第一章  卷烟营销策划

学习要点：

1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；

2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；

3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；

4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。

卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。

卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。

第一节  产品设计

一、产品的市场定位

（一）市场定位的主要内容

卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。

1．明确消费群体

（1）消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。

（2）明确消费群体的方法。目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。例如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费者等。

2．明确产品卖点

（1）产品卖点的概念。任何一个产品都必须有卖点，卖点是产品的生命力。卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特香型，产销量规模排名前列，等等。

（2）明确产品卖点的关键。不同产品，甚至竞争产品间各自的卖点可以互相模仿、相同，因此对于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点的关键，是产品发展、价值提升不可或缺的元素。

3．关联产品卖点与消费者需求

（1）卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需要将两者形成紧密关联，这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此，这既是描述消费者需求的一个过程，也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见，在明确产品卖点阶段，应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点，以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。如果出现这种情况，就必须重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体的描述和定义。

（2）卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的卖点，一般的方法是以抽样调查为主，即根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查样本量提高，会导致研究费用的大幅提高，调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定，根据市场规模的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在30～60个，人口在50～100万大型城市市场样本量为100个左右，100万人口以上的市场样本量为100～200个比较适合。

4．明确市场档次

（1）卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是，卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面的需求，同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。比如，低焦油卷烟产品能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费，而高价格的卷烟能较好地说明消费者追求产品高品质和身份地位的体现。

（2）市场档次划分的标准。卷烟消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中，相对稳定在一个区间，并被不同价格进行界定。因此，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。目前，以价格划分出的不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。

（3）产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。例如：从××商业企业现有的划分标准来看，300元/条以上为高档烟，价格弹性空间大，但变动频次低，这一标准近5年基本保持不变；反观150元/条以下的中档烟，50元/条以下低档烟，弹性空间就相对较小，变动频次较高，几乎每年都会变动。因此，一个完整、有效的产品市场档次描述，要符合产品定位消费者需求和产品价格特征，同时这个定位必须将产品市场档次描述清晰。

（二）市场定位分析的角度

市场定位除了来源于对细分市场的调研和分析之外，还需结合对竞争品牌、对行业和市场缺口的分析

对主要竞争品牌，可以分析它的消费群体、卖点、卖点与消费者需求的关联以及市场档次等要素。若竞争品牌的实力强于即将推出的新品，我们可以采取“避重就轻”的策略，通过了解掌握竞争品牌在以上几方面的弱点和不足，以此作为新品的切入点。

对行业，可以分析其对新品的正面作用。例如，2009年国家局对一、二类卷烟重点培育的以及2009年5月份价类调整的结果，带来了“目前全国二类卷烟品牌集中度十分低”这样一个结果。这对于工业企业来说，为推出新品提供了较好的基础。

对市场缺口，我们可以通过品类管理的方式，从区域市场的角度对各零售价类的市场缺口开展分析。例如：在某区域市场A，根据消费者购买决策及行为模式，将该区域市场的卷烟分为7个零售价类，各价类的市场需求和实际供应之间的关系见表1-1。

二、产品的设计

产品的设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始。

（一）产品设计的重要性

由于产品设计阶段要全面确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，因而，产品设计的意义重大，具有“牵一发而动全局”的重要意义。如果一个产品的设计缺乏生产观点，那么生产时就将耗费大量费用来调整和更换设备、物料和劳动力。相反，好的产品设计，不仅表现在功能上的优越性，而且便于制造，生产成本低，从而使产品的综合竞争力得以增强。许多在市场竞争中占优势的企业都十分注意产品设计的细节，以便设计出造价低而又具有独特功能的产品。许多发达国家的公司都把设计看作热门的战略工具，认为好的设计是赢得顾客的关键。

（二）产品设计的要求

一项成功的设计，应满足多方面的要求。这些要求，有社会发展方面的，有产品功能、质量、效益方面的，也有使用要求或制造工艺要求。一些人认为，产品要实用，因此，设计产品首先是功能，其次才是形状；而另一些人认为，设计应是丰富多采的、异想天开的和使人感到有趣的。设计人员要综合地考虑这些方面的要求。一般来讲，产品设计要考虑以下几个方面。

1．社会发展的要求

设计和试制新产品，必须以满足社会需要为前提。这里的社会需要，不仅是眼前的社会需要，而且要看到较长时期的发展需要。为了满足社会发展的需要，开发先进的产品，加速技术进步是关键。为此，必须加强对国内外技术发展的调查研究，尽可能吸收世界先进技术。有计划、有选择、有重点地引进世界先进技术和产品，有利于赢得时间，尽快填补技术空白，培养人才和取得经济效益。

2．经济效益的要求

设计和试制新产品的主要目的之一，是为了满足市场不断变化的需求，以获得更好的经济效益。好的设计可以解决顾客所关心的各种问题，如产品功能如何、手感如何、是否容易装配、能否重复利用、产品质量如何等；同时，好的设计可以节约能源和原材料、提高劳动生产率、降低成本等。所以，在设计产品结构时，一方面要考虑产品的功能、质量；另一方面要顾及原料和制造成本的经济性；同时，还要考虑产品是否具有投入批量生产的可能性。

3．使用的要求

新产品要为社会所承认，并能取得经济效益，就必须从市场和用户需要出发，充分满足使用要求。这是对产品设计的起码要求。使用的要求主要包括以下几方面的内容：

（1）使用的安全性。设计产品时，必须对使用过程的种种不安全因素，采取有利的措施，加以防止和防护。同时，设计还要考虑产品的人机工程性能，易于改善使用条件。

（2）使用的可靠性。可靠性是指产品在规定的时间内和预定的使用条件下正常工作的概率。可靠性与安全性相关联，可靠性差的产品，会给用户带来不便，甚至造成使用危险，使企业信誉受到损失。

（3）易于使用。对于民用产品（如家电等），产品易于使用十分重要，对于卷烟包装也一样。

（4）美观的外形和良好的包装。产品设计还要考虑和产品有关的美学问题，产品外形和使用环境、用户特点等的关系。在可能的条件下，应设计出用户喜爱的产品，提高产品的欣赏价值。 

4．制造工艺的要求

生产工艺对产品设计的最基本要求就是产品结构应符合工艺原则。也就是在规定的产量规模条件下，能采用经济的加工方法，制造出合乎质量要求的产品。这就要求所设计的产品结构能够最大限度地降低产品制造的劳动量，减轻产品的重量，减少材料消耗，缩短生产周期和制造成本。

（三）卷烟产品设计的方法和要点

卷烟工业企业的产品设计，主要包括产品配方和外观包装。产品设计必须围绕市场定位而展开。

1．产品配方

卷烟产品依托品牌配方，保有自己的独特性。产品配方是产品烟气浓度、口感舒适度、香气、刺激度等产品内在质量的综合体现。

（1）产品配方的主要指标

香气：卷烟烟气本身所固有的烟草特具的芳香，指抽吸过程中感官感觉到的令人愉悦的气息，包括香气质、香气量。香气浓度与香气量有关。

烟气浓度：烟气刚入口时口腔的感觉。烟气浓度好的样品，不一定其香气浓度就更好。

口感舒适度：使用产品过程中及使用后，口腔的残留苦涩感，干燥感。口感舒适度是单项指标，即苦涩感越弱、口腔越不易干燥，品质评价越高。口感舒适度通常采取专家意见法进行评价。

刺激度：烟气对口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一项中性指标，如果以5分制将刺激度划分为5等，那么第3等的刺激度是最适宜的刺激度。当然，确定产品配方刺激度是否属于第3等，应通过定位消费群体的评价。

（2）产品配方指标的评价

产品烟气浓度、口感舒适度、烟草香气、刺激度的评价因人而异，专家和消费者之间，不同消费者之间的评价存在差异。要保证指标评价合理、准确，保证指标评价的合理、准确，必须以定位消费者为核心，专家意见为辅助。需要做到几个要点：

第一，产品定位消费群体为核心评价对象，专家为辅助评价对象。

第二，消费群体评价对象要有区域的广泛性。选择参与评价产品配方的消费者分布的范围越广，产品配方评价结果更为准确，有利于产品的市场培育。通常采取分阶段分区域的消费群体产品配方评价。在第一阶段选择一个目标市场和周边相邻的若干市场进行消费者评价，然后根据产品市场培育工作的推进，逐步加大消费群体评价市场数量。

第三，需要明确一个指标的权重。即使是目标消费群体也会产生不同的产品配方评价。这些评价在上述主要4项指标中会出现截然不同、甚至相互矛盾的结果。例如，消费者希望保持较高烟气和香气浓度的同时，刺激度较小。烟气、香气浓度和刺激度属于同向指标，即烟气、香气浓度高，刺激度大。产品配方设计中的权重较大的是刺激度指标，就优先考虑形成刺激度小的特色，然后结合技术能力，保留一定的烟气、香气浓度。

（3）卷烟产品配方设计也有突破品牌传统的特例，通过市场定位相似主流产品的指标，产品配方设计可采取与主流产品相近口感的配方。

2．包装设计

如果说产品配方的设计及其品质只有在使用产品后才能被感知，包装设计则更为直观。包装设计是产品烟用辅助材料技术、科学防伪技术、美术设计和品牌管理等产品外在质量的综合体现。

（1）烟用材料技术。烟用材料是指除烟丝之外，用于加工卷烟或包装卷烟过程中所使用的各种材料，如卷烟用纸、烟用丝束、烟用滤棒、烟用包装材料、烟用胶粘剂、滤棒增塑剂、滤棒润滑剂、烟草添加剂、烟用印刷油墨等。

烟用辅助材料包括包装用纸、塑封薄膜、拉带、卷烟纸、水松纸、油墨、胶水、滤棒等物品。随着市场环境竞争压力的不断提升，消费者需求日趋多样化，同时，卷烟产品日趋同质化，实现品质上的差异和突破空间小、难度大。因此，如今看似普通的的烟用辅助材料逐渐成为市场营销提炼产品卖点，增强产品竞争力，引导消费者潜在需求的一项重要手段。如产品的宣传卖点是环保、健康，可通过采用环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料的应用技术来强化这一概念。如产品的宣传卖点是特供、珍品，可通过包装用纸、镭射拉带印字等技术应有来与之呼应。

由于国内消费者对于产品品质的认同仍主要来自于产品配方所形成的感官体验，烟用辅助材料的技术应用对产品卖点和竞争力的提升起到的是辅助作用。产品的主要卖点不能完全局限、依赖烟用辅助材料技术。

（2）科学防伪技术。由于行业的特殊性，有效遏制卷烟假冒伪劣产品一直是烟草行业艰巨任务。防伪打假疏堵结合，在专卖系统严打的同时，需要产品应用现代技术手段，维护自身、渠道和消费者利益。

防伪设计目前有的纳入产品设计，有的纳入营销策划，有的纳入售后服务。界定范围不同，其意义不尽相同。产品设计范畴注重技术含量的体现，营销策划范畴注重卖点的宣传，售后服务范畴注重的是客户服务的满意度。从发展趋势上看，渠道防伪和提高消费者满意度是我们致力不断研究实践的两项长期课题，防伪设计也将从产品设计逐步过渡到售后服务的范畴。

（3）美术设计。随着生活质量的不断提升，卷烟产品消费需求也在不断细分。如今，消费者对卷烟产品在消费品的基础上增添了艺术品的新内涵，包装设计对美术设计能力的要求日益提高。卷烟包装异型设计，如侧面打开方式，扁盒包装，90mm、120mm、70mm、非常规84mm烟支规格设计。卷烟包装图案人文化设计，如以云纹、红色元素、青花瓷纹、祥瑞圣兽等元素形成的祥瑞、喜庆的设计路线，以华表、天安门、长城、人民大会堂等元素形成的民族、正统的设计路线。卷烟包装色彩搭配上，从单色到混色，从简洁到繁复，从传统、喜庆的红色到神秘、雅致的紫色，色彩搭配日渐丰富多样。一言概之，通过加大美术设计对卷烟包装设计环节的应用领域，提升卷烟包装质感和美感，形成消费者对产品差异化的定位和强烈尝试意愿。因此，包装设计也成为了提升产品竞争力的主要手段之一。

（4）品牌管理。站在品牌管理的角度，产品隶属于品牌，是对品牌的诠释和演绎。因此，产品的包装设计不能背离品牌这个母体。作为最为直接的传播载体，产品包装一个重要职能就是通过直观的展现，强化消费者对品牌一个或多个特点的认知。例如，A品牌的特点就是专供或指定用品，那么A品牌下各系列产品就应在包装设计上始终对这一特点进行强化，最为简单方法就是在包装上增加“专供”或“×××指定用品”等字样。确保产品的包装设计既能实现自有的特点，又不偏离品牌的重要方法，就是明确并坚持品牌的核心视觉元素。

品牌核心视觉元素是指最能被消费者联想、关联到品牌的图、文、符号、色彩及其组合。品牌核心视觉元素可以是单一元素，也可以是多种元素。因此，品牌名隶属品牌核心视觉元素的范畴。

品牌核心视觉元素和商标不同，前者重在识别，后者重在保护。因此，品牌核心视觉元素贵在精、重在简；后者力求多、重在全。

品牌核心视觉元素的应用一般有六个步骤，品牌专家初步提炼→通过消费群体调查研究→进一步筛选、确定视觉核心元素→形成核心视觉元素应用规范→指导产品设计→定期市场评估→修订、完善核心视觉元素及其应用规范。

（四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作

在产品设计的过程中，工业企业是理所当然的主体，但商业企业同时具有重要的功能和作用。

1．开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析

根据行业品牌培育规范的相关要求，商业企业应主动为工业企业在辖区市场开发新品并进行市场进入提供相关可行性分析报告。可行性分析报告可围绕“存在供需矛盾的市场描述”、“品牌转换特性”等内容来论述新品牌进入辖区市场的可行性，最终形成《××市场关于××新品开发并进入市场的可行性报告》

2．开展目标消费群体对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制订相关分析报告。

在顺利通过了第一阶段的可行性调研之后，商业企业进入第二阶段对新品卷烟的产品诉求开展具体调研，并制订相关分析报告。这一阶段的任务，主要是通过对目标消费人群开展市场调研的方式，深入了解消费者对准备开发的新品在产品和营销两个层面有何种需求，具体可围绕目标消费群体的“消费关注”、“产品定价”、“产品定位”、“产品吸味”、“产品包装”、“烟支设计”以及“营销策略”等多个开方面开展。最终形成《××市场关于××新品的市场需求特征报告》，撰写分析报告的同时应注重文字与数据图标相结合、定性分析与定量分析相结合的方式。

3．配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试

当工业企业能够提供新品样品的同时，商业企业可尽可能配合工业企业做好样品卷烟在烟支外观和吸味等方面的测试。测试的内容主要包括：

（1）外观方面。目标消费群体对水松纸颜色、对过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度。

（2）吸味方面。目标消费群体对吸味风格的测试；目标消费群体对香气质、香型等感官质量要素的测试。

（3）测试方式。主要可采取“录音记录”或“问卷调查”的方式。

（4）测试过程中的技巧。测试的同时，除了可以铺陈直叙地直接询问一些关于产品本身的测试信息，我们还可以通过了解竞争品牌的优缺点，从而在新品开发的过程中有效做到扬长避短。

在测试的过程中，应注意避免所询问的问题过于专业和艰深，尤其是关于卷烟吸味方面的测试，应以目标消费群体能够理解的语言获取相关信息，调研后再将其转换为相关专业术语。同时，应尽可能避免产生有诱导性的问题和条件假设，确保测试数据的客观性和有效性。

当卷烟烟支外观和吸味测试不能达到工业企业和商业企业共同的期望值时，工业企业会议进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。

