——以校内网、移动飞信为研究案例
1998年11月，腾讯公司在深圳成立，但当时公司的主要业务并不是提供即时通讯服务，到1999年2月11日腾讯QQ的前身OICQ才正式诞生，开始提供即时通讯服务，当时的OICQ凭借设计合理、操作简单的界面一一击败其他公司推出的即时通讯软件，在当年11月份注册用户数就达到100万，占领当时中国在线即时通讯80%以上的市场。
十余年时间来，腾讯QQ一直在我国的IM市场中占据着十分可观的市场份额，据易观国际数据显示，2008年第二季度中国即时通讯市场腾讯QQ仍然占有80.2%的庞大市场份额，其它如移动飞信、MSN、阿里旺旺、新浪UC、Skype等几大IM产品总共只是占到19.8%的市场。另外据腾讯官方网站报道，截止2009年2月9日，腾讯公司QQ同时在线用户数再跨新台阶，突破5000万人，这是所有互联网公司可望而不可及的数字。
一、竞争篇
腾讯公司从最初的一个IM产品，到如今业务涉及到网络媒体、搜索引擎、互动娱乐、电子商务、社区、博客等，几乎涵盖互联网中的所有业务领域，再到要竭力打造一站式生活平台的战略目标，腾讯所有业务的开展都离不开腾讯QQ这个平台。毫无疑问，腾讯之所以在互联网行业中具有如此强势的竞争力，那就是因为拥有注册用户数达8亿以上的QQ即时通讯产品，是腾讯QQ让腾讯在行业中游刃有余、所向披靡。不难发现，腾讯QQ就是腾讯公司的核心竞争力所在，腾讯公司若要继续提升其在中国互联网行业中的优势地位，就必须要全力维护和提高腾讯QQ在我国IM市场中所拥有的用户数和所占的市场份额。
马太效应作用十分显著的IM市场决定了谁最先在IM市场占据优势谁就将会在中国的在线即时通讯服务中一枝独秀，腾讯QQ的事实也印证了这一点，从1999年腾讯QQ抢先占领中国市场至今十余年时间，还没有哪一家公司推出的IM产品真正动摇到腾讯QQ的市场地位，包括操作系统国际垄断提供商微软公司推出的MSN产品。
目前，我国IM市场份额划分情况是：腾讯QQ 80.2%，移动飞信4.2%，MSN4.1%，阿里旺旺3.4%，新浪UC3.3%，Skype2.9%，网易泡泡1.1%，雅虎通0.4%，其他0.4%。单独从这些数字来看，腾讯QQ在中国的IM市场中确实占据着绝对的优势，没有哪一家产品可以与腾讯QQ竞争。如果抛开这些数字再来看，腾讯QQ是否存在一些潜在的巨大危险呢？大家都知道，腾讯QQ现在之所以具有如此的绝对优势，很重要的两点就是QQ在中国的IM市场中占据了先发优势和拥有用户数庞大的优势，如果谁对QQ的这两点关键优势产生冲击的话，相信腾讯QQ也将会面临较大的竞争压力，其也许将不再可能保持像现在这样这么高的市场占有比例。
那么，谁将最有能力对腾讯QQ的两个关键优势发起冲击，触动到腾讯的核心竞争优势呢？
(一)、校内网
校内网作为目前中国区最大也是经营最成功的校园SNS，拥有庞大的学生用户，亦采用实名制，其在学生群体中的影响力日益增强，具有所有其他虚拟社区所无法比拟的优势。当前，校内网已在大学校园推广中取得巨大成功，现正在各地积极地招聘“高中校园推广”大使，大张旗鼓地向高中市场推广，由于校内网具有吸引高中用户的宣传推广主题优势，相信校内网在高中市场的推广取得成功也不会是多长时间的问题，到那时其再继续向初中市场推广也只是形势所趋、理所当然的事情。
学校作为将来社会精英的“加工厂”，所有人都必须会经过学校的洗礼，而在校生的他们又正好处于对各种新生事物的熟悉期以及社会意识和观念的培养和成熟期，如果校内网成为在校学生学习、生活、成长以及就业的“第二校区”的话，那么校内网就会在人们的思想观念、消费观念、生活习惯的引导方面发挥十分重要的引导作用。
就像千橡高层说的“在互联网行业，第一个吃螃蟹是最重要的”，如果校内网真的占据了各级校园市场，那么校内网也许就会成为所有青少年第一次接触和熟悉的互联网产品，果真如此的话，到时他们第一次了解和习惯用的即时通讯产品只会是“校内通”，而不是现在大家所熟悉的QQ，这样腾讯QQ就会因此失去先机，其取得成功的第一个关键因素——先发优势，将会荡然无存。
