继续教育学院试卷

《CI策划原理》 2010 学年度第 1 学期期 末 （A）卷

专业班级                    姓名                 学号                   

一、名词解释。（每题5分，共20分）

1、企业价值观

2、企业行为识别

3、形象口号

4、经营宗旨

二、简答题。（每题10，共30分）

1、名称设定的基本原则有哪些？

2、简要说明CIS的三大构成要素间的关系？

3、企业精神包括哪些内容？

三、案例分析（共20分）

结合案例回答以下问题：

1、企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在CI发展史上具有什么意义？（5分）

2、该企业进行CI策划时，其设计概念是什么？（5分）

3、该企业导入CI的动机是什么？（5分）

4、该企业导入CI的时机是怎样选择的？（5分）

可口可乐

1.以读音取胜的“可口可乐”名称

1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市,药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头疼与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权力让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻遍了字典也没有找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲倦使他不如不觉地坐在书房的椅子上睡着了。醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用Cold来代表，Cold不能成为名宇，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的雄鸡叫了，他一下子跳了起来：“对了，就用公鸡这个名字吧!”可是“冷公鸡”或“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下启发了他的灵感：将“Cock-cold”中的“k”和“d”都换成了“Star”中的“a”。

 当彭伯顿询问“Coca-Cola”的含意时，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊道：“妙极了，除了你，谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也设有了！”

 1920年，美国的Coca-Cola开始进人中国市场，根据它的发音，他们译出的汉语名称为“蝌蚪啃蜡”。当数千这样的广告牌竖立起来后，Coca-Cola公司才发现蹩脚的“英译汉”，既让人不如所云，作为饮品又令人无法人口。1979年，Coca-Cola重返时，公司负责亚洲市场的部门在英国伦敦征求中文译名，一位中国著名学者恰好留学英国，就以"可口可乐"这个名字一举夺魁。“可口可乐”暗喻饮料有良好的口感，使人舒心快乐。时至今日，在中国，可口可乐可谓家喻户晓，妇孺皆知。

1886年，美国亚特兰大的药剂师派伯顿创造了可口可乐饮料，百年来以其独特的口味，通过营销战略和广告战略为主的市场活动，已形成风靡全球的魅力。在世界各大企业的商标中，可口可乐居首位，已在消费大众的心目中产生十分深刻的印象。然而在60年代末，该企业领导层却毅然决定更改标志，力求跨越历史传统；创造迎接新时代的形象。可口可乐董事长迪克森曾说：“我不愿停留在传统的过去，而希冀于新鲜的未来。”

 1965年，主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理暨品牌主管赫伯特两人在纽约第五街伊丽莎白.阿登（Elizabeth Arden）美容室讨论，决定把可口可乐塑造成“青年歌手”般的新形象，并酝酿形成了开发新形象的计划“阿登计划”（Project Arden）。

“阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：

·对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐的文化价值；

·要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料；

·对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力；

·迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。

由于可口可乐新形象的塑造重点在于视觉识别，所以市场调查的重点是商品标志。经过广泛的市场调查，可口可乐原有的标志识别中有四个要素是不可缺少的：

·CocaCola的书写字体；

·Coke的品牌名称；

·红色的标准色；

·独特的瓶形。

   上述四个基本要素是可口可乐公司多年来投人巨资所构筑的宝贵财产，新的设计必须在此基础上开发。

   负责设计开发的L＆M公司花费了几个月的时间，从数以百计的方案中审慎地选出符合“阿登计划”精神的新标志正方形中配置Coca-Cola书写体的标准字，和Coke瓶形特有的弧线轮廓予以象征化的、像缎带一样的线条。

   1968年12月，新方案终于获得公司决策者的认可，其间市场调查、设计开发作业和反复测试的时间长达三年之久。

   1969年10月可口可乐全美经销商、零售商代表共七千多人汇集在迈阿密，举行以“风云际会在70年代”为主题的形象推广活动，正式发表了可口可乐新的识别系统。在会上，散发以《迎接 70年代》(Meet The 70’s)为题的手册，说明可口可乐形象变更的原因，宣称70年代是风云际会的时代，是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代，更是个More的时代。手册的扉页上以More为标题，预言70年代将是人口激增（people、收人提高（More money）、家庭中心化（More household）、休闲流行（More leisure）、年轻人教育水平提高以至白领阶层扩散（More white collar works:Younger better educated）、人口与都市密集（More crowding）、活动空间扩大（More mobility）、动荡加剧（More restlessness）的时代。

    可口可乐新的CI计划正是为了适应新的时代精神，率先向前迈进，以领导时代潮流而展开的。这次活动对国际饮料界产生了深远的影响。

四、CI 策划题（共30分）

中华著名老字号-- "全聚德创建于18年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月，"全聚德"被国家工商总局认定为"驰名商标"，是我国第一例服务类中国驰名商标。

"不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！"在百余年里，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集"全鸭席"和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为"中华第一吃"。敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德"全鸭席"选为国宴。

 1993年5月，中国北京全聚德集团成立。1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。

 全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的精辟诠释，发扬"想事干事干成事，创业创新创一流"的企业精神，扎扎实实地开展了、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具特色的饮食文化塑造品牌形象，积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。现已形成拥有70余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭500余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值近110亿元的餐饮集团。

 在取得良好经济效益的同时，全聚德股份公司其他各项工作也取得了优异的成绩。先后被文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单位授予"全国文明行业示范点"、"全国五一劳动奖状"、"全国质量管理先进企业"、"国际餐饮名店"、"国际质量金星奖、白金奖和钻石奖"、"国际美食质量金奖"、"全国商业质量管理奖"、"中国十大文化品牌"、"中国餐饮十佳企业"、 "中国最具竞争力的大企业集团"和"北京十大影响力企业"等荣誉和奖励。

 经评估，"全聚德"无形资产价值1994年1月1日是2.69亿元人民币； 2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，"全聚德"品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。

"全聚德"既古老又年轻，既传统又现代，她正在向着"中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌"宏伟愿景而奋勇前进！

 假设北京全聚德烤鸭股份有限公司现在需要引进一套新的CIS系统，请你对其进行CI策划，要求：

（一）写出CI策划书，内容包括：

1、策划对象的现状；（6分）

2、导入CI时机、动机；（6分）

3、提出CI设计的依据即设计概念。（8分）

（二）设计其理念系统（10分）下载本文