4．开展样品卷烟包装的测试

当工业企业能够提供新品卷烟的产品包装时，商业企业应配合做好关于包装的测试工作。

（1）包装测试的主要内容包括：目标消费群体对包装整体风格的喜好程度，对包装色系的喜好程度，对包装内容的喜好程度，对包装的综合喜好程度。

（2）包装测试同样可利用在产品烟支外观和吸味测试的方法、技巧和注意点。

（3）当卷烟包装测试不能达到工业企业和商业企业的共同期望值时，工业企业会进一步调整产品的相关属性，而商业企业则需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。

第二节  卷烟价格策略

一、价格策略概述

（一）价格策略概念

价格策略是给所有买者规定一个价格，是一个比较近代的观念。它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为购买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在购买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

（二）产品定价方法

定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

1．成本导向定价法。

以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

表1-2给出了卷烟产品A的成本定价。

表1-2   卷烟产品A的价格计算

                                                             （单位：元/条）

（3）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

（4）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

盈亏平衡定价的计算公式：价格=固定成本/销量（生产量）+单位变动成本

表1-3给出了卷烟产品A的盈亏平衡定价。

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。这种定价方法主要包括：

（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

（2）产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 

（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

3．顾客导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

（1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

（2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

（3）逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

（三）各种定价方法的运用

企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

（1）成本导向定价法本质上是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

（2）竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。烟草行业一般采取该方法为产品定价。

（3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。 

（四）卷烟价格策略概述

卷烟价格策略的目的，要符合和体现产品市场价格定位，有利于提升渠道销售积极性，增强产品市场竞争力。根据当前国家局“一至五类”烟价格归档的要求和行业发展趋势，卷烟产品的调批利率（调拨价与批发价差率）相对固定，现阶段价格策略指的是零售价的定价策略。

（五）影响卷烟零售价的因素。

由于市场可变因素较多，行业各工商企业一般仅给予建议零售价的指导标准，零售渠道对产品价格执行拥有一定弹性空间。此外，不同市场价格档次的定价特性，消费群体价格敏感性，产品所依托的品牌产品线布局等因素也会对产品的零售定价形成影响。

二、需求的价格弹性

（一）价格会影响市场需求

在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1-1）。就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如，高档香水或卷烟，提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将可能会减少。

图1-1  无弹性和有弹性需求

（二）定价要考虑需求的价格弹性

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面的公式确定。

（三）外在条件对价格的影响

（1）代用品很少或没有，没有竞争者。

（2）买者对价格不敏感。

（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓。

（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 

如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求就有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求、促进销售、增加销售收入。

三、卷烟零售价的价格弹性

1．单向价格弹性

国内卷烟产品消费有个显著的特性，即零售价格弹性是单向的，并且弹性较小。零售价格宜上不宜下。这与其他产品根据供求关系，动态调整零售价的做法截然不同。另一方面，卷烟零售价相对稳定，产品的价格提高，往往通过推出新产品的手段来实现这一目的。这种现状是国内消费者的消费心理所导致的。国内卷烟消费心理有着“买涨换跌”的特点，当卷烟产品价格小幅提升的时候，他们会认同这款产品，认为产品品质社会认同度得到了提升，产品供不应求，涨价是合理的现象，于是保持“买涨”；反之，消费者会认为产品品质下降，产品性价比降低，或者原本就是虚高定价，降价是合理的现象，于是采取“换跌”，改换同档次其他产品或同品牌其他产品。

2．单向价格弹性的影响

（1）“买涨换跌”对不同类别卷烟产品的影响程度是不同的。价格越高的影响程度更为明显。即一类烟→二类烟→三类烟→四类烟→五类烟。价格越低影响越弱，五类烟基本没有影响。

（2）“买涨换跌”对不同消费者的影响程度是不同的。忠诚度越高或注重产品内在质量的消费者影响越弱。商务、送礼、尝新以及辅吸（经常使用2个及以上卷烟产品，主吸的是其他产品）消费者影响程度较大。

（3）“买涨换跌”对不同类型卷烟产品的影响程度不同。越成熟的产品由于忠诚度较高的消费者已形成规模，受到的影响也就很小。而新产品主要依靠尝新、送礼和辅吸使用，受到的影响就十分显著，甚至出现产品退市的情况。

3．价格梯次链

不同市场价格档次的价格单性空间存在不同弹性空间。这个弹性空间受整个卷烟产品价格梯次链影响。处于底部的市场价格档次受制造成本的约束，处于中间的市场价格档次受到上下相邻档次价格的制约，而处于顶部的市场价格档次则具有较大弹性空间。由于整个市场价格档次是以价格作为界定标准。因此，整个市场价格档次标准浮动基本由处于梯形顶部的高档次价格变动进行调整。这就在某种程度上促使绝大多数卷烟产品通常不会进行零售价格的调整，即便变化也是将产品的市场价格档次进行调整。

四、卷烟消费群体价格敏感性

消费群体依据消费方式和消费产品的市场价格档次不同，其价格敏感性有着显著的差异。

（1）从消费方式上进行划分：①送礼、商务敏感性较弱；②尝新、辅吸、自吸价格敏感性较强；③由强到弱的排序一般为：自吸＞辅吸＞尝新＞商务＞送礼。

（2）从产品市场价格档次上划分：①高档产品敏感性较弱；②中高档、中档、低档敏感性较强；③由强到弱的排序一般为：低档＞中档＞中高档＞高档

（3）敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；敏感性越弱，消费群体关注更多会是产品的内在质量和所属品牌的市场附加值。

五、产品价格策略与品牌产品线布局的关系

制订产品价格策略需要与品牌产品线布局紧密联系。一般有：

（1）产品线以焦油系列化布局，假设推出的C产品其焦油含量介于A、B之间，那么其价格一般就应定位在A与B之间。

（2）产品线根据市场功能布局，则即将推出的C产品的定价就不必参考A、B的价格。

产品线布局只是在一段时期内保持稳定，并非一成不变，因此，产品价格策略也需要配合品牌产品线布局动态进行调整。

六、卷烟产品的定价策略种类

结合上述几项影响产品定价的主要因素，卷烟定价策略主要分为五种方式。

1．档次定价

档次定价是指产品定价以不同市场档次作为标准。例如，某品牌现有的A、B分别为中档和高档市场产品，推出的C产品采取档次定价策略，则C可选择定价低档、中高档两个市场。

档次定价较为简易，一般仅需参考品牌现有产品价格布局。适用于定位市场竞争压力小，市场容量宽裕的情况。

2．功能定价

功能定价是指产品定价以不同的产品功能属性作为标准。例如，某品牌现有的A、B产品分别是低焦低害功能和婚庆功能产品，推出的C产品采取功能定价策略，则C可对市场同功能产品价格标准或根据品牌产品线的布局规划确定市场价格。

功能定价需要进行市场相似产品对标。当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究、品牌产品线布局规划加以支撑，使定价合理、科学。因此，功能定价对营销能力提出较高要求，具有一定难度。

3．密集定价

密集定价是指配合品牌产品线其他产品，将两个及以上产品定价于相同的市场价格档次。例如，某品牌现有的A、B分别是中高档市场的产品。推出的C采取密集定价策略，则C同样定价为中高档市场的产品。

密集定价一般适用两种环境：一种情况是定价市场价格弹性大、消费者价格敏感性弱。另一种情况是加大对该价格档次竞争压力。前者是分享市场共荣成果，后者是排挤竞争对手、巩固自身市场地位。

4．对标定价

对标定价是指参考市场相似属性和价格产品制定产品价格。例如，市场低焦低害5mg混合烟产品价格在10元/包，低焦低害5mg烤烟产品价格在20元/包。X品牌的C产品属于低焦低害5mg烤烟产品。推出的C产品采取对标定价策略，则C定价为20元/包左右。

对标定价一般适用市场追随者。对标不是仅仅是对产品价格的比照，比照内容还应包括产品内在质量、包装设计、消费群体、品牌附加值等多方面要素。因此，对标定价同样对营销能力提出较高要求，具有一定难度。

5．平行定价

平行定价是指产品与品牌产品线下其他产品，采取相同的价格。例如，某品牌现有的A、B分别是15元/包和30元/包。推出的C采取平行定价策略，则C可定价为15元/包或30元/包。同样当X品牌推出两款C、D产品，采取平行定价策略，则C、D两款产品为同一市场价格。

平行定价一般适用环境较为复杂。一种情况是单一产品对某类市场的竞争力低、影响力弱，通过平行定价策略，使几个产品抱团取暖，相互支持。在这种情况下，只要其中一个产品能够成长起来，成为该类市场的成熟产品，那么就达到了平行定价策略的目的。另一种情况，则是在对某类市场需求把握不明情况下，通过安排多个不同市场功能的产品寻求、捕捉该市场的发展机会。

在营销实践中，上述五种定价策略往往相互结合应用。选择定价策略需要充分综合考虑品牌产品线布局，市场现状及发展趋势，主要竞争对手、消费群体等多方面因素。产品定价既是一种艺术，更是一种学问。

第三节  渠道策略

渠道策略是营销系统的重要组成部分，它对于降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

卷烟渠道策略包括渠道设计布局和渠道管理。渠道策略有两个核心，即产品市场定位中的人群和渠道效率。

一、渠道设计布局

渠道设计布局分为市场布局和零售渠道规划两个方面。

（一）市场布局

市场布局是指根据市场的数量规模、各类市场权重以及市场导入次序等要素对产品投放、销售的综合性规划。

1．市场数量规模

市场数量规模根据产品特性和市场发展阶段的不同而有所差异。例如，以产品特性中的女士烟为例，在考虑市场数量规模时，就需要对女士烟的特性进行市场匹配，即市场需要具备以下条件：经济、文化发展水平较高；女性经济观念、自主权显著；女性吸烟率等。因此女士烟在市场数量规模上倾向于数量较少的区域市场或单一的样本市场。

以产品市场发展阶段为例，新产品倾向于单一的样本市场或数量较少的区域市场。成熟产品则倾向于追求更大范围的覆盖，选择数量较大的市场规模数量。

2．市场权重

市场权重是产品市场适应度、品牌或产品市场销售规模、渠道合作关系、市场发展潜力、是否产地市场、市场规范度等综合体现。明确产品市场布局规模后，需要对各类市场设定权重，以利于合理配置有限的营销、计划、货源等人力、物力和财力资源。

市场权重要有定量或定性的表述。例如，“核心市场、重点市场、一般市场、潜力市场、问题市场”等这类定性描述。也可以通过百分、十分、五分制进行定量性的描述。再如，核心市场北京权重为9分，重点山东市场权重为7分，某问题市场权重分为3分等。

3．市场导入次序

配合产品市场培育发展的不同阶段，产品在各市场的导入要讲节奏、有次序，层层推进。根据市场权重，将布局内的各类市场以不同时间节点、销量、市场份额等指标为标准，制定的市场导入次序。

市场导入次序，必需要有参照标准。参照标准并不局限于时间、销量指标、市场份额。随着市场营销水平精细化，产品市场知名度、美誉度、目标消费者口碑评价等也可成为参照指标。原则上选择易于定量评估的指标。根据这三种要素，市场布局主要有三种方式。

渐进式（辐射式）：即以某个产品消费基础好，目标群体集中，市场发展空间良好的核心市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向该市场的周边市场进行扩张，不断扩大产品的分销渠道。产品适用性：地方性品牌。

区域式：即产品渠道主要集中在某个区域。分销渠道存在总体可控范围，专注于提升分销渠道的质量和能力。产品适用性：地方性品牌或全国性品牌的区域产品。

点状式：即分销渠道呈点状分布，形成全国市场较大的覆盖面。点状式的渠道设计一般有助于快速提升产品知名度。同时，点状式的渠道设计一般都会结合渐进式一同使用，形成以点带面的市场效果。产品适用性：全国性品牌。

在进行市场布局中需要注意两点：

市场布局确定后，也非一成不变。由于市场发展和产品培育工作的不确定性，在推进既定市场布局规划过程中，同样需要定期跟踪市场情况，根据评估分析结果，决策是否需要进行调整。

市场布局是营销规划中的一个组成部分，其最终目标应与市场营销相一致。因此，市场布局可配合不同阶段、时期的市场营销目标进行相关方式的组合和转换。

（二）零售渠道规划

如果说市场布局是宏观上的渠道设计，零售渠道规划则偏重于微观上的内容。

1．零售渠道规划中的消费者影响

零售渠道规划同样包括零售终端数量规模、零售终端业态权重、零售渠道拓展计划等与市场布局规划相似之处。但零售渠道更贴近消费者，因此，零售渠道规划中消费者影响更为显著。

例如，某产品定位高端商务人群。那么除了常规的大商场、大超市、大型烟草专卖店外，围绕商务人群的CBD（中心商业区）、私人会所、度假村等其所属及周边零售终端应是必须的。另一种更为直接的说法是，如果明天商务人群不坐飞机，改坐火车了，那么某产品的零售渠道规划就应把原有机场销售点改为火车站销售点。一句话，目标对象在哪易于集中，零售渠道就必须覆盖到哪里。

2．合理兼顾当地市场情况

零售渠道规划过程中，在商业企业现行终端划分标准和配送体系制度的基础上，工商协同制订体现品牌培育和讲求商业物流效率的零售渠道规划。当前各地区各级商业公司都对所辖地域的零售终端根据客户价值、卷烟产品销售额、产品销售结构、经营面积、经营场所地理位置等多种要素，以权重的方式形成了一套较为科学的终端分类标准，并在此基础上配套了相应的物流配送制度。不同类别的终端在物流配送上存在差异。因此，合理兼顾当地市场情况，避免产生闭门造车和纸上谈兵的结果。

3．做好新产品渠道的选择

对于新产品或新品牌，其渠道选择的过程，就是制订新品牌试销零售客户选择标准，也就是确定上柜率（铺市客户数量）的过程。而对于成熟品牌，由于已经有相对比较稳定的渠道客户，烟草企业更多应采取保持现有渠道或者适当调整现有渠道，具体操作时可参照新品牌渠道选择方法。这里主要介绍针对新品牌渠道选择的一般方法。总体来讲，确定试销零售户的选择标准，主要是确保零售客户的特点与新品牌特点的匹配吻合程度要高。

在卷烟品牌方面：要考虑价格、产地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等。

在零售客户方面：要考虑客户的业态、地理位置、店面形象、卷烟结构、经营者水平；考虑客户周边消费者有无明显偏好，如卷烟的地方性口味偏好；考虑客户同档次品牌的历史销售能力、再购率和存销比；考虑客户的销售意愿等。

例如，某烟草公司新引进安徽产某具有较好口碑品牌的10元/包的新产品，则应充分考虑到零售户对该品牌较好的销售积极性因素，选择销售能力相对较强、主要路段、主要商圈的零售户优先铺市；同时应充分考虑到该品牌产地与受众的联系，尽量选择在安徽籍人士工作生活较集中的区域率先铺市；另外，应考虑到该产品的焦油含量、口味、中低价格等因素，按消费者偏好的原则，选择同系列品牌历史销量和销售积极性较大的零售户开展铺市等。

二、渠道管理

良好的规划能否实现预期的效果，取决过程的管理质量。如何做好渠道管理，是每一位市场营销人员必须思考和实践的事情。接下来，我们将要介绍渠道管理的重点和一些常规的方法。

渠道管理内容在卷烟产品营销实践中，主要抓好货源投放、库存监控、价格管理，并综合加以运用。

1．货源投放

市场供求是天平，货源和需求则是天平两端的砝码。对于营销产品的一方而言，适度稍紧的供求状态是较为理想的市场平衡状态。这种状态下，既能保持一定的市场饥饿度，有利于产品价值的巩固、提升，又能使产品营销利益最大化。然而，市场同样存在竞争，烟草产品更是面临同质化较为显著的竞争。在这种情况下，合理占用市场资源和市场需求，是货源投放的基本目的。