可以说，目前任何一家IM产品要正面与腾讯竞争用户资源，那都是难度非常大的工作，而“校内通”通过校内网的迂回竞争路线却是非常高明和有效的竞争战略，若腾讯现在不及时采取措施来应对校内网，也许再过几年，中国的IM市场将会形成“校内通”和腾讯QQ两雄鼎立的状况。
(二)、移动飞信
目前，能在用户数上与腾讯QQ一决雄雌的当然只有移动通信运营商，所以也只有中国移动公司的飞信能够对QQ的第二个关键竞争因素——用数基数庞大发起挑战。中国移动作为我国最大和最具竞争力的移动通信运营商，在拥有的用户数已达4亿以上，这些基数庞大的用户、遍布全国各地的营业厅（推广宣传基地），以及手机端与PC端实现无缝互动的创新，这些都是中国移动拓展IM市场所具有的先天优势。
因此，虽然目前的飞信还只是处于发展的初期初期阶段，但是正是由于其有强大的平台支持，所以在短短的几年时间内就在我国的IM市场中产生了较大的影响力，并且后来居上，超越微软的MSN占据了行业第二的位置。
飞信QQ作为中国移动公司与腾讯公司曾经的合作产品，也是目前为止唯一的与QQ实现过互通的IM产品，但是那时它们之间共同提供的服务却是非常保守的，两者互通也存在价格门槛，实际上只能算是表面上的合作而无真正意义上的合作，说明腾讯QQ在此还是对移动飞信防了一手。现在与QQ结束合作的飞信正在加紧推广和商用探索，未来腾讯QQ与移动飞信的正面竞争将不可避免。
但是，从目前的情况来看，中国移动在互联网行业小试牛刀，其目的主要是通过互联网来提升公司的形象和核心业务的服务质量，还并没有角逐互联网市场份额的策略重心，所以腾讯现在必须趁中国移动这只巨狮还没有醒来之前采取积极的竞争和防御战略，抢在中国移动之前把其将来可能向互联网行业进军凭借的平台先行占据下来，把中国移动这个巨大的潜在竞争对手扼杀在“假想敌”之中。如若不然，让中国移动在互联网行业中无心插柳柳成荫，那样的话其将来向互联网行业大规模拓展业务，分割市场份额将是大势所趋、势不可挡。
二、战略篇
虽然校内网、移动飞信对腾讯QQ的关键竞争优势都存在潜在的或现实的竞争危险，但是腾讯也同样可以采取积极的竞争战略来化解危机，争取主动。例如以QQ校友项目来应对校内网的潜在危险，以PDA项目来弱化中国移动的竞争优势，通过便捷的一站式生活平台来提升腾讯的服务范围和服务质量，下面笔者将分别在这三个方面提出一些创新的建议和想法。
(一)、QQ校友项目
目前，大多数校园SNS，包括校内网主要都是通过用户自我展示、娱乐互动和简单日常沟通来吸引用户，表面看来是很风光，其实用户流失以及“路过”现象是非常严重的，这主要是因为当用户对这种虚拟的虚荣感到厌倦的时候就会选择离开，并且用户之间通过这个平台建立起来的关系其实是很薄弱的，没有真正达到维护同学、朋友关系，扩大社会交际圈的目的，社会关系没有得到实质性的提升。
我认为校园SNS可以参考一下电子商务平台的理念，例如阿里巴巴为什么会拥有数量庞大的活跃和忠诚用户？如果只是从表面上来看的话，那确实是它可以帮助用户挣钱，这是校园SNS所无法望企的，但是从本质上看，它是一个社会商业交易的网张络服务平台，为用户提供了便利、帮助他们解决了实际问题并且创造了价值，电子商务平台的这个理念校园SNS网站是可以做到的。
因此，如果校园SNS网站如果要获得更广的生存空间和更强大的竞争力，就必须要改变过去的内容运营模式，使校园SNS网站成为一个为用户在生活、学习、就业、咨询、时事等方面提供帮助、共享信息和相互沟通的平台，让用户有内容、有空间、以适宜的方式进行有效的沟通，并获得实实在在的价值和帮助。
(一)、QQ校友项目
