，使用频率由35.1%增到35.6%，可见网络营销的市场多广阔。

其次，我国网络营销产业在稳步快速发展，不断走向成熟。一方面，网络营销服务产业不断专业化，细分化，不仅有大批如百度、新浪、搜狐、阿里巴巴等直接网络营销服务提供商，还有大量如好耶、易传媒、亿玛、浪淘沙等专业网络广告公司也正在迅速成长，此外，一些专业的软件、咨询服务企业也在不断涌现。另一方面，传统企业也不断认识互联网的营销价值，越来越多的开始尝试利用网络营销，尤其青睐投入低见效快的网络营销方式。

最后，网络营销的投入在企业的营销当中不断的加大，市场整体规模增长势头强劲，网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，网络营销的方式日趋多样，网络营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。

3.2网络营销市场十大趋势

网络营销与电子商务不可分离

随着电子商务的逐渐普及，网络营销在企业营销活动中将显得日益重要。网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

网络营销成为电子商务最重要的一部分，不少知名电子商务服务都在强调网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务。从当前国内企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础最广泛的需求。以往那种将网络营销与电子商务割裂开来认识与做法在逐渐被意识到时错误的。离开网络营销，电子商务将成为空中楼阁。

搜索引擎营销仍将是主流网络营销方式

网络营销行业最基础的元素就是流量，不论什么样的企业，想要从网络营销中获得好处，首先需要获取流量，在现今的网络世界，超过7成的用户每天通过搜索引擎寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在代替搜索引擎的杀手级互联网应用方式之前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流，最重要的网络营销方式。

随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中作用更为突出，搜索引擎模式也在不断发展变化，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）、本地化搜索引擎也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

从调查表看出，搜索引擎营收规模从2008年上半年到2009年上半年增长29.9%，与同一时期的网络广告却下降了7.5%。

网络营销型网站将成为企业网站建设的主流

在若干年前，企业网站一般被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命。经过这些年的发展，事实教育了大量的中小企业，使他们明白了企业网站最靠谱的还是能够为他们带来客户，促进销售，其他的都是乌云。基于这种大的市场环境，营销型网站理念诞生，并迅速被市场和客户接受。营销型网站一句话概括就是：能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最后促成网络商机的网站。

WEB2.0网络营销模式深度发展

2008年博客营销已经取得快速发展，未来的企业博客营销有望成为主流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销策略才组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时，更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发张，如RSS营销、网摘营销、播客营销、微信营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等社交网络的魅力是web2.0社交网络营销区别于web1.0的考核标准所在，也是web2.0社交网络营销所区别于web1.0的努力方向所在。

更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和富媒体广告由于广告制作复杂播出后价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息，本地化服务网站等网络媒体的发展以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。

企业网站的网络营销价值将得到提升

随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常的浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用WEB标准的进程。即将正式发布的中国互联网协会企业网站建设指导规范，基于国际认可的WEB标准和新竞争力网站优化思想并且经过大量调查研究而制定，这一规范对于提高网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将明显得到提升。

视频网络广告等将成为新的竞争热点

受到You.Tube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆炸性发展，而传统门户网站和搜索引擎也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计在视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。

插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另一方面，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插件类网络营销的主流发展方向。

网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，既体现出一直倡导的网络营销细节致胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓。”这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。

系统的用户行为研究将受到重视

方便地获取有价值的一网站流量统计分析为基础的网络营销的基本意识已经有明显提高，在新的一年中网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高，互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此系统用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。

第四章 中国网络营销各类媒体领域分析

4.1 搜索引擎类媒体

从2000年开始在国内的缓慢发展，到目前国内百度，谷歌，搜搜，搜狗，雅虎，有道等搜索引擎林立，搜索引擎的研究还只是刚刚的开始，如何在web信息中寻找最符合用户需求的信息展示出来，这不仅在尺度上是空前巨大，而且规范条件也是非常的不确定。及其的系统往往是很难判别出用户真正需要的是什么信息的，而目前乃至以后，用户总是希望以最简短的搜索约束范围(即用户输入的关键字)搜索到自己想要的信息，所以系统得到的输入是一个笼统的模糊的概念，而这种笼统的不确定性的约束范围，和海量数据的处理，已经将搜索引擎研究技术乃至整个科学研究技术带入了一个真正的高度。进行网络营销，少不了搜索引擎媒体的助阵，因为当前，搜索引擎仍是网络营销第一工具。从调查表看出，百度占市场份额最大，达到了70.0%，其次是谷歌，占了24.2%。