货源投放的方法有很多形式，以下介绍常见的4种。

（1）季节性投放。卷烟产品的市场销售有着较强的季节性。一般中秋、国庆以及元旦、春节是一年之中销售旺季，五一前后仅次于前者。夏季则是传统的销售淡季。根据销售季节性的差异，在旺季期间增加投放、集中投放，在淡季少量或不作投放的方式，称为季节性投放。季节性投放优点在于减少了渠道间的库存压力，产品销售效率优化。缺点是当产品市场竞争力较弱的情况下，季节性投放会进一步放大产品市场销售的弱点，加速产品竞争力的下降。

（2）分批次投放。分批次投放的显著特点就是“小批量、多批次”。分批次投放就是将货源分若干较小的数量，多次投放市场。这种方式的优点在于，能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。缺点是产品培育力度和速度受到相应制约。分批次投放方法一般适用于新产品和高档产品。

（3）提前投放。提前投放是季节性投放的一种变化。即在旺季前一段时间集中投放货源。这样的做法形成了占用零售渠道资源的效果，了竞争对手的市场发展空间。实行提前投放需要工商业企业之间相互支持和配合。此外，提前投放也仅适用于，终端货源消化相对较缓的中高档以及高档卷烟产品。

（4）定期投放。定期投放也是季节性投放的一种变化。定期投放是根据产品市场需求特性，在市场需求高峰期间集中投放，在其他时期内少量或不作投放的方式。定期投放，要求营销上能洞察，市场需求的特性和差异，总结规律，并遵循这一产品独有的规律，安排货源投放，形成市场供给最佳效果。

2．库存监控

库存监控是当前烟草工商业企业一项重要的营销工作。正如人类社会的优胜劣汰一样，卷烟产品销售同样有着相同的竞争，孰优孰劣，聚焦库存一目了然。

一般来讲，库存监控包括商业分销渠道和零售渠道两个层次。库存监控有两个必须：分销渠道和零售渠道必须关联分析以及监控数据必须具备准确性、及时性。

（1）关联分析。库存分析必须将分销渠道和零售渠道关联分析。单方面分析往往导致与市场真实情况相悖的结论。而关联分析的切入点是零售渠道，即分析、重点监控零售渠道库存水平及变化情况。此外，库存指标需要有警戒区域、有标准，监测反应有相关依据。例如，通过市场监控某产品1月社会零售终端平均库存为10条，按当月平均5条的销量基准测算，当月存销比2.0。去年同期2月平均销量3条，下月存销比预期为1.7。在这一情况下，如果存销比的警戒标准为预期下月存销比不高于2.0，则库存水平正常；如存销比警戒标准为当月存销比不高于2.0，下月存销比预计不高于1.5，则提出警报。

继续结合上述案例，如果发出警报，则该市场卷烟商业企业的同期数据能够进一步说明问题。如商业企业存销指标分别为1月1.0，2月0.5，则商业企业货源投放方式可能需要进一步优化。如商业企业存销比指标分别为1月1.5，2月1.0，则可能是由于市场竞争的影响，需要工商协同深入走访市场，了解状况。如商业企业存销比指标分别为1月3.0，2月2.0，则要引起高度重视，找出问题原因。因此，库存分析必须注重对卷烟分销两级渠道的关联分析。

（2）监控数据准确性、及时性。在市场营销实践中，卷烟工商企业通常会对零售渠道数据监控产生困惑。零售渠道规模庞大、业态众多、经营者市场、管理意识层次不齐。最为重要的是，面对多如牛毛的零售终端，如何选择，如何确保监控数据的准确性、及时性。当前普遍认为，实现监控数据的准确性、及时性，一靠方法、二靠硬件、三靠软件。

方法：即指根据重点业态、市场地理分布区域确定样本监测终端，监测具有代表性的少量终端。

硬件：即指依托电子信息系统，通过网络将数据信息载入统一管理平台，提高信息流转速度，达到信息的及时性。

软件：即指依托营销人员客户拜访，面对面的交流始终是最为直接和有效的手段，既能帮助挖掘数字之外的市场信息，又通过客情维护，提供数据准确性的保障。

3．价格监控

与库存相同，价格是产品供求关系的风向标之一。不同的是，库存是面向行业内群体的，价格是面向所有消费者的。库存大、产品涨库能导致价格的波动、不稳，但价格的不稳、波动可能来自于多方面因素。由此可见，通过价格监控，做好市场供求的及时调整，维护产品市场价格稳定也是十分重要的营销任务。

（1）价格监控是面向零售渠道的。

（2）价格监控指标也需要有警戒区域、有标准，监测反应有相关依据。

（3）价格监控也需要关联分析，即产品价格与主要竞争产品和该市场地产产品的价格水平和变动情况进行关联分析。

4．零售渠道货源投放的应用

对零售渠道的货源供应，包括铺货等，主要要结合货源供应策略和库存监控策略，不论是新产品还是成熟产品，都需要制定明确的策略。

在具体应用时，商业企业根据当地营销主管部门相关品牌培育指导意见、总体货源水平和零售户数量，可以选择不同的货源供应策略，一般来说，关系见表1-4。

表1-4   货源供应策略

例如，某产品在零售渠道货源投放上分为三个阶段。

第一阶段，该产品处于上市初期，确定供应策略为适量铺市、从紧供应、限量满足，意图把零售户周脱销天数基本控制在2天以上。则工作方法为：月均货源2 500条，周均625条，铺市300户零售店，单店周均供应数量为2.1条，零售户脱销后才能订货，满足策略为2～4条。

第二阶段：三个月后准备稳步扩销到8 000条/月，确定供应策略为扩大铺市，稍紧供应，适度满足。 则工作方法为：分析投放货源增加，紧俏程度降低，销售速度可能放慢，预计零售户周均销售能力在3条左右，那么周均货源2 000条铺市客户提高到666户，销售稍紧供应、适度满足，满足率控制在50％左右，零售户存销比不能超过0.5，周脱销天数控制1～2天，对不同销售能力的零售户差异化满足。

第三阶段：第二年进入全面扩销阶段，由于经过1年多的销售，该产品市场成熟度提高，确定供应策略为基本按零售户需求供应，则工作方法为：确保零售户不脱销、不严重涨库，重点做好需求预测。如月需求预测1.8万条，满足供应1.8万条，零售户实际订货1.87万条，满足率96％，零售户存销比维持在1.5以下。

第四节  推广策略

一、产品推广策略的相关知识

产品的推广一般分为宣传和促销。根据国家及行业发展趋势，户外类、广告类的宣传形式将逐步淡出。

宣传按对象可分为商业公司渠道宣传，零售终端宣传和目标消费群体宣传。

宣传按形式可分为商业公司产品推介会、终端广告、终端陈列、目标群体人员推广等。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。目前，烟草商业企业采用的主要是利用渠道或推销人员开展相关促销活动。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

促销按对象可分为零售终端促销和消费者促销两类。

促销按形式可分为买赠、积分、抽奖等形式。

二、烟草商业企业采用的终端推广策略介绍

目前烟草商业企业主要可以采用的终端推广策略主要有：

（1）消费者买赠活动。消费者买赠活动是指用以激励消费者在短期内迅速购买大量特定卷烟品牌或规格的广告促销活动。

（2）消费者回馈活动。消费者回馈活动是指不以激励消费者购买行为而以维护和提高相关品牌形象为目的的广告促销活动。

（3）渠道激励活动。渠道激励活动是指用以激励零售客户或分销商等各类渠道在一段时期内购入大量特定卷烟品牌或规格的广告促销活动。

（4）渠道回馈活动。渠道回馈活动是指用以回馈各类渠道以往在进货、陈列、促销等方面提供支持的广告促销活动。

（5）特殊陈列活动。特殊陈列活动是指一定时期内在指定零售客户开展的，针对特定品牌开展的以条、包陈列道具为主、辅助陈列道具为辅的陈列宣传活动。

（6）各类品鉴座谈活动。各类品鉴座谈活动是指通过“座谈会”的形式，对参与者开展品牌宣传或实物激励的广告促销活动。

（7）集盒换奖活动。集盒换奖活动是指一定时期内在消费者层面开展的，以收集指定品牌或规格一定数量的烟包、烟盒等相关烟草周边制品作为奖励消费者依据的广告促销活动。

（8）终端广告。终端广告即利用零售终端发布有关于产品或品牌的形象、活动、产品特点图、文、视频信息。具体可细分为以下几种形式：①灯箱广告；②宣传海报或台柜；③宣传易拉宝或X展架；④视频播放器。

（9）其它广告促销活动。所有没有归入以上类型，但以“广告”或“促销”为目的的活动。

三、《烟草控制框架公约》对卷烟推广的影响

公约要求各缔约方根据其和原则采取有效措施，广泛禁止烟草广告、促销和赞助。“广泛禁止措施”包括广泛禁止源自本国领土的广告、促销和赞助；为此，每一缔约方应在公约对其生效后的5年内，采取适宜的立法、行政等措施。当缔约方的和原则使之不能采取广泛禁止措施时，该缔约方应所有的烟草广告、促销和赞助。缔约方应向缔约方会议报告其所采取的上述措施。

作为最低要求，并根据其和原则，每一缔约方应做到：禁止所有虚假、误导及其他欺骗性方式的烟草广告、促销和赞助；要求所有烟草广告，并在适宜时包括促销和赞助，应伴有健康或其他适宜的警语或信息；5年内在广播、电视、印刷品和酌情在其他媒体上全面禁止或烟草广告、促销和赞助；对于尚未采取广泛禁止措施的国家，要求烟草业向披露用于广告、促销和赞助的开支；禁止或烟草业对国际事件、活动和其参加者提供的赞助；采用鼓励公众购买烟草制品的直接或间接奖励手段。

针对烟草广告、促销和赞助，公约还规定各缔约方应合作发展消灭广告的必要技术和其他手段；各缔约方应考虑制订一项广泛禁止烟草广告、促销和赞助的议定书。

本章思考题：

1．卷烟市场定位及产品设计的思路有哪些？

2．产品定价方法有哪些？

3．渠道管理包括哪些内容？

4．烟草商业企业采用的终端推广策略有哪些？

第二章  卷烟零售终端管理

学习要点：

1．掌握卷烟零售终端分类的主要目的、关键维度，以及不同目的下应遵循的主要原则。

2．了解服务需求调查、服务产品开发、服务营销传播、服务绩效管理等服务营销相关理论。

3．重点掌握货源供应、品牌培育、信息支持、货架管理等卷烟零售终端服务策略。

4．了解构建面向消费者的营销体系的主要工作内容。

第一节  卷烟零售终端分类管理

一、卷烟零售终端分类的主要目的

对零售客户进行科学合理的分类，是卷烟营销的一项基础性工作。目前，以全国统一规范的卷烟零售客户分类办法为基础，许多烟草公司都进一步采用不同的方法对零售客户进行了形式多样的细分，以适应卷烟营销工作的需要；但经常存在为分类而分类、为完成任务而分类等问题，由于分类目的不清，分类标准和分类方法比较含糊，有时甚至在指标中存在矛盾。目的决定方法手段，明确零售户分类目的是决定零售户分类方法的前提。

根据终端战略，以“不同目的，不同分类”为原则进行零售户分类，通过对零售客户科学、合理的类别划分，可以更加全面、准确地分析和识别各类别零售客户的经营特征，提高货源供应、品牌培育、客户服务等卷烟营销工作的针对性和实效性。

为了更好地建设零售终端，总的来说，当前零售户分类的主要目的有：一是基于控制终端形状、保障供应的需要；二是基于品牌培育的需要；三是基于零售客户服务的需要。当分类目的发生变化时，相应的分类办法也应随之改变。在具体的卷烟营销工作中，应立足于实际应用的需要，不断丰富和完善客户分类的方法。

二、卷烟零售终端分类的关键维度

零售客户分类可按自然属性分类，也可按零售客户价值属性分类。在零售学中对零售客户进行分类有按所有权分类，如分为单店、法人连锁、特许经销店等；按业态分类，如分为百货店、超级市场、大型综合商店、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等；按店铺形式分类，分为有店铺、无店铺、非传统型商店等；按服务零售分类，分为租赁商品服务、自有商品服务、非商品服务等。这些分类均是按零售店的自然属性分类，其主要目的是帮助公司制订总体营销策略。近年来，烟草商业公司非常关注零售业态研究也是基于相关目的。

但对于规模不大的地市级卷烟营销市场，零售户按业态、所有权形式等自然属性分类并不完全适用，因为几乎80%～90%的零售客户的自然属性类似，特别是在广大的农村和山区市场，大部分的零售客户都属于单店经营的食杂店，这时可辅之以零售客户价值属性分类：如贡献度、依存度等，这样的分类主要目的是方便烟草公司及客户经理制订有针对性的销售和服务策略。

根据国家局卷烟零售客户分类办法和烟草商业企业关注的零售客户主要经营指标，下面列举了零售客户的自然属性和价值属性所包含的一些关键维度，实际工作中可根据需要，按任一维度或若干维度组合对零售客户进行分类。

1．自然属性

指零售客户自身所具备的经营条件或特征。主要包括以下维度：

（1）市场类型。市场类型或者是商圈类型、地理位置。指店铺所处经济区域，该指标影响店铺辐射区域大小、人流量大小、消费者特征等。

（2）经营业态。该指标影响店铺的营业模式、管理模式、信用程度、消费者购买特征等。

（3）陈列条件。指店铺的整洁程度、货柜或货架的使用情况、出样数、陈列生动性等，该指标影响店铺的展示推广能力。

（4）经营能力。指店主的经营素质、诚信度、配合度等。

2．价值属性

指零售客户的卷烟经营状况。主要包括以下维度。

总销量：指店铺的卷烟总体销量水平，即通常所说的卷烟经营规模。

品类销量：指按一定标准划分的某一品类卷烟的销售情况。

条均价：指店铺销售卷烟的总体价格水平。

毛利贡献：指店铺对公司的毛利贡献水平。

重点品牌销量：指公司一定时期重点关注或培育的品牌在该店铺的销售情况。

2009年国家烟草专卖局根据《关于统计上划分城乡规定的批复》文件精神，结合行业卷烟营销和网络建设工作需要，对行业原卷烟零售客户分类标准进行了修改和调整。新的分类方法综合考虑了零售客户的自然属性和价值属性，具有更强的指导性和实用性。主要内容有：

（1）明确了零售客户的基础信息。主要包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况等五个方面（表2-1）。各级烟草公司可结合本地实际，适当增加指标项或数据项，但新增的项目不得与全国统一的指标项或数据项冲突。

表2-1  客户基础信息表

（1）“客户编码”指计算机软件为客户分配的系统编码。

（2） “客户零售业态”按照《国家烟草专卖局关于印发<烟草零售业态分类标准>的通知（国烟法〔2005〕845号）》执行。

（3）“经营规模”、“进货数量”、“进货金额”、“进货均价”、“经营品种数”按季度更新，由软件系统自动进行维护。

（4）“守法情况”根据专卖部门提供的信息更新、维护。

（2）明确了零售客户的分类维度。从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对零售客户进行分类（表2-2）。

表2-2    零售客户分类维度表

（1）城乡划分。城乡划分规定以我国的行政区划为基础，以民政部门确认的居民委员会和村民委员会辖区为划分对象，以实际建设为依据，将我国的地域划分为城镇和乡村（实际建设是指已建成或在建的公共设施、居住设施和其他设施）。

