2010-6-20 17:35| 查看数: 71535| 评论数: 1|原作者: 冯帼英

摘要: 2008年，我国乳制品行业遭受到“三聚氰胺”事件的重创，消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。

2008年，我国乳制品行业遭受到“三聚氰胺”事件的重创，消费者对乳制品的购买信心迎来了有史以来的最大考验。此时广东的几家乳企凭借100%的产品格率，反而利用了这一契机造就了销量大幅度提升的奇迹。进入2009年，作为广东地区的乳品老大燕塘，需要进一步提升品牌力，以完成非常时期的重大跃进。

项目目标与挑战

    伊利、蒙牛等全国性的乳企巨头在“三聚氰胺”事件中令人失望的表现，与广东本地乳企的放心形成鲜明对比。本地乳品更利用了外来乳企巨头的销量锐减迅速来抢夺市场，实现了不同幅度的增长。然而进入了2009年，伊利、蒙牛等“问题乳企”渐渐从事件中恢复，并开展了浩大的线上宣传攻势力求收复失利。作为广东本地的乳业龙头，燕塘的老品牌优势并未能充分发挥，十分需要在后三聚氰胺时期提升品牌形象，以进一步争取广东本地的市场占有率，和提高广东消费者的品牌偏好和忠诚度。 

沉睡的本地龙头

创于1956年的燕塘乳业是广东最早、最大的乳品品牌。拥有入选国家“白雪计划”的优质牧场和国家学生奶定点生产认证，产品品质优势更在三聚氰胺时期得到充分展示。但由于燕塘的主力巴氏奶产品难以进行长途运输和长时间存放，外来的乳企又凭借广告和渠道上的优势抢占了广东的大部分市场。即使仍然有很多的广东人对燕塘存在感情和一定的品牌忠诚度，但更多只停留于过去的美好回忆。天进认为多年来陪伴在广东人身边和安心品质应是燕塘牛奶的核心价值。

后三聚氰胺时期的乳品竞争

后三聚氰胺时期，全国性乳企和本地乳企的推广方式相迥：从“只为优质生活”、“每一天为明天”、“优质生活，从心开始”等广告语不难发现全国性乳企旨在重塑消费者信心，通过强大的线上传播资源收复市场失利。而本地乳企一致强调是自己的“新鲜”来与问题产品划清界线，并重在终端扩张，风行在广州开设500多家专卖店、香满楼也加大了在原来甚少份额的商超渠道投入……燕塘要在后三聚氰胺时期提升品牌，就必须强调广东的地缘性来区隔外来乳品，并以情感诉求脱离本地乳企只提“新鲜”的重围，以本土情节抢先一步占据广东消费者的心智。 

被遗忘的本土情节

燕塘的主力消费群体是包括本地和外来的广东家庭，主力购买者是家庭的中坚，是中青年的家庭主妇或“主男”。他们当中有土生土长的广东人和从外地来的追梦者，在他们的最美好的童年或青年时期也正好经历了改革开放的黄金时期。无论来自何方，他们对广东的感情和文化认同感是强烈的：广东人细腻朴实的情感、低调务实的行为态度、亲近的亲友甚至邻里关系、对老城区老字号的认同和自豪，以及饮食上注重食物的原汁原味和真材实料等等……这些都是广东人特有并认同的文化情怀。

结合广东消费者的内心洞察和燕塘的核心价值，天进提出了“真”的概念作为传播的策略核心：“真”，来源于广东消费者对燕塘的熟悉，它就在身边，看的真；“真”是消费者内心的核心需求，是当今复杂社会中人们内心回归的方向；“真”与问题产品形成了鲜明区隔，也是燕塘产品品质、让人放心的体现。因此“真”涵盖了产品和情感层面的利益，燕塘就是用心做乳品，提供真情、真味、真营养。

传播策略上，在品牌形象层面强调“真”情感，推出了广告创意概念：真的爱，来自最亲近的人。强调地缘性，与外来品牌作区隔，也以强烈的情感诉求与强调产品基础功能本地乳企拉开距离，以本地情节作为与广东消费者连接的桥梁，以情感价值提升品牌形象，增强消费者忠诚度。

在线下推广层面，包括终端陈列、宣传单张则是强调燕塘的“真”品质，以“真的熟悉”、“真的亲近”和“真的信赖”三方面，分别从历史地缘、配送系统、品质监控等方面的硬实力来配合和支撑线上的情感攻势。这样形成更立体的传播策略体系—在高空媒体以情感诉求取得消费者价值认同和关注，终端则有详尽的硬实力介绍和展示。这样使得情感价值来的更真实有依据，产品卖点信息也更容易被接受。

具有深刻洞察的广告创意

在“真的爱，来自最亲近的人”的创意概念的引领下，天进创作出《拥抱篇》燕塘品牌形象电视广告和形象主画面《拥抱篇》。

《拥抱篇》通过多个拥抱情景：母亲和熟睡的孩子的拥抱、出嫁的女儿与欣喜安慰的母亲的拥抱，接放学的父亲与女儿的拥抱，以及情人间亲密的拥抱来表达出创意概念。

拥抱的时候正是人与人距离最亲近的状态，画面中演员流露出温馨、真挚的表情特写让人印象深刻，并运用了大量广东本土的视觉元素作为背景，如西关大屋、广州沙面建筑等，唤醒了消费者对燕塘亲近、信赖的认识。

《拥抱篇》系列平面也同样具有深刻的消费者洞察，延续了电视广告的拥抱情节，描绘了三种消费人群与牛奶产品相关的情感独白：

《父女篇》“舍不得你长大，又想你快高长大”表达了父母对儿女的疼爱和期待；

媒体策略

媒体策略上聚焦广东消费者，针对目标消费群体日常关注较多的媒体：电视广告则在广东的省台和卫视科学地分配播出的次数和时间长度，特别注重在人们关注的民生节目、电视聚集时段播出；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告这些老百姓接触率甚高的媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告来传播产品卖点和企业实力等广告信息。

树根式渗透推广

为了深化新的品牌形象，天进更策划了“寻找牛奶的记忆”公关活动，旨在唤醒广东消费者与燕塘牛奶的记忆，也昭示着燕塘牛奶一路真心陪伴着广东人成长。征集得来的广东人与牛奶的故事。从而展示燕塘与广东发展的点点滴滴，加强消费者对燕塘的认识和忠诚。

除了线上的广告投放和大型公关活动，线下推广更像树根一样深入到消费者身边。与广东的各大小区合作，进行了大大小小的社区推广活动。以亲子活动的形式传达燕塘的产品卖点和企业实力，并配合全新形象的终端宣传物料，现场推广小区订奶服务。

案例总结

本案的关键在于洞悉了消费者深层的心理需求和文化特点，并找到了与品牌自身核心价值之间的情感连结点。只有消费者的洞察得到品牌的价值合理的解决和满足，品牌才能赢得消费者的青睐。传播策略上的软硬结合也是本案成功之处，合理得当处理传播体系中各环节的沟通信息，能够更立体地在消费者中建立品牌认识。

经过09年的强势推广，燕塘的品牌形象得到了飞跃式提高，与多个本地品牌乃至伊利、蒙牛等全国性品牌都形成鲜明的形象差异，并得到广东消费者的肯定和赞许。在广东市场，燕塘扩大了在广东市场的乳品销售份额，实现了近两亿的销售增长。巩固了其华南地区第一乳品品牌的优势，并呈现出良好的继续增长势头。下载本文