4.2 社区类媒体

社区类媒体以天涯社区为代表，天涯社区创立于1999年3月，经过十多年的发展，已成为论坛、博客、微博为基础交流方式，综合提供个人空间、企业空间、购物街、无线客户端、分类信息，来吧，问答等一系列功能服务的大型网络社交平台。2008年天涯启动开放平台战略，并开始生态营销体系，是中国社区营销的领航者。目前，天涯社区每月覆盖品质用户超过2亿，注册用户超过8500万，拥有上千万高忠诚度、高质量用户群，这里是进行网络营销的理想天堂。

4.3 博客类媒体

2000年博客才开始进中国，但鲜为人知，2004年，木子美事件后，人们才开始了解并运用博客，2005年，国内各门户网站，如新浪，搜狐也加入博客运营，才开始了各大博客媒体的战争，目前，BSP商家风 起云涌，已有数十家大型博客站点。目前，国内优秀的中文博客网有：新浪博客，中国博客网，腾讯博客，博客中国等。博客网（包括博客动力）注册人数740万，新浪博客注册人数100万以上，中国博客网注册人数400万以上，腾讯旗下的Qzone博客1000万以上……在这个人数暴涨的博客中，这也不失为进行网络营销的理想地带。

4.4 视频类媒体

传统的展示类BANNER网络广告和富视频网络影响效果是最直观的，并不差于电视广告传播效果，相反，随着网民的增加，效果比电视广告更加可观。视频类的媒体以优酷、土豆为代表。视频是引爆点，常见的形式是通过病毒式视频，通过视频带给网民耸人听闻的观感，激起其对内容元素的兴趣，自发性对视频进行传播讨论，继而产生搜索行为。将品牌需要传达的精神与热门视频相联系，通过视频增加曝光次数。。比如优酷2011年底的微电影《父亲》，故事中没有植入雪佛兰科鲁兹的信息，只在电影结尾打上了雪佛兰的Logo。品牌层面怕讲不好，这里举两个增加曝光机会的例子。

4.5 门户类媒体

门户类媒体以传统综合门户以搜狐、网易、新浪为代表，这些门户网站在2000年以前就上线，当然，还有一些后起之秀，如腾讯门户，央视门户等等。WEB2.0的到来，用户变成内容的提供者，这样涌现越来越多特色和分类门户。由于各种门户的诞生，网络营销平台无疑变得广阔无垠，但是竞争也变得无比激烈。争相在各大门户投放网络广告，网络广告视频，软文等等。

第五章 未来十年网络营销市场的变化

微软董事长比尔·盖茨(Bill Gates)曾经预测,与过去的10年相比,未来10年的软件和计算技术将有更大的进步,将影响到人类生活的方方面面。那么未来10年的网络营销市场究竟会有哪些变化呢?美国知名IT网站《InfoWorld》日前对此进行了预测，得出以下几点：

一、出于成本因素考虑，整个IT市场逐步向云计算过渡。

二、科技与人类的结合更加紧密,很大一部分人群将变成“电子人”。

三、一套启动只需几秒钟的操作系统,执行任务时几乎无需等待,从来不会出现异常。

四、信息机器Memex变为现实。Memex是美国科学家Vannevar Bush在1945年提出的构想，它采用微缩胶卷存储信息，自动翻拍，可以不断添加新信息，这样，用户在中途缺席会议时就无需担心错过会议内容;当灵感突现时，也无需用笔匆匆记下。

五、智能手机逐渐成为计算核心,笔记本将被淘汰，对于网络营销人员来说，这更方便快捷。

六、搜索引擎将支持图像识别功能。当人们看到某些事物后，可以拍摄下来，上传到搜索引擎,然后让搜索引擎判断这是什么物质，例如，当刚看到一朵花后,拍摄下来把图片上传后，搜索引擎可以告诉你这是什么花。

七、监控系统无处不在。在未来10年内,的跟踪和监控系统可以照顾到每一位公民，出于安全因素考虑，人们甚至愿意植入GPS定位系统，在每一条大街小巷，都安装有融入面部识别技术的视频监控系统。

八、从永远在线的网络连接。打开电脑,查看是否有网络连接,然后再浏览互联息，这在十年后已经过时，十年后，人类将与全球信息实时互动。

在未来，计算机网络的技术越来越高超，系统安全越来越完善，这对于网络营销行业，甚至其他各行各业的发展，必定带来非常可观的效益前景。下载本文