城镇包括城区和镇区。城区是指在市辖区和不设区的市，区、市驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域；镇区是指在城区以外的县驻地和其他镇，驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域；与驻地的实际建设不连接，且常住人口在3000人以上的的工矿区、开发区、科研单位、大专院校等特殊区域及农场、林场的场部驻地视为镇区。

乡村是指划定的城镇以外的区域。

（2）经营规模：综合考虑其购进卷烟的数量和价值因素，计算公式是：

按上述公式计算的数值由大到小排序，再按20%、60%、20%的比例，将经营规模划分为大、中、小三类，分别用数字1、2、3标识。

（3）其他类零售客户数量不得超过零售客户总数的10%。

（3）明确了零售客户的分类标识。卷烟零售客户按7个业态，城镇、乡村区域，大、中、小规模共划分为42个类别（表2-3）。

表2-3   零售客户分类标识一览表

要严格执行标准，确保分类的真实、准确。一是要严格执行《烟草零售业态分类标准》（国烟法[2005]845号），根据各业态特征，准确划分客户所属业态；二是要按《关于统计上划分城乡规定的批复》（国函[2008]60号）的规定，统一规范地界定城乡区域；三是要按统一的计算公式划分零售客户的经营规模，确保对零售客户的基本分类在全国范围内的统一规范。

实行定期维护，将客户分类应用于营销工作之中。地市级公司要建立客户信息及分类维护制度，实行定期维护，保证客户信息及分类的时效性和准确性。在营销工作中，要加强客户分类的分析研究和应用，特别是在货源供应、客户服务、品牌培育、资源挖掘等方面，各单位可以结合自身实际，对某些客户类进行细化和合并，制订并实施各项营销和措施，以推动卷烟营销与网络建设向更深层次发展。

三、卷烟零售终端分类的具体方法

1．以保障供应为目的的终端分类方法

由于保障卷烟货源供应是卷烟营销网络建设最根本、最重要的使命，因此有必要衡量哪些零售客户对保障供应很重要，即使这些零售户对烟草的盈利贡献不大，但只要是保障供应所必须的，则是网络要支持的，至少在货源上给予保障。一般来说，辐射人口多、辐射面积大的零售客户可以被视为对保障供应作用显著的客户，如果该类零售客户的销量与所辐射的人口数不相匹配，说明有外渠道烟在该地区流动，需要增加对该类零售客户的货源保障等。

以保障供应为目的，烟草公司在投放卷烟货源时应遵循以下原则：一是总量匹配，即卷烟投放总量分布要与区域市场大小、零售客户数量、客户所处位置等相适应，以保障市场供应。二是品类匹配，即某一单品的货源投放要与销售该品类卷烟的主要区域或零售客户分布相适应。

2．以品牌培育为目的的终端分类方法

由于卷烟品牌培育是营销工作近期的重要任务，因此识别哪些零售客户品牌培育能力强，哪些零售客户对某价区卷烟的培育能力强，哪些零售客户对某种特点卷烟的培育能力强等对今后的品牌培育工作意义重大。我们可以通过经验数据寻找品牌培育能力强的零售客户的特点，例如，可以实证是否地处繁华中心地段的零售客户、配合度高的零售客户、特种经营场所等均是品牌培育能力较强的零售客户；可以将零售客户的主销烟按价区分类，以便今后某价位的新品卷烟上市时可以率先在主销相应价区卷烟的零售客户中投放；也可以根据零售客户的主要消费群体进行分类，以便今后针对某类新品上市时可以率先在辐射相应消费群体的零售客户中投放，等等。

烟草公司进行卷烟品牌培育时，一般包括面向零售客户培育品牌和通过零售客户面向消费者培育品牌两个环节，具体操作中可遵循以下原则：一是面向零售客户进行品牌培育时，目标零售客户选择主要考虑重点培育品牌卷烟及同品类品牌卷烟的销售现状，并关注其销售潜力；二是面向消费者进行品牌培育时，主要考虑零售客户所处位置、经营业态、陈列条件、经营能力等自然属性，以确定相应的培育方式。

3．以客户服务为目的的终端分类方法

对零售客户进行分类还有一个重要的目的，就是为了根据零售客户不同的服务需求，开发并提供相应的服务，以提高公司服务资源的配置效率和零售客户的满意度。

在以客户服务为目的进行的卷烟零售终端分类中，应遵循以下原则：一是服务的差异化。自然属性不同的零售客户，对服务的需求具有差异性，应根据其实际需求提供有针对性的服务，以提高客户满意度；二是服务的效率化。公司服务资源应向价值属性较高或有提升潜力的零售客户倾斜，以提高资源的配置效率。

福建省福州市烟草公司零售客户细分办法案例

以全国统一规范的零售客户分类办法为基础，福州市公司从不同的营销工作目的出发，细化了零售客户的分类依据。

（1）客户拜访方式分类。可分为实地拜访、电话和实地拜访相结合（或驻地服务和流动服务车相结合）等类别；结合某一时期的工作重点，针对重要程度不同的客户采用不同的拜访方式；

（2）客户拜访周期分类。可分为一月多访、一月一访、两月一访等类别；根据不同阶段工作重点的不同，针对重点客户、次重点客户、一般客户适用不同的拜访周期；

（3）新品接受度分类。可分为新品接受度高、中、低等类别，划分依据可以是近期上市的新品的上柜比例；

（4）品类卷烟销售能力分类。可分为品类销售能力强、中、低等类别，划分依据可以是某一品类近期销量排名；

（5）品牌替代能力分类。可分为品牌替代能力强、中、弱等类别，划分依据可以是各品类中重点培育的替代品牌的近期销售排名；

（6）客户配合度分类。可分为配合度高、一般、差等类别，划分依据可以是客户经理对客户的主观评价。

此外，还可以依据客户的信息化程度、周边消费群体类型、终端形象条件、经营者能力素质、送货方式等维度对零售客户进行细分。总之，零售客户的任一属性均可作为分类的维度，采用何种维度或维度组合对零售客户进行细分，取决于卷烟营销工作的现实需要。

第二节  卷烟零售终端服务管理

一般来说，对卷烟零售终端的管理应符合以下一些要求：一是要符合国家烟草专卖法律法规的相关要求；二是要符合消费者对卷烟零售终端的要求，如适销的卷烟产品供应、便利的卷烟购买渠道、良好的卷烟零售服务等；三是要符合烟草行业总体的零售终端战略，如“控制大户、培育中户、扶持小户”；四是要符合烟草工商企业销售卷烟、培育品牌、实现盈利的经营要求。

基于卷烟商品专卖专营的特性，针对卷烟零售终端的管理，可分为通过行政手段对零售终端进行管理和通过经济手段对零售终端进行管理两个方面。近年来，随着网络建设的深入推进，服务已经成为烟草商业企业影响并控制终端、实现卷烟销售和品牌培育的重要手段，零售客户对于公司服务的满意度不断提高；但是服务过程中也存在诸多问题，比如，对终端客户的服务需求研究不足，服务存在一定的盲目性；服务开发、推广、管理的系统性不强，无法衡量服务效果；服务的稳定性不强，变化较频繁；服务的标准化不足，区域差异大，服务营销人员执行难度大；服务对象或服务资源分配方式不明确，与终端战略不相匹配等。所以在对零售终端服务进行管理时，需要以零售客户的分类、评价为基础，制定相应的服务策略，科学合理地分配服务资源；需要用科学、系统的方法，研究客户服务需求，规划服务产品开发，管理服务推广过程，追踪评价服务效果。

本节重点对营销服务开展论述，先简要介绍服务营销的一些相关理论，主要包括服务需求调查、服务产品开发、服务营销传播、服务绩效管理等内容；再重点讲述如何通过经济手段，即采用相关的服务营销策略，加强对卷烟零售终端的管理。

一、服务营销相关理论

（一）服务需求调查

很多企业“想当然”地认为知道顾客想要什么，并且自以为是地去提供产品和服务，结果没有发现顾客真正想要什么，导致了“服务不足”或“过度服务”。解决这个问题，最好的办法是深入细致地考虑，明确顾客的期望，然后提供服务给他们。只有应用市场调查来了解顾客及其需求，才能充分而细致入微地进行考虑。

1．应用市场调查了解顾客的期望

设计服务业市场调查的首要步骤是应高度重视关键因素：界定问题和调查目标，即服务营销人员所提出的问题以及调查所应解决的问题。公司需要知道顾客对它所提供服务的态度是什么、顾客期望是什么、顾客对新服务导入反应如何，或者是今后一段时间内顾客希望从公司得到什么服务，不同的问题需要不同的调查策略。然后，将调查目标转化成需要调查的问题，许多不同的问题成为市场调查计划的组成部分，以下是服务业市场中最常见的调查目标：

（1）发现顾客对服务的要求和期望。

（2）监督和监测服务绩效。

（3）与同业竞争者的绩效进行全面比较。

（4）评估顾客期望和感知之间的差距。

（5）确认不满意的顾客，进行补救性服务。

（6）评估服务传递中变化的有效性。

（7）从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估。

（8）为新服务确认顾客期望。

（9）在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望。

（10）预测未来顾客的期望。

服务业市场调查与有形商品调查的方式有很多方面是相似的，都需要对顾客的需求、不满意程度和要求做出评价，但服务业调查也融合了一些值得特别关注的因素。

首先，服务业调查需要持续不断地进行监测和追踪服务绩效，因为服务以人们的多样性和异质性为条件，即时的、仅在一点进行绩效研究对服务业来说是不够充分的。服务业调查的焦点包括人们的工作情况、职员个人、团体、分支机构、整体机构以及同业竞争者的水平。服务业调查的另一焦点包括记录服务执行过程。甚至在服务业职员工作得很好时，服务营销人员也必须不断追踪服务表现，因为在提供服务的过程中，潜在的变化不断存在。

服务业调查的第二个要素是必须考虑和监测期望与感知之间的差距。这种差距是动态的，因为感知和期望总是不断波动。要了解这种差距是否会由于工作水平降低、服务表现随供需水平的变化而变化、期望不断加强等原因而存在。

2．有效的服务业市场调查计划要素

（1）投诉请求。投诉调查是公司比较易于进行的一种调查，为保证有效，这种方法需要通过各种渠道严密记录投诉的数据和类型，然后处理最常出现的问题类型，公司既要解决个案，也要寻求消除失误因素的全面方案。

（2）关键事件研究。这是一种定性访问程序，在该程序中，要求顾客提供他们所经历的满意或不满意的详细记录。

（3）需求调查。这种方法用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征。

（4）关系调查法。主要通过顾客对服务的不同评价等级来获得信息。

（5）跟踪电话或交易后调查。即在交易完成后，向顾客征询一系列关于满意度及与公司员工的服务接触的问题。这种电话具有双重功能，既是一种市场调查工具，又是一项顾客服务。

（6）过程检查点的评价。一些服务是在一个较长时期内进行的，因此没有确定的方式和次数来搜集顾客信息。在这种情况下，可以在提供服务时确定一个过程，围绕这一过程建立反馈机制，定期进行检查，确认是否满足顾客期望。

（7）市场导向。即充分了解不同文化背景的顾客如何评价和使用服务，该方法主要包括观察、访谈、记录和研究实体物品等。

（8）秘密采购。即公司雇佣外部调查机构，让它们派出人员，像顾客一样进入服务体系中并体验服务。

（9）顾客座谈会。召集部分顾客，对公司的服务表明态度和观点，为公司提供定期和及时的顾客信息。

（10）顾客流失调查。这种类型的调查是审慎地寻找一类顾客——这类顾客因各自的原因放弃公司的服务――并询问他们离去的原因。

（11）未来期望调查。顾客期望是动态的，在激烈的竞争和变化莫测的市场中极易改变。随着竞争者增加、兴趣变化以及消费者知识的丰富，公司必须不断更新其信息和战略。在动态市场的情况下，公司不但应了解顾客目前的期望，而且应了解未来的期望，即未来所要求的服务特征。

3．分析和使用市场调查结果

对市场调查结果进行分析的目的是将繁杂的调查数据转换成能够被管理人员或决策人员迅速阅读和理解的形式。管理或决策人员要将调查信息和洞察力转变为行动，以促进和改进服务质量，提高顾客满意度。

（二）服务产品开发

由于服务的无形性，它很难描述和传递给别人。当服务要在一段长时间内实现时，它的复杂性将提高，并更难于定义和描述。而且，服务是员工向顾客提供的，不同员工千差万别，几乎没有两种相同的服务，也几乎没有顾客经历过两种相同的服务方式。在进行服务产品的开发和设计时，由于服务不能触摸、不能被测试、不能被试验，所以常采用语言来进行描述，但单纯用语言来描述服务会存在过于简单、不全面、主观性、具有偏见性等危险，特别是当一个组织试图设计一种新的服务时，这些危险会变得更加明显。所以在进行服务产品开发时，应遵循一定的步骤：

1．前期计划阶段

（1）企业战略开发与评价。要明确组织的规划、使命和整体战略导向，保证新服务战略与设想服从于组织大的战略规划。

（2）新服务战略开发。服务产品的开发要有明确的服务战略、详细的服务组合计划，要建立在现有沟通和跨职能责任分担的基础之上。

（3）创意产生。寻求新服务的意见与建议有许多方法和途径，最常用的有头脑风暴法、雇员与顾客征求意见法、首用者调研法和竞争者产品分析法，观察顾客及其如何使用公司产品及服务也能为革新提供有创意的思想。

（4）服务概念开发与评价。要明确服务概念的定义，形成服务说明书阐明其具体特性，然后估计出顾客和员工对概念的反应。

（5）业务分析。确定服务的可行性和可能带来的效益。

2．实施阶段

（1）服务开发与检验。这一阶段应包括顾客、一线员工以及来自营销、人力资源等职能部门的代表，所有人员必须通力合作，把概念细化为实施服务的服务蓝图，使新服务具体化、细节化。

（2）市场测试。由于要推出的新服务常常与现有服务的实施系统纠结在一起，单独检查新服务非常困难。但是，有不同的方式可以测试顾客对服务营销组合的反应，比如向内部员工及其家庭提供新服务以取得他们对营销组合的反应；或者向顾客提供假设的营销组合，从而检验价格与促销的变量关系，并取得在不同条件下顾客的反应。市场测试阶段可用以确保服务运作中的细节平稳地发挥作用。

（3）商品化阶段。即服务开始实施并引进市场。这一阶段有两个目标，一是在负责服务质量的服务提供人员当中建立对新服务的认可；二是在服务引进期的全过程中监测其所有方面。

（4）引进后评价。这一阶段要根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反应的基础上，对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改进。没有什么服务会保持不变，无论是否精心策划，变化总要发生。因此一定要使该阶段正规化，以便从顾客的角度出发强化服务质量。服务蓝图是提供讨论和计划关于所提供服务变革要点的有效手段。

（三）服务营销传播

精确的、一致的、恰当的企业传播是使顾客感知高质量服务的关键。服务感知很糟糕的最主要的原因是企业所承诺的服务与实际提供的服务有区别。顾客期望是由不可控因素和企业可控因素形成的。口头传播、顾客对其他服务商的感受和顾客需求是影响顾客期望的关键因素，但都不是企业可控的因素；企业可控的因素，比如广告、个人销售和服务人员的承诺也会影响顾客对服务的期望。

服务相对于一般商品而言需要一种更为复杂的整合营销传播。除了要协调外部传播渠道之外；对服务来讲，要形成服务承诺，还必须管理内部传播渠道，使员工和企业在向顾客传达信息方面保持一致。这既需要在企业里进行垂直传播，也需要跨部门及地区的水平传播，我们将之称为整合服务营销传播。整合服务营销传播要求与传播有关的每个人都清楚地理解公司的营销战略和对消费者的承诺。接下来介绍匹配服务承诺与服务传递的四种战略：

（1）管理服务承诺。就是使所有外部营销渠道和内部营销渠道所做的承诺保持一致而且可行。管理服务承诺的方法有：设计有效的服务广告、协同外部传播、可行的承诺和提供服务保证等。

（2）管理顾客期望。就是让顾客明白公司不可能总是提供他们期望的服务。管理顾客期望的方法包括提供选择、创造价值分级的服务、传播有效服务的标准和水平、就不现实的期望进行谈判等。

（3）改进顾客教育。即向顾客提供服务过程或评估服务重要因素的标准方面的信息。顾客教育的方法主要有：让顾客为服务过程做好准备、使绩效符合标准和期望、销售之后明确期望、教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷等。

（4）管理内部营销传播。即在组织内传输信息，包括向上、向下和交叉传播，使各种职能都与顾客的期望相一致。内部营销传播可以是垂直的和水平的。垂直传播既包括从管理层到员工的向下沟通，也包括从员工到管理层的向上沟通；水平传播是组织中跨职能边界的沟通。管理内部营销传播要注意以下几点：创造有效的垂直传播；创造有效的水平传播；通过互动与测评，协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致性；创建跨职能团队等。

（四）服务绩效管理

判断服务对经济效益的作用，类似于对广告与销售额关系的研究；服务质量的最终结果，就像广告的最终结果一样，是逐步积累起来的。服务质量影响着公司中许多经济要素，其中一些经济要素通过一些非传统意义上的营销范围内的变量影响着企业的利润。

（1）服务的进取性营销作用——吸引更多更好的顾客。服务质量能帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多更好的顾客。进取性效应包括市场占领、市场份额、声誉和高价格等。若服务优良，公司会赢得积极的声誉，并通过声誉赢得更高的市场份额以及较其竞争者更高的服务价格的能力。

（2）服务的防御性营销作用――保留或保持顾客。保留公司现有顾客的方法叫防御性市场营销。顾客与公司保持的关系越长久，这种关系为组织带来的利润越多；如果服务适当，顾客带来的利润会逐年增加。公司通过保留顾客赚钱有四种途径：更低的成本、更高的购买量、溢价利益和口碑传播。

过去，公司几乎完全根据财务指标，如利润、销售额及投资回报率等到进行绩效评估。这种方法导致公司只重视财务指标而轻视其他绩效指标。如今，越来越多的企业认识到，仅以财务指标评估企业绩效具有局限性，这些基于收入的财务数据衡量的是以往的决策，而不能显示未来的绩效。由于这个原因，平衡计分卡——一种能获取其他方面绩效数据的战略评估系统得到了更多的应用。在应用平衡计分卡对服务的绩效进行评估时，包括了财务指标、顾客感知指标、内部经营过程指标以及创新和学习指标，这一管理管理工具将许多原本分离的因素整合在一起，帮助公司更确切地知道服务上的投入到底能带来多少收益。

二、卷烟零售终端服务策略

零售终端作为卷烟品牌竞争的角力场、宣传促销的主阵地和营销服务的着力点，对烟草行业培育卷烟品牌具有至关重要的作用，更是烟草商业企业网络建设的根本基础。烟草商业企业能否为卷烟供应链创造增值，关键就在于是否拥有良好的终端服务能力。

目前，按照提供服务的主要职能部门的不同，烟草商业企业向零售终端提供的服务可分为四个方面：一是专卖支持服务，包括服务（合理布局）、烟草专卖法律法规知识宣传服务、真假烟识别服务、卷烟市场秩序维护服务等；二是营销服务，包括卷烟货源供应服务、卷烟经营信息服务、订货服务、经营指导服务、品牌培育或销售促进服务等；三是物流服务，包括送货服务、退换货服务、结算服务等；四是其他综合服务，主要是咨询投诉服务、情感关怀服务等。以上服务内容有些是由专业的职能部门完成的，但更多的是由多个职能部门协作完成。

随着市场环境、卷烟品牌竞争、客户服务需求等的变化，越来越多的烟草商业企业通过零售客户满意度调查或零售客户服务需求调查，更加科学、系统地对终端服务营销进行研究，对终端服务产品进行改进或创新，以期通过实效的服务，实现对零售终端的掌控和最终消费者的影响，提升烟草商业企业在卷烟流通领域中的核心竞争力。接下来重点介绍一下卷烟货源供应服务、卷烟品牌培育服务和终端货架管理服务这三项终端服务内容。

（一）货源供应服务策略

货源供应是根据零售客户实时订单，结合公司货源供应，有效满足零售客户需求，提高零售客户满意度的一项服务策略；这是零售终端管理的重要经济手段，也是零售终端服务中最关键的内容。

1．基本原则

根据国家局统一的《卷烟货源供应规范》，货源供应要本着烟草公司与零售客户之间平等互利、长期合作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。

2．主要流程

地市级烟草公司在货源组织之后，营销中心订单部真实采集零售客户的实时要货需求，根据货源供应策略确认零售客户订单，并进行结算和配送。卷烟货源供应包括获取月度调运计划、制订供应策略、采集客户需求信息并提供订货服务、订单执行和市场跟踪监控等环节（表2-4）。

表2-4  货源供应服务流程

卷烟货源供应要贯彻落实国烟办[2008]20号《国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》文件精神，严格规范，严肃纪律。规范客我关系，规范订单采集流程，实行订单与预测分离，如实录入客户需求，规范电话订货员职责，做好客户信息维护。规范货源供应，实行总量浮动管理，紧俏品牌合理限量，顺销品牌基本满足，实现货源自动分配。

（1）实行总量浮动管理。地市级公司根据市场实际需求，可与卷烟零售客户商定月度供货总量。在此基础上，依据卷烟零售客户分类标准，根据客户的实际经营情况，可允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量的5%～10%的幅度上浮；经营规模小的客户，应允许其实际购货量在商定总量的15%左右上浮。对所有卷烟零售客户，可合理控制总销量上限，但不得规定销量下限，也不得按规格约定销量。

（2）紧俏品牌合理限量。地市级公司对紧俏品牌可以根据实际货源情况，合理限量供应。在对卷烟品牌、市场环境、客户经营能力等因素进行市场细分的基础上，以客户分类为依据，制订明确、统一的紧俏品牌供应和合理限量办法。做到公平公正，保证公开透明。限量供应的品牌、规格不得超过地市级公司所经营卷烟品牌、规格的30％，销售数量不得超过总量的20％。超出部分必须报省级公司销售管理部门审批。

（3）顺销品牌基本满足。地市级公司对顺销品牌卷烟供应，要做到基本满足市场需求、均衡销售。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌(规格)要不少于2个。减少和避免断货现象，每月单品牌(规格)供应的断货天数不得超过一个订货周期。品牌(规格)需求满足率达到90％以上。

（4）实现货源自动分配。地市级公司要全面掌握、及时更新卷烟零售客户基础信息，按照《烟草商业企业卷烟零售客户分类标准》(中烟销网[2006]12号)规范客户分类。以规范的客户分类为基本依据，制订统一、合理的货源供应和分配方法并纳入卷烟营销管理信息系统，实现货源由信息系统自动分配。

4．工作要求

（1）货源供应要对工业负责、对品牌负责，对客户负责。不准与零售客户进行协议销售。限量合理，科学确定实施限量的客户、品种、数量的合理比例，基本满足零售客户合理需求，尊重零售客户品牌选择权。

（2）职责要分明。尤其是客户经理和电话订货员的职责要明确，不能给电话订货员下达销售指标，客户经理不能制作订单。订单必须真实记录零售客户的需求信息。

（3）严格控制销售大户。省级公司要制订卷烟销售大户管理办法。根据本地实际情况，按卷烟零售客户平均销量的3～5倍确定大户标准并对各地市销售大户实行比例控制。地市级公司要制定大户审批制度，严格控制大户数量。对大户卷烟销售进行市场跟踪，了解实际流向。对有再批发等违规经营行为的客户，要切实加强监管，确保没有再批发行为。

（4）严格执行“六个不准”。在卷烟销售经营中，不准批条销售，所有货源必须进入系统销售；不准搞多种价格批发销售，严格执行公司统一批发价格；不准捆绑或变相捆绑销售，严禁任何形式强买强卖，维护卷烟零售客户自主经营权；不准以虚拟客户、拆单分摊等任何形式套购卷烟，卷烟销售品种、规格和数量必须与实际客户订单一致；不准为卷烟零售客户串货；不准以任何名义对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜。

（5）规范经营，严格自律。规范卷烟市场秩序和卷烟零售客户经营行为，卷烟经营企业及其从业人员首先要从自我做起，做到自觉规范。要制定规范的管理制度，规范业务流程，规范网络运行。各级烟草公司领导和各岗位从业人员要自觉遵守规范，严格自律。对内部不规范经营行为要严肃纪律，严肃处理。行业各单位要认真落实以上意见，进一步规范卷烟销售工作依法依规经营。

5．制定评价指标见表2-5

表2-5  货源供应评价指标

主要指公司通过对终端营销资源的开发和利用，在帮助零售客户盈利的同时，实现卷烟品牌的培育。可以分为面向零售客户的品牌营销和面向消费者的品牌营销两个方面。

1．面向零售客户的品牌营销

（1）新品上柜期的品牌营销：目的是通过制定新品牌卷烟上柜期间品牌营销的规则，确保新品牌卷烟上柜铺货面逐步扩大，销售量逐步增长。主要的工作程序如下：

前期准备：客户经理要熟知新品牌卷烟的产品特质、批零价格和目标消费群体等相关品牌信息，以及培育方案、销售目标、投放策略、投放对象、促销策略等相关公司经营决策。

客户选择：客户经理根据其掌握的相关品牌信息，分析新品牌卷烟的品类归属；同时根据投放策略，在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为引导上柜的对象。

上柜前的工作：上柜前的工作包括周边卷烟消费群体分析、品牌卖点分析、客户盈利预分析、品牌宣传服务等。

上柜期的服务：上柜期的服务包括通过利益引导、情感运用、支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，进行上柜引导；通过各种服务途径和资源运用进行铺货现场管理；利用展示台牌、海报、招贴、立地招牌等进行终端POP广告布置；通过驻店助销现场示范、客户培训和客户交流等途径指导客户提高销售能力。

上柜后期的数据分析：通过跟踪客户的销售情况，开展实际销售与预期计划评估，对未能实现预期计划的，提出货源保障、投放策略、促销支持等方面改进建议。

（2）重点品牌维护期的品牌营销。通过制定重点品牌维护期品牌营销的规则，确保重点骨干品牌上柜率有所提高、销量稳步增长、价格基本稳定、品牌忠诚度稳步提升。主要的工作程序有：

制订销售目标：客户经理根据区域客户服务中心重点品牌卷烟销售计划，分析重点品牌卷烟在本片区的销量分布，制订本片区重点品牌卷烟月销售目标及周销售进度。

提供日常销售维护服务：销售维护服务包括进行卷烟陈列和卷烟零售价格维护；进行销量异常监控、同品类内销售比重异常监控、卷烟零售价格异常监控、卷烟品质异常监控等销售异常监控；采用利益激励、精神激励等措施开展客户销售激励等。

开展机会营销：如利用城区的商务会议、高档娱乐服务类场所免费派送等模式进行一、二类烟的机会营销挖掘，以扩大重点品牌卷烟的知名度和消费范围；在城镇和农村的各类人群集结性场合，针对三类烟进行机会营销挖掘，通过开展有针对性、大众化的宣传推广，加深重点品牌卷烟在消费者中的印象；利用农村召开村民会议、农村零售店铺、农村墟日等农民聚的场所，针对四、五类烟进行机会营销挖掘；对消费特点较为相似但销量不同的市场区域进行分析，找出薄弱市场，加大对薄弱市场的服务投入和重点品牌宣传投入；在开展机会营销挖掘的同时，做好重点品牌的重点陈列展示，提高消费者对重点品牌卷烟的关注度。

进行销售成果评估：主要是跟踪客户的销售情况，分析本片区每周销售进度进展情况，每月销售目标实现情况评估；对未能实现预期计划的，进行分析与总结，提出货源采购、投放策略、销售促进等改进建议。

2．面向卷烟消费者的品牌促销

主要是指针对消费者开展的，通过各种促进方式直接或间接地向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，达到扩大销量的目的的营销活动。进行消费者促销的主要目的有：新产品上市时，吸引消费者，提高认知度；竞争者纷纷开展促销活动时，打击竞品，提升竞争优势；销售低迷时，消化库存，提升销量；工业企业或零售客户提出要求时，配合渠道成员开展销售推广工作，提高渠道影响力；特殊节假日时，迎合节假日消费气氛，塑造品牌形象等。根据消费者促销期限的不同，可将其分为年度促销、季节性促销、月度促销、旬促销、周促销、特定日子促销、特定时段促销等。

（1）主要促销流程。

促销前准备：促销前准备包括确定促销活动意向、制定促销活动方案、促销活动报批、促销物料的领用与发放、营销团队培训、促销点宣传造势、卷烟陈列等内容。

促销中管理：促销中管理包括促销点的监督检查、促销物料的及时补充、促销活动信息反馈、卷烟销售情况跟踪等操作。

促销后处理：促销后处理包括清除宣传材料、回收促销物料、评估促销效果、促销资料归档等环节。

（2）主要促销方式

按照不同的让利形式，可将面向消费者的卷烟促销分为免费促销和竞赛促销两种形式。其中，免费促销包括：以卷烟包装内附赠或卷烟包装外赠送为主要形式的免费赠品促销，采用直接邮寄、免费派发的形式进行的免费样品促销，以集空烟盒和积分为主要形式的集点赠送等；竞赛促销包括：竞赛游戏、插卡有奖等形式。

按照不同的促销时点，可将面向消费者的卷烟促销分为卷烟零售店铺入店促销、公共娱乐场所促销、酒楼宴席促销、农村墟日促销等形式。其中，零售店铺入店促销是通过在合适的零售客户店中开展消费者促销活动，这是目前烟草公司的消费者促销活动最常见的形式；公共娱乐场所促销是在KTV等公共娱乐场所开展消费者促销活动，一般适用于高端卷烟品牌的推广；宴席促销是利用宴席这一特定时期开展消费者促销活动，一般适应于红色包装等喜庆用烟；农村墟日促销是利用农村墟日农民赶集的时机，在乡镇人流量大的地方，进行现场派发样品，一般适用于中低档卷烟。

（三）信息支持服务策略

信息支持服务是指烟草公司向零售客户提供卷烟经营相关信息以帮助零售客户提高经营能力、提升盈利水平的一项服务举措。下面从信息服务内容、形式和原则等方面对烟草公司当前主要的信息支持服务策略做简要介绍。

1．信息服务内容

根据信息内容的不同，大致可分为以下一些类别：

（1）行业信息。主要指烟草专卖法律法规，特别是进货渠道、一户一码等与卷烟零售相关的规定；公司销售和服务，如货源供应办法、客户分类办法、明码标价管理办法等；物流管理相关规定，如送货到户、卷烟交接、退换货办法等；以及各地烟草公司根据区域实际制定的其他卷烟零售相关管理规定。

（2）卷烟经营基础信息。包括客户所属类别（如：市场类型、经营业态、经营规模），订货时间、订货周期、订货方式（如：电话订货、终端机订货、网上订货、网上配货），送货日期、送货方式，结算方式（如：现金结算、后台代扣、POS结算），咨询投诉途径（如：三线人员联系方式、咨询投诉电话、客户在线网址、网上投诉平台）等。

（3）卷烟货源策略信息。主要指公司的货源供应策略，以及不同时期针对不同类别零售客户的可供货源信息，特别是满足率较低的紧俏卷烟货源信息和新品卷烟投放信息。

（4）卷烟品牌信息。包括卷烟品类信息（如：主导牌号、辅助牌号、补充牌号、整合牌号）、价格信息（如：批发价、零售指导价）、促销信息等。

（5）卷烟经营指导信息。如区域内卷烟消费分析、对卷烟经营有较大影响的事件或节假日卷烟经营指导、经营能力提升建议、终端形象支持信息等。

（6）卷烟经营成效信息。比如定期向零售客户提供的该客户一定时期内的卷烟销量、经营品种数、重点品牌销量、盈利情况等。

（7）其他卷烟经营相关信息。如卷烟保管、防盗抢提示信息，针对重点或优质客户的活动信息，针对弱势客户的关怀信息等。

2．信息支持服务形式

目前，向零售客户提供信息支持服务的形式主要有客户经理上门告知、送货员送达信息告知书、邮寄信息告知书、电话告知、短信告知、网上信息发布、组织座谈或培训会进行信息沟通等。根据信息内容和时效要求的不同，综合考虑时效性、便利性和效益性等因素，可采用不同的信息支持服务形式。

（1）纸制信息服务和电子信息服务。根据介质的不同，可将信息分为纸制信息和电子信息，其中纸制信息经打印成文后由客户经理或送货员送达，或者采用邮寄等方式通过第三方送达；电子信息主要通过电话、手机、网络等载体向零售客户发送。

（2）以人工为主的信息服务和以技术为主的信息服务。前者主要依托客户经理、专管员、送货员、电话订货员通过上门、电话、人工发送短信、组织座谈培训等形式完成；后者可借助技术平台，设置相应条件后，以语音、短信或邮件等形式由系统自动向零售客户发布。

（3）公司主动发布信息和客户自主定制信息。前者指公司根据信息内容或经营目标，以公司认为恰当的形式、主动向选定的目标零售客户提供信息支持服务；后者指客户根据公司的信息服务菜单，结合自身的经营需求、接收条件或读取习惯等，自主定制信息的内容和获取形式。

3．信息支持服务原则

（1）以客户分类为基础提供信息支持服务。信息的提供应以零售客户分类为基础，针对不同类别的零售客户，提供相应的信息支持服务。比如，行业信息、卷烟经营基础信息在零售客户之初就应该及时提供；卷烟货源策略信息和卷烟品牌信息应根据客户的经营情况提供给相应的目标客户；卷烟经营指导信息主要提供给有提升潜力的零售客户；卷烟经营成效信息主要提供给达到一定经营规模的零售客户等等。

（2）以客户需求为出发点提供信息支持服务。无论是信息服务的内容，还是信息服务的形式，都应基于零售客户的需求。一些烟草公司采用定期进行服务需求调研的方式，了解不同零售客户需要的信息内容和适合的信息获取形式，并提供相应的支持服务。通过采用菜单式定制服务模式，可较好地实现公司服务资源投入与客户服务需求的匹配。如新型业态零售客户对卷烟品牌信息和经营指导信息的需求相对较高；乡村零售客户对中低价位卷烟信息的需求较为突出，而城镇零售客户更加关注中高价位卷烟信息。

（3）以信息技术为导向提供信息支持服务。过去，向零售客户提供信息主要依靠客户经理、专管员、送货员上门与客户进行沟通。随着技术的发展，可以更多地依托先进技术和信息系统的支持进行信息的传递，以提高信息支持服务的及时性和准确性，并且提高信息支持服务的效率和效益。如利用电话语音进行信息传递；利用手机短信向目标零售客户发送信息；利用网络平台或电子邮箱等进行信息互动等。

（四）货架管理服务策略

1．卷烟零售终端货架管理的重要性

（1）加强卷烟零售终端货架管理是适应现代零售业发展的需要。传统的营销体系是以研究如何更好地满足消费者的需求为核心，对消费者的研究主要是集中在研究“消费者”作为社会人的一些特征，比如，教育程度、年龄、文化背景、收入水平、家庭成员、心理因素、价值观等等。然后，企业可以根据消费者的特征，开发与特定消费者群体相适应的产品，并将这些产品赋予与特定消费群体相适应的定位的品牌，不断设计出各种营销策略与营销战术，以从竞争对手那里争取更多的消费者。当然，传统营销体系中也有对“消费者”购买行为的心理过程进行研究，即消费者是如何收集产品信息、如何在头脑中加工这些信息，并如何形成购买决策等。这样的做法在传统营销体系中并没有问题，因为传统营销是建立在传统渠道基础上的，零售商对消费者的购买行为无法造成影响，或者说，在消费者整个的购物环节中，传统零售商只充当了一个购物场所的角色，并不能对消费者的购物行为造成任何影响。

但是，随着现代零售业的发展，零售商开始可以在店内对消费者的购物行为造成影响了，而且这种影响越来越大。同时，消费者也对零售商有了更强的依赖性，他们更加看重在哪里购买、在什么环境下购买，他们需要购物中的便利、充足、专业化，以及更好的购物环境和服务态度等，消费者的购物决策往往会在货架前做出改变。

所以，我们必须变革消费者购物行为研究的重点，从对消费者购物心理的研究，转移到对消费者在店内的购物行为的研究。随着现代零售业的发展，消费者购物行为研究的重要性也会逐渐增加。店内消费者购物行为研究的核心内容是什么呢？总体来说，店内消费者购物行为研究有两个大的方面：一是研究店内因素对消费者购物行为的影响，如商品组合、门店布局、陈列原则、陈列空间和位置、促销活动、价格、库存等因素是如何对消费者的购物行为产生影响的；二是消费者在店内的购物习惯，消费者在不同的时期、不同的地区购买不同类别的商品，有着不同的购物习惯。只有更加了解消费者的真实购物习惯后，才能制订出适合的营销策略和方案。

卷烟作为一种日常消费品，由分布广泛、数量众多的零售客户进行销售，这些零售客户既有传统零售业，也有现代零售业。但不管是传统还是现代零售业，零售终端都对卷烟消费者的购买行为起着越来越大的作用，如卷烟的出样、重点品牌卷烟的陈列展示、卷烟品牌的宣传促销、店主的产品推介等等。研究显示，消费者有70%的购买决定是在零售店做出的，因此，零售店是和消费者对话的最有效的接触点。所以，烟草公司除了研究卷烟消费者的消费需求、购买习惯、购买心理外，有必要研究卷烟消费者在店内的购买行为，加强卷烟零售终端的货架管理，制订相应的终端陈列标准和营销措施，以提高卷烟市场推广和品牌培育的实效性。

（2）加强卷烟零售终端货架管理是改进卷烟陈列现状、提升终端营销水平的需要。目前，零售终端卷烟样品陈列中主要存在以下一些问题。

首先，从整个店堂情况看，存在的主要问题有：

店堂环境不佳。部分城郊、农村食杂店本身就货多地方小，加之卫生状况不佳就很容易给消费者不好的感觉。

柜台位置和角度不宜。有些零售户虽然做到了卷烟出样，但摆放位置过高或过低，角度太偏，有的将卷烟与其他商品混合陈列，无卷烟陈列专柜，造成卷烟不突出，不便于消费者观察和选购，易引起视觉疲劳。

卷烟与其他商品搭配不当。有些零售户将卷烟与非食品类商品混淆摆放，或与海产品、肥皂等具有刺激性气味的商品摆放，这样容易使卷烟不突出，掩盖卷烟的香味，并使卷烟“串味”，影响卷烟的质量；也有零售户因陈列条件，将了糕点、食品和日用品等都铺在卷烟柜台上，影响了消费者选购。

其次，从卷烟陈列设施看，存在的主要问题有：

卷烟陈列设施不整洁。一般我们零售户的店面都在繁华地段的公路旁，这样的店大多是灰尘大、店面小、销售商品种类多，而有些零售客户因生意繁忙或是主观上不重视，无心顾及和整理柜台或者货架，卷烟柜台、陈列货架显得较为凌乱、不整洁。

卷烟陈列设施老旧、破损。有些零售客户因经济条件或是主观上不愿意，卷烟柜台、陈列货架已使用7～8年甚至更长时间没有更换，显得较为陈旧，少数玻璃台面出现了破损。

卷烟陈列设施大小不适宜。有些零售户随着卷烟销售形势的不断提升，卷烟出样单品数量逐步增加，原有的卷烟柜台或者卷烟展示柜已不能满足现阶段卷烟陈列的需要，而零售户因客观条件尚未及时的更换新的陈列设施，造成卷烟出样不齐，影响了卷烟的展示和销售。

再次，从样品烟陈列看，存在的主要问题是：

卷烟出样品牌不全。一般超市类、商场、烟酒专卖店类客户出样品种较齐全，食杂店、娱乐服务类和其他类客户则相对欠缺，其中有些客户总是不能出齐库存的所有品种。

摆放不规范。在部分食杂店和其他类零售户中，存在卷烟出样杂乱无章，有的头尾颠倒，有的正反不分，有的各品种数量不一致，有的同一品种分开摆放，有的价格档次无序，有的品牌杂乱，有的摆放倒是较整齐，但却将卷烟统一面朝自己……如此种种，不一而足。卷烟出样不规范会影响卷烟的展示和销售。

未突出重点。卷烟品种多样、外包装颜色繁多。很多零售客户认为只要把卷烟全部摆放到柜台里就会给消费者以琳琅满目的感觉，促进卷烟销售。这是卷烟陈列中的一个误区。零售客户在摆放卷烟时一定要注意将外包装颜色相同或相近的卷烟区别摆放，否则，消费者容易混淆这两种卷烟，客户在拿烟时也容易拿错。

单一陈列。由于受条件的，有的客户摆放的卷烟品种比较单一，难以给人以醒目感。

未以实包卷烟出样。一些零售客户仍然使用空的烟壳出样，并长期不更换，造成烟壳掉色变形。与实包出样相比，烟壳出样缺乏质感，不美观，不能充分展现卷烟的卖点。零售户以烟壳出样归结原因有三点：一是图省事，认为用烟壳摆放可长时间不用打理；二是部分零售客户柜台临街，担心阳光直射会使卷烟掉色去味，影响销售；三是为防止不法分子乘人不备“顺手牵羊”，起到防盗功能。

由于零售终端卷烟陈列中还存在诸多问题，所以烟草公司有必要加强货架管理，建立终端卷烟陈列标准，争取更大、更美观的卷烟陈列空间。

（3）加强卷烟零售终端货架管理是挖掘促销资源、培育卷烟品牌的需要。卷烟作为一种特殊消费品，随着社会对公共健康的日愈关注、相关法律法规的制约、《国际控烟框架公约》的实施和对卷烟品牌宣传的媒体，零售终端已经成为卷烟品牌宣传、推广的重要媒介。

在供应链体系中，零售商控制了店内的促销资源，他们按照自己的利益来分配和使用各种促销资源。烟草公司设计的各种促销方案，如张贴宣传单页、摆放宣传台牌、悬挂促销横幅、卷烟商品买赠活动，等等。必须通过零售商的各种促销资源才能得以实施。所以，烟草公司有必要建立零售终端资源数据库，并对终端促销资源进行分析、评估，加强货架管理，努力争取有利的促销资源。

卷烟零售终端资源主要包括：商业环境、商圈繁华程度、道路状况、人流量状况等营业环境类资源；店铺面积、主营商品、经营年限、营业时间、店堂环境、卷烟货架数量和面积、卷烟货架的摆放位置等经营场所类资源；能否安装灯箱、菲林片，能否摆放堆头、台牌、易拉宝，能否张贴海报等广告资源；零售店经营者的商品推介能力、稳定的顾客群等资源。

2．卷烟零售终端货架管理的关键点

货架管理这一市场营销活动主要是通过最有效的商品选择、展示和促销等手段，为消费者更好地提供产品、服务信息和更佳的可见度，从而促使消费者获得充分的信息并作出购买决定，实现帮助零售客户促进销售的目的。

烟草公司在进行货架管理时，要立足于提升零售客户的利益，包括提升零售店形象、吸引和增加客流量、帮助建立消费者对零售店的忠诚、加快零售店卷烟的周转、改进零售店货架管理的效率、通过适当的物料支持帮助零售店促进卷烟销售等。

（1）传统零售业态货架管理的关键点。包括食杂店、便利店、烟酒商店等卷烟零售业态。这些零售店的经营面积较小、分布区域广，销售的商品以快速消费品为主；卷烟单品较多，卷烟销售占店铺经营的比重较大；卷烟大多在店内较为显著的位置陈列或销售。

目前，传统的零售业态还是消费者购买卷烟的主要渠道，主要优势是购买的便利性。选择这类店铺的消费者，多为单包购买且用于自己消费，也包括以条包形式购买的礼品用烟消费；通常情况下，消费者在购买前已决定了所需的品牌，如果找不到需要的品牌卷烟，50%的购买者会到其他商店购买；但是通过商品陈列、促销和店主推荐，还是有很大机会促使购买者改变对品牌的选择。

这一类零售店是向消费者进行品牌宣传和产品推广的主要渠道，在进行卷烟货架管理时，要确保卷烟产品占据很好的陈列位置、空间和有足够的可视度；可利用背柜、烟柜、烟架进行卷烟陈列，并辅以宣传台牌、促销品等吸引消费者购买。

（2）现代零售业态货架管理的关键点。包括商场、超市等零售业态。这类零售店通常在市中心或繁华地区，经营的品类以消费品为主，经营面积较大，分为不同的商品组；卷烟通过设立专门的零售柜台进行销售，卷烟销售占店铺经营的比重不大。

消费者在这些零售店内购买卷烟条装多过包装，多为家人购买或用于送礼，冲动性购买多过计划性购买；这类零售店一般有较为严格、规范的经营管理制度，采购、财务、销售等职能分属不同部门负责。

所以针对这类零售业态进行卷烟货架管理时，要突出品牌形象的宣传；要分别与管理人员、采购人员、营业人员进行沟通，在卷烟购进、出样、陈列、促销等方面争取更大的支持。

（3）特殊零售业态货架管理的关键点。主要指酒店、酒吧、咖啡馆、网吧等提供餐饮、住宿、休闲、娱乐的场所。这些场所不同于卖场，售卖卷烟主要是为了方便消费者，销售的品牌和单品都较为集中；但这些场所适于与消费者的沟通和互动，是一个说服消费者尝试、体验和购买的很好的平台。

消费者在这些场所多为即时消费，消费水平较高，自带卷烟较多。在进行卷烟货架管理时，要通过适当的陈列提醒消费者在此有销售卷烟产品；可通过投放价值较高的物料，与消费者进行品牌沟通，激励消费者进行尝试或购买。

3．卷烟零售终端陈列的标准

目前，卷烟零售客户卷烟样品陈列一般有四种类型：一是放在卷烟销售专用柜台里陈列，采用这种陈列方式的多为超市、烟酒专卖商店、城区和部分城郊的食杂店；二是放在货架上陈列，货架多为木制结构或金属结构，采用这种陈列方式的多为城郊或者农村的食杂店；三是卷烟样品放在专用的卷烟展示柜里陈列，大多是“台式”多档烟柜或者“挂壁式”多档烟柜，一般展示柜不大；四是卷烟样品放在零售户自制的简易陈列木盒、纸盒等，此类情况较为少数。

对卷烟陈列柜台按照不同的分类标准，可分为横柜/竖柜/斜坡柜、破璃柜/木质柜/纸质柜/塑料柜/合金柜、正方形柜/长方形型柜/椭圆形柜/组合柜台等。一般说来，商场、超市、面积较大的烟酒专卖店多采用组合柜台（由不同形状的柜台组合而成），柜台材质多为破璃柜或者合金柜，柜台形式多为横柜或者斜坡柜；一般的烟酒专卖店、食杂店多采用正方形柜或者长方形柜，柜台大小主要集中在两个规格上，长1.2米×宽0.8米、长1.5米×宽1.0米，柜台形式多为横柜或者斜坡柜。货架陈列多集中在为城郊或者农村的食杂店，货架虽然形式多种多样，但卷烟样品陈列的方法较为单一，一般都采用按生产厂家或者卷烟价格直排型摆放（就是将各种牌号的卷烟整齐的排成一队）。

近年来，许多烟草公司为提升零售终端形象，统一向零售客户提供卷烟陈列专用柜台、烟架或背柜，或鼓励零售客户自制烟柜。下面针对不同类型的卷烟陈列工具，谈谈卷烟零售终端陈列的一些基本标准。

（1）卷烟陈列的总体原则。

整洁：随时保持烟柜、烟架的干净整齐，陈列的卷烟清洁、干净，没有破损、污物、灰尘，明码标价并保持标价签的整洁。

醒目：卷烟陈列在最明显、消费者最易看到的地方，争取好的陈列点，使顾客能从不同的位置、方向看到卷烟，柜台后面与视线等高的陈列架上、收银机旁、收银柜台后面等都是较好的陈列点。

放满陈列：柜台上的卷烟做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直观印象；同时，也可以提高柜台的销售能力和储存功能，还相应地减少了库存量，加速卷烟的周转速度；当畅销商品暂时缺货时，要采用销售频率高的商品临时填补空缺商品的位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。若使用货架陈列，则货架上的卷烟品种要丰富。 

方便：卷烟商品要陈列在营业人员和消费者容易拿取的位置；保证货架上至少有80%的重点品牌卷烟，能够方便消费者选购。

稳固：货架上陈列的卷烟要稳定，特别是整条展示时，既要考虑适当高度以保持吸引力，更要顾及其稳固性，应把卷烟成条摆放在一个平稳的位置上，以确保安全。

有序：充分利用现有卷烟品牌规格，分类集中摆放，保证陈列规范有序；陈列时突出主销品牌和重点品牌，做到主次分明；运用卷烟商品规则排列法，创造展示商品形象。

有感染力：采用多种不同的商品陈列方法，并定期变化，增强卷烟陈列的新鲜感、变化感，引起顾客的兴趣；突出陈列本地区顾客主要购买的卷烟品种和新上市卷烟；用各种各样的陈列方式，包括平面陈列、立体陈列等，全方位展现商品的魅力，最大限度地运用模型、宣传板等，使卷烟与顾客对话。

（2）卷烟陈列的常用方法。

价格分类法：即按卷烟价格高低分类摆放，有利于顾客按需要选择相应价位的卷烟。

品牌系列法：即按卷烟品牌系列分类摆放，有利于对主要卷烟品牌的突出展示和宣传。

品牌价格结合法：即先按卷烟品牌系列分类，然后再按价格进行排序。

个性化陈列法：根据客户陈列位置或经营需求设计相应的个性化陈列方法，达到吸引消费者眼球，提升销量的效果。将公司当前正在促销的卷烟产品摆放在醒目位置，有利于提高顾客对促销品牌的关注度。

（3）卷烟陈列的主要步骤。

第一，准备。即准备陈列材料，主要包括标价签、烟套、POP广告、陈列辅助物（剪刀、胶带等）。

第二，察看。一看陈列载体是否放置在店堂显著位置，解决陈列面是否太小、陈列载体过于陈旧、陈列载体堆放其他商品等问题；二看卷烟陈列是否科学、美观，检查烟柜、烟架、客户自制陈列工具内的卷烟是否齐整，标价签是否破损、肮脏、遗漏，解决陈列杂乱无序、出样少、烟盒破旧等问题；三看卷烟宣传物料布置，卷烟宣传品摆放、张贴规范，检查卷烟品牌广告是否显眼、有没有被其他物品遮盖，解决店堂吸引力不足的问题。

第三，引导。一要引导客户注重店堂形象，经常整理所售商品，打扫卫生，保持店容清洁；二要引导客户扩大卷烟陈列面积，利用卷烟柜台与烟架形成较为的卷烟区，占据店堂突出位置，使消费者一进店，便能够看到。店堂面积15平方米以下的，争取卷烟陈列面积达到1平方米；店堂面积15平方米以上的，争取达到1.5～2平方米；三要引导客户对卷烟进行分类陈列，统一柜内卷烟陈列标准。要根据经营业态、店堂条件、卷烟陈列面积大小、出样数多少等情况，指导零售客户做好柜内卷烟陈列，达到“横平竖直，整洁美观”的效果。提醒客户及时更新陈列卷烟或烟盒，避免烟盒过于破旧，而影响陈列效果和美观程度。根据店堂具体情况建议更换陈列载体、增加陈列设施，符合条件的客户积极为其申请公司制作的陈列载体。陈列载体特别是卷烟专用柜台上不摆放与卷烟无关的其他商品。四要引导零售客户改进经营模式，向新型业态发展。

第四，整理。一要整理卷烟陈列，保证卷烟分类陈列。二要整理卷烟标价签，保证明码标价到位，使所有陈列的卷烟都贴上标价签，标价签与烟一一对应。三要整理促销物料。

（4）卷烟陈列设施的摆放标准（图2-1、图2-2）。①摆放在店内的显眼位置，具有较高的展示性和拿取的方便性；②摆放在门店门口，正面朝向来往顾客；③摆放在收银台旁，并紧挨着收银台，正面朝向前来结款的顾客；④摆放时应尽量避免强烈光照，下雨淋湿等因素对烟柜或烟架的破坏。

图2-1   卷烟陈列设施的摆放标准            图2-2   卷烟陈列设施的摆放标准

（5）零售终端卷烟陈列标准。由于经营的卷烟品种不同、陈列的设施条件不同，不同地区零售终端卷烟陈列的标准会有所差异。但是基于改善卷烟零售终端形象、提升零售客户经营条件、宣传展示卷烟品牌的需要，烟草公司大多会向零售客户提供一些指导性的陈列标准，下面举例说明不同陈列设施下的卷烟陈列标准，供实际工作中参考。

1）烟柜陈列标准。

专用单烟柜陈列标准：每一位零售客户柜台的种类、数量各有不同，但台面的规格基本一致，以5行15列为例，共能摆放75包卷烟，其区域划分基本如图2-3所示。

从图2-3可以看出，按照“二八法则”整个柜台的重点陈列区域，既消费者最容易注意的区域就是E1-E15，B4-B6、C4-C6 、D4-D6。按照公司目前经销规格和行业重点培育品牌，将卷烟柜台的标准化陈列如图2-4所示。

E1-E15：为重点陈列区域，主要用于摆放重点培育卷烟，可按价格高低从中间向两边排开。

F4-F6、C4-C6 、D4-D6：陈列本月重点推荐品牌或新品牌。

F1-F3和F7-F15 ，C1-C3和C7-C15 ，D1-D3和D7-D15：陈列前20名全国性重点骨干品牌，陈列规则先按区域后从左到右按价格高低进行顺序陈列。

B1-B15：陈列常销品牌，以便拿取。

A1-A15：陈列进口卷烟和异形包装卷烟。

F1-F15：陈列其他卷烟。

图2-4  专用单烟柜陈列标准

专用双烟柜陈列标准：拥有两个以上柜台的零售客户可以将不同档次的品牌分柜陈列，并根据价格高低由左到右排列（图2-5）。一个柜台专门用于陈列高档品牌和重点品牌，其中下面三行陈列高档新品牌、高档重点推荐品牌；另外一个柜台专门用于陈列中、低档品牌，其中下面三行陈列低档品牌、中低档新品牌、中低档重点推荐品牌。

图2-5   专用双烟柜陈列标准

自制玻璃柜台陈列标准：一是横铺陈列，此方法针对玻璃柜台只有一层，且可供陈列的面积为整层平面时适用，参照专用单烟柜陈列标准。二是直立陈列，将卷烟竖起紧靠玻璃柜直立并排陈列，可在每包卷烟之上再叠加一层或二层该品种卷烟进行陈列；根据卷烟外包装特点，两层以上不同品种陈列时，应遵循“硬盒下、软盒上”的原则进行陈列；陈列时注意将重点推荐品牌置于柜台中间位置（图2-6）。

图2-6  自制玻璃柜台直立陈列标准

2）烟架陈列标准。

平面烟架陈列标准：进行卷烟陈列时可视陈列品种数进行单包或双包陈列。采用紧密陈列的方式，卷烟间不留间隙。烟架分为重点品牌培育区和一般品牌陈列区，重点品牌培育区为烟架中间的一排,对重点推荐品牌系列产品进行横向集中陈列；其他排作为一般品牌陈列区，可以视实际情况选择每种卷烟一包或横排两包的方式摆放（图2-7）。

图2-7  平面烟架陈列标准

立体烟架陈列标准：采用紧密陈列的方式，卷烟间不留间隙；不分区陈列，可以视实际情况选择每种卷烟一包或横排两包的方式摆放；要求每个面上的卷烟颜色要尽量相近或价格要尽量相近（图2-8）。

图2-8  立体烟架陈列标准

3）壁橱陈列标准。

包装陈列壁橱：此种壁橱多在中小超市、便利店的收银终端后侧。壁橱有多层，材质一般为铁质或玻璃质。对重点推荐品牌系列产品进行横向集中陈列,也可以按照价格区间的划分进行排列（图2-9）。

图2-9  包装陈列壁橱 

条装陈列壁橱：对于有条件的零售客户，可以利用壁橱进行条式堆垛陈列。主要选择重点推荐品牌系列产品进行陈列。对于陈列空间较小普通的食杂店，条装卷烟的竖截面朝向顾客；对于陈列空间较大的烟酒专营店，商场和超市,条装卷烟的横截面朝向顾客（图2-10）。

图2-10  条装横陈列壁橱

4）卷烟个性化陈列标准。

增加陈列包数进行个性化陈列：对重点培育的品牌，可以增加品牌陈列数，使陈列更加显眼、大气。如：单品种个性陈列法，在重点推荐单品种卷烟时使用，扩大重点推荐单品种卷烟的陈列面积；系列产品个性陈列法，在重点推荐某一品牌系列产品时使用。由于个性化陈列所占面积较大，一般在客户单个柜台卷烟陈列品牌较少或运用两个柜台陈列时适用（图2-11、图2-12）。

图2-11  单品种个性陈列标准

图2-12  系列产品个性陈列标准

利用辅助材料进行主题陈列：充分利用宣传物料及海报，在允许范围内尽可能悬挂或放置在消费者容易看到的明显位置，通过规范整齐的整体造势吸引消费者眼球。主题陈列法一般适用于店面和卷烟陈列面积较大、有多个卷烟陈列柜、陈列架的零售客户（图2-13、图2-14、图2-15）。

图2-13  店中摆放横幅                         图2-14柜台摆放台式广告牌

图2-15店堂摆放立式广告牌

（6）零售终端陈列工具的管理。零售终端陈列工具主要指终端形象建设中的烟柜、烟架、店招、灯箱、背柜等与零售客户形象有关的、具有一定的价值的设施与设备，这些设施、设备由烟草公司统一提供或指导零售客户自行制作。关于终端陈列工具的管理主要包括以下几个方面：

对终端陈列工具的制作进行统一规划。烟草公司定期（一般为一年）组织终端陈列工具需求调查，了解客户的需求；再由公司统一制作相关陈列工具并发放给客户使用，或制订方案引导零售客户自行制作陈列工具并投入使用。

如果是公司统一制作并提供使用的终端陈列工具，应有明确的发放条件。如零售客户的经营年限、诚信度、配合度、经营能力等；并制订统一的发放程序，包括零售客户申请、公司审批、签订使用协议等，重点防止零售客户对烟柜、烟架等陈列工具进行私下转让、转借、改作其他用途、摆放非烟产品或张贴其他宣传广告。

明确公司与零售客户在终端陈列工具使用、维护等方面的职责。如零售客户应主动做好卷烟陈列、品牌培育、明码标价、信息反馈、陈列工具维护等工作；公司应提供终端陈列工具的使用指导、建立陈列工具的管理维护档案、向客户提供相关服务支持等。

三、构建面向消费者的卷烟营销体系

就烟草制品从生产到流通再到消费整个过程而言，消费者在其中扮演着重要的角色，烟草制品的生产和流通活动都是围绕满足消费者的需求而开展的。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。烟草制品只有被消费者购买并实现消费，才能完成其从产品到商品的转变过程，其生产流通才会实现价值。从这个意义而言，消费者不仅是烟草产业生存的土壤，而且是国家利益得以实现的基石。当前，烟草行业通过积极深化卷烟流通改革，以现代流通为特征的全国卷烟销售网络已初步形成。为此，国家局领导以前瞻性眼光提出要建立面对消费者的营销体系，实现卷烟营销网络从零售终端向消费环节的延伸，这是对现有卷烟流通改革的又一重大探索，预示着行业流通改革的方向。

在现行和市场环境下，面向消费者的现代卷烟营销体系应当是在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，以消费者需求和维护消费者利益为导向，以信息技术为手段，以市场、渠道、产品、终端等主要经营要素为对象，实现工商专业化分工和行业一体化运作。烟草行业构建面向消费者的营销体系，本质要求是让品牌适应市场，目的是使管理更加规范高效，核心是利用信息技术和自动化技术实现科学发展，关键是工商协同、行业一体、适度竞争。概括起来，主要包括以下一些工作内容：

（1）构建面向消费者的市场调研体系。一方面是建立规范的行业市场调研制度，深入研究、准确把握卷烟消费者需求特点和行为特征；另一方面是建立健全卷烟消费者档案，对卷烟消费群体进行科学分类，形成细分市场。

（2）构建面向消费者的品牌培育体系。以卷烟消费需求和细分市场定位为基础，以市场为结合点和着力点，围绕品牌发展目标，工业企业进行卷烟产品的研制、开发和创新，商业企业进行货源的组织、投放和维护，工商协同，建立面向消费者的卷烟品牌培育体系。

（3）构建面向消费者的营销服务体系。包括烟草企业直接面向消费者的营销服务和依托零售终端为消费者提供的营销服务，如组织适销对路的卷烟产品，满足多元化的消费需求；工商协作，保证卷烟产品质量，开展多形式、多层次的回馈消费者的活动；科学设置卷烟零售点，提升零售客户的经营能力，建立卷烟零售服务规范，方便消费者购烟等。

国家局提出要 “坚持工、商、零三位一体，全面建设面向消费者的现代营销体系”，对烟草行业而言，这是一个战略导向，更是一个新的挑战，是增强行业的核心竞争力、在未来的市场竞争中立于不败之地的保障。这一体系的构建涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功，需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善，解决当前存在的矛盾和问题，把行业改革不断推向深入。

本章思考题：

1.卷烟零售终端分类的自然属性和价值属性分别包括哪些主要维度？

2.全国统一的零售客户分类办法中主要的分类维度有哪些？请简要说明具体的客户分类方法？

3.以保障供应、品牌培育和客户服务为目的的终端分类主要应遵循哪些原则？请举具体的营销实例加以说明。

4.卷烟货源供应服务策略有哪些基本原则？供应包括哪几个方面？

5.新品上柜期和重点品牌维护期的品牌营销分别有哪些工作程序？请结合实际举例说明每一程序中分别有什么工作内容。

6.面向消费者的卷烟促销方式主要有哪些？

7.信息服务的内容主要有哪些？信息支持服务主要有什么形式？

8.请简要说明卷烟零售终端货架管理的重要性主要体现在哪些方面？

9.卷烟陈列的常用方法有哪些？

第三章  销售人员培训

学习要点：

1.掌握培训教案的内容及编写步骤。

2.理解培训教学方法的分类。

3.掌握培训教学方法选择的依据

第一节  培训教案的编写方法

一、培训教案的含义

培训教案也称培训课时计划，是培训教师根据培训对象、培训目的所写出来培训教学的具体措施方案。编写培训教案是培训教师培训教学的重要基础工作，它可以使培训教师在备课中所考虑的多种培训教学活动的设想，经过进一步的推敲，使之条理化、科学化，明确地体现在教案文字之中，并为培训教学实践活动，提供备忘材料。由于培训内容和学科的性质、培训目的和课程类型不同，教案的形式也是多种多样的，一般没有严格的格式要求。

二、培训教案的作用

一份好的培训教案是培训教师在备课过程中了解学员情况和选择教学方法的总体现；一份好的教案可以反映培训教学过程的概貌。培训教案编写得好坏，也是决定培训效果好坏的重要因素之一。

三、培训教案的内容

教案的内容一般包括：①授课对象；②课题或培训教学内容；③培训教学目的与要求；④课型与课时；⑤培训教学方法；⑥培训教具；⑦培训教学重点、难点；⑧教学过程安排及时间分配；⑨小结等。

教学目的、要求(培训教学目标)是备课中应考虑的“培训目标”和“课堂教学目标”即学员通过整个课程或某一课堂的学习，预期达到的效果。

教学内容是指通过对培训大纲、培训辅导教材和主要参考资料的研析，确定培训教学或课堂教学知识及其重点、难点。

教学方法是培训教师把自己的学识传授给学员的手段。在教学中，培训教师不应仅是传授知识和技能，更重要的是教会受训对象主动学习和掌握知识的能力和方法，提高其运用理论知识解决实际问题的能力。

教学手段是根据培训教学目的进行培训教学内容、教学方法、辅助手段（教具及现代学手段）、与学员互动、学时安排等的设计或选择。

课后小结是对培训课程教学中知识的科学性和完整性评价；某个教学环节的设计；教学重、难点的把握；教学方法的应用；教学效果等培训教学过程情况的总结与分析，为以后的教学提供经验和素材。

在这五个因素中，培训教学内容进程是整个教案的主体部分，既体现出教学活动的逻辑程序，又要划分出若干环节或步骤，并考虑到它们的时间分配、具体方法的应用，相互间的衔接、过渡及教学过程与培训课件的协调等等，充分反映教师教学设计思想，体现教师的教学经验和风格。

《目标市场选择策略》培训教案案例

一、培训背景描述

1.培训对象

烟草行业从事市场营销计划和管理的人员，以及准备参加“营销师（二级）职业技能鉴定的人员。

2.培训目标

通过目标市场选择策略和目标市场营销策略学习，使学员掌握市场营销管理的关键内容，提高目标市场营销策略技能水平，更好地理解和执行公司营销战略。

3.培训课时

50分钟（1个标准学时）。

二、培训教学设计

1.教学目标

理解目标市场的概念和确定目标市场的依据，掌握选择目标市场的策略和目标市场营销策略等知识，正确开展目标市场营销活动。

2.内容分析

培训重点：目标市场营销策略及影响目标市场策略选择的因素。

难点：选择目标市场的类型 ；目标市场的营销策略；影响目标市场策略选择的因素。

3.学员分析

受训学员均为成人，具有一定市场营销基础知识，从事卷烟销售及相关工作，具有一定的工作经验，理解能力较强，能思考工作中所遇到的问题。培训过程中将相关理论知识的讲授与学员的实际工作联系起来，用案例阐明理论知识，做到加深理解，更注重实际运用。

4.教学方法设计

（1）讲授法。对关键概念及具体运用，需要注意的关键问题等采用讲授法。如目标市场的概念，目标市场营销策略的适用范围和应具备的条件，影响目标市场选择策略的因素等部分内容均采用讲授法。

（2）启发式。对相关概念的引入、过渡等采用启发式。如对于相关策略的适应范围，根据该策略的原理，启发学员思考运用时应注意的问题等，从而加深对相关内容的理解和记忆。注意与学员在培训过程中的互动。

（3）案例分析。对重点和难点内容结合案例进行分析。如目标市场选择策略，目标市场营销策略等均结合实际工作和生活中的案例进行分析，使学员能准确把握该部分内容，提高学员的实际运用能力。

（4）文字、图形、表格和动画等方式进行生动化展示。

三、教与学的过程描述

1．教与学的过程描述

将营销活动的具体理论与工作和生活实际联系起来，通过对一些具体现象的分析研究，让学员体会到营销活动的原理和方法其实与我们的日常生活紧密相关。

四、培训教案编写的一般步骤

编写培训教案首先要钻研培训方案和培训教学大纲，弄清培训活动的目的和具体要求，了解确定本次培训课程的基本内容、结构、重点内容以及重点、难点。其次要注意广泛阅读本专业的专著、学术杂志、学术网站等资料，了解本学科、专业发展的最新动向，对培训辅助教材有关内容作必要的补充。然后在了解培训对象的前提下，根据他们已有的知识结构、理解能力，对培训内容的结构进行安排和设计培训课堂教学方案。培训教师的教学风格、教学习惯不同，编写教案的步骤、程序也会有所不同，但其基本步骤一般均包含熟悉内容、确定思路、列出提纲、填空充实、修改完善这五个阶段。

（一）了解培训要求，熟悉内容阶段

根据学员情况和培训目标，确定培训内容，并对所要讲授的内容要进行认真的过细的研读。这部分待讲授的内容，即使是培训教师过去已经了解的，但仍需要培训教师再进行研读。要仔细地研读，不放过任何一个细节和疑点。要从学员的角度研读，用学员的眼光来感觉、判断难点、疑点、重点。经过这样的研读，不仅要将授课内容烂熟于心，而且要准确地找到重点，排除任何一个难点、疑点。

（二）确定思路阶段

要在换位思考的基础上思考如何将培训内容对学员进行讲授或演示，确定讲课的逻辑线索。通常可以用逻辑线索图的形式来体现，是以文字提示加箭头来表示的。如：财务信息→财务报表→作用→报表种类→资产负债表→财务结构→主要表列项目→财务指标……

做这种逻辑线索图不必追求一次完善，开始时可以是信手涂鸦式的，随着思考的深入与清晰，逻辑线索会勾画得越来越明确，思路会理得越来越清楚，最后整理出来的就是完善的有说服力的逻辑线索图了。

（三）列出提纲，充实内容阶段

提纲是逻辑线索的进一步具体化。先列出大提纲，逐步扩展到中提纲，再细化到小提纲。提纲列得有条理、中心突出，教案就不会离题。由提纲作为填空充实时的指引和提示，逐步添加内容，把讲解分析、计算过程（包括要引用的案例、实例、数据、名言等）写出来。对于初授课的培训教师，甚至可以把关键的语句也写入教案作为备忘和提示，如引言、过渡性语句、精彩话语等。

（四）选择授课方法阶段

根据培训目的和培训教学内容，设计培训教具以及要使用的教学教具和培训教学方法，设计培训教学全过程的程序及时间安排。

（五）修改完善阶段

一份好教案需要经过反复修形成的。修改完善教案的过程也是调整完善培训教师自身思维的过程。同时，设计需要研讨的问题。

卷烟营销理念的演变过程案例

营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，是企业营销活动的指导思想。从另一方面来讲，营销理念是先进的企业管理者对营销组织、营销策略、营销方法最理性的思考，是企业经营的一种观念、一种思想或是一种思维方式。营销理念的核心是以什么态度、什么观念去正确处理企业与顾客、企业与社会之间的利益关系。

1．推销理念曲线

推销理念，是在销售导向时期，从企业自身出发，把产品或商品推出企业以期实现赢利的一种思想和方法.。

在推销理念的支配下，该时期的卷烟销售特征主要有以下4个：一是计划指导型；二是经营行政型。三是生产导向型；四是企业自我型。

2．交易理念曲线

交易理念是在市场导向时期，从销售策略出发，把产品或商品交换出去以达到双方满意的一种思想和方法。

在交易理念的影响下，该时期卷烟销售的特征主要有以下4个：

一是市场操作型；二是渠道多元型；三是市场细分型；四是网络批发型。

3．关系营销理念曲线

关系营销理念是在消费导向时期，从顾客出发，搭建留住顾客的平台以期稳定、顺畅实现企业价值的一种思想和方法。

关系营销理念认为：末端销售在整个商品供应链中处于最为重要的地位，零售柜台可以决定企业的生死，仅仅依靠比例有限的私批大户是很不可靠、非常危险的，要取得绝大多数零售商的信任和忠诚，必须从品种和服务方面与其建立双赢和持久的关系。同时还认为，要建立这种牢固的双赢和持久关系，必须建立起企业的独特资产——即营销网络，通过网络的协调运行，促进客户满意度和忠诚度的提高。

第二节  培训教学讲授方法

一、培训教学方法的概念

培训教学方法是培训教师和学员为了实现共同的培训教学目标，完成共同的培训教学任务，在培训教学过程所中运用的方法与手段的总称。

培训教学方法选择要体现以下要求：

（1）选择的培训教学方法要有利实现于培训教学目的和培训教学任务。

（2）选择的培训教学方法要有利于培训教师与学员共同完成教学活动内容。

二、培训教学方法的分类

培训教学方法的分类就是把多种多样的各种教学方法，按照统一标准，将它们归属为一个有内在联系的体系。

（一）讲授式的培训教学方法

1．定义

培训教师主要运用语言方式，系统地向学员传授新知识，新观念，使培养学员在知识上得到丰富，观念上得到转变。

2．讲授式的培训教学方法的主要形式

（1）讲解式培训教学方法。讲解式培训教学方法是培训师运用阐释、说明、分析、论证和概括等手段讲授知识内容。讲解法是讲授的基础方法。

（2）讨论式培训教学方法。讨论式培训教学法强调在培训师的精心准备和指导下，为实现一定的教学目标，通过预先的设计与组织，启发学员就特定问题发表自己的见解，以培养学员的思考能力和创新精神。

（3）讲演式培训教学方法。此法是培训师运用生动形象的语言，叙述、描绘和概述所要讲的知识内容，能够增强讲授的吸引力和说服力，能唤起培训对象的激情和想象，加深印象，增添融洽愉悦气氛。如“百家讲坛”

3．运用讲授式培训教学方法的基本要求

（1）合理组织培训教学内容。

（2）培训教师的培训教学语言应清晰、精练、准确、生动。

（3）善于设问解疑，激发学员的求知欲望和积极的思维活动。

（二）问题探究式教学方法

1．定义

培训教师提出问题，在培训教师的组织和指导下，通过学员的探究和研究活动，探求问题的答案而获得知识和能力的方法。

2.问题探究式教学方法的主要形式

（1）问题式培训教学法。此教学法是指培训师在培训教学过程中以各种问题引导学员参与和体验，培养学员探究问题，寻找解决方法的过程，提高其解决实际问题的能力，而不只是简单地向学员灌输某种结论。以学员自行解决问题为主，培训师从旁点评的课型模式。

（2）探究式培训教学法。此教学法是指学生在学习概念和原理时，教师只是给他们一些事例和问题，让学生自己通过阅读、观察、实验、思考、讨论、听讲等途径去探究，自行发现并掌握相应的原理和结论的一种方法。它的指导思想是在教师的指导下，以学生为主体，让学生自觉地、主动地探索，掌握认识和解决问题的方法和步骤，研究客观事物的属性，发现事物发展的起因和事物内部的联系，从中找出规律，形成自己的概念。

（3）发现式培训教学法。此教学法是指教师不直接把现成的知识传授给学生，而是引导学生在教师事先精心设计、周密组织安排的一系列学习活动中，通过自主探索、合作交流，自己去发现所学内容的事实、主动获取知识的一种教学方法。它是由美国教育心理学家布鲁纳针对培养学生的探究精神和创造性而最先提出来的。

3．运用探究式培训教学方法的基本要求

（1）努力创设一个有利于学员进行探究发现的良好的培训教学情境。

（2）选择和确定探究发现的问题（课题）与过程。

（3）有序组织培训教学，积极引导学员的探究发现活动。

4．问题探究式培训教学方法实施的基本步骤

（1）创设问题的情境。

（2）选择与确定问题。

（3）讨论与提出假设。

（4）实践与寻求结果。

（5）验证与得出结论。

（三）训练与实践式培训教学方法

1.定义

通过实验、实习、社会实践、研究性学习等以学员为主体的实践性活动，培养学员解决实际问题的能力。

2．训练与实践式培训教学方法的主要形式

（1）练习法。

（2）实验法。

（3）社会实践法。

（4）研究性学习法。

（四）基于现代信息技术的培训教学方法

1．现代教学媒体的分类

现代培训教学媒体根据人接受信息的感官不同，可以分为视觉媒体、听觉媒体、视听媒体和交互媒体等。

2．现代信息技术的培训教学功能

（1）再现功能。学员可以根据自己的需要，将培训课程全部内容及整个教学过程无地反复放映，不受时间和学习进程的约束。

（2）集成功能。可以大大提高培训信息的存储、加工、检索、复制等功能，提高信息传递的效率。使学员在有限时间内获得更多信息。可以从多方面、多角度、多层次地表达培训内容，突破时空界限，使培训内容更丰富、生动、形象、直观。

（3）交互功能。提供了人与计算机的交互功能，也可以实现教师通过计算机与学员一对一交互式教学。

（4）虚拟功能。科学、合理地选择和有效地运用培训教学方法，要求培训教师能够在现代培训教学理论的指导下，熟练地把握各类培训教学方法的特性，综合考虑各种培训教学方法的要素，合理地选择适宜的培训教学方法并进行优化组合。

三、选择培训教学方法的基本依据

（一）依据培训教学目标选择培训教学方法

不同领域或不同层次的培训教学目标的有效地达成，要借助于相应的培训教学方法和技术。培训教师可依据具体的可操作性目标来选择和确定具体的培训教学方法。

（二）依据培训教学内容、特点选择培训教学方法

不同的培训课程内容与学习要求不同，不同阶段、不同单元、不同课时的内容与要求也不一致，这些都要求培训教学方法的选择要有多样性和灵活性。

（三）根据培训对象选择培训教学方法

不同的培训对象决定培训教师选择不同的培训教学方法，培训教师根据不同的培训对象，有针对性地选择和运用相应的培训教学方法。

（四）依据培训教师的自身素质选择培训教学方法

任何一种培训教学方法，只有适应了培训教师的素养条件，并能为培训教师充分理解和把握，才有可能在实际培训教学活动中有效地发挥其功能和作用。因此，培训教师在选择培训教学方法时，还应当根据自己的实际优势，扬长避短，选择与自己最相适应的培训教学方法。

（五）依据培训教学环境条件选择培训教学方法

培训教师在选择培训教学方法时，要在时间条件允许的情况下，最大限度地运用和发挥培训教学环境条件的功能与作用。

四、教学方法的运用

培训教师选择培训教学方法的目的，是要在实际培训教学活动中有效地运用。首先，培训教师应当根据具体培训教学的实际，对所选择的培训教学方法进行优化组合和综合运用。其次，无论选择或采用哪种培训教学方法，要以启发式、互动式培训教学思想作为运用各种培训教学方法的指导思想。最后，评价教师在运用各种培训教学方法的过程中，还必须充分关注学员的参与性。

本章思考题：

1．培训教案包括哪些内容，如何把握培训教案的内容。

2．编写培训教案要注意哪些问题

3．培训教学方法可分成哪些类型

4．如何根据培训要求选择培训教学方法下载本文