目前，大多数校园SNS，包括校内网主要都是通过用户自我展示、娱乐互动和简单日常沟通来吸引用户，表面看来是很风光，其实用户流失以及“路过”现象是非常严重的，这主要是因为当用户对这种虚拟的虚荣感到厌倦的时候就会选择离开，并且用户之间通过这个平台建立起来的关系其实是很薄弱的，没有真正达到维护同学、朋友关系，扩大社会交际圈的目的，社会关系没有得到实质性的提升。
我认为校园SNS可以参考一下电子商务平台的理念，例如阿里巴巴为什么会拥有数量庞大的活跃和忠诚用户？如果只是从表面上来看的话，那确实是因为它可以帮助用户挣钱，这是校园SNS所无法望企的，但是从本质上看，它是一个社会商业交易的网络服务平台，为用户提供了便利、帮助他们解决了实际问题并且创造了价值，电子商务平台的这个理念校园SNS网站是可以做到的。
因此，如果校园SNS网站如果要获得更广的生存空间和更强大的竞争力，就必须要改变过去的内容运营模式，使校园SNS网站成为一个为用户在生活、学习、就业、咨询、时事等方面提供帮助、共享信息和相互沟通的平台，让用户有内容、有空间、以适宜的方式进行有效的沟通，并获得实实在在的价值和帮助。
建议腾讯对QQ校友在以下几个方面进行创新，以提高QQ校友对校内网的竞争力，继续保持自己在互联网行业的先发优势。
1、内容上的创新
(1)、开设讯息栏目。讯息栏目中开设“新闻”、“考试”、“就业”等与方大在校学生息息相关的信息，让用户只需登陆QQ校友界面就可以获得所有与其学习、生活、升学、就业以及时事等相关的讯息，除了设“分享”功能外，增加“发给好友”功能，点击即可选择发给指定的好友，好友会收到提示信息。
(2)、开设校园招聘专栏。点击该栏目，跳出一个专门的校园招聘网页，上面发布各大名企的校园招聘信息，校园用户在该网站生成一份简历，可以投递简历申请职位。另外，各大公司的HR在QQ校友开通公司空间，空间内容包括“公司人才库”、“公司新闻公告栏”、“公司员工栏”（指在QQ校友注册的该公司员工，从而可以让学生用户与公司员工之间相互沟通以了解公司情况），以及其他相关公司信息栏。
(3)、增加“我的房间”应用。每个用户都可以选择一个自己的卡通形象，该应用中设虚拟物品商场，用户可以在商城中购买虚拟物品装扮自己以及自己的房间，甚至可以购买一个比系统原来赠送房间更大、更漂亮的房间，用户可以邀请空间好友来自己的房间聊天、约会，甚至可以邀请一群朋友来自己的房间门交流或者玩耍，在房间聚会过程中各卡通形象可以实现一些简单的动作演示，他们之间可以玩一些增加交流气氛的互动小游戏或其他相关功能。这跟QQ空间的迷你屋是有区别的，迷你屋只是一个展示的空间，而这里除了展示功能外，更重要的是这是一个用户平常聚会或约会的空间，用户会经常使用因而会花心思来维护。
(4)、开通“校园集市”电子商场，为学生用户与学校周边的小商店、外卖餐饮提供一个交易平台。在学校，一些学生，特别是拥有个人电脑喜欢泡网的学生常常会因为各种原因而忘记时间，开通“校园集市”功能为这些宅型学生提供订餐外卖、日常生活用品送货上门以及商城电子优惠券等服务。
2、营利模式的创新
1、建立学生网上商城。我认为校园SNS今后应该将深度营销作为主要的营利模式，根据社区主要用户群体的消费特点，建立以电脑、数码、MP3、电子辞典以及鲜花礼品类等学生市场需求较大的产品为销售标的网上商城，与我国各大电子品牌商合作直销，在这里给予学生比其他任何网上商城都要优厚的优惠折扣（这点与厂商沟通是可以做到的），相信可以大大提高商城人气和商品交易成交量。同时设立“商况分析”栏目，与大家分享电子商品信息，引导大家的消费观念，培养广大学生的品牌意识，相信这对他们以后的消费习惯会有很大的影响。此外，商品交易实行实名评论，让商城成为一个真实可信的网上商城。
2、分区广告，这里的“区”是指地区，把用户按照区域进行群体划分，根据用户所处的地区不同在其“个人主页”投放其所在地区的商业广告，这也是深度营销的另一个侧面。在每一个学校设一名校园主管，每一个城市设一名区域主管（这些管理人员可以在社区的用户中产生），成立一个小团队，由他们负责社区在其所在学校及所在城市的宣传推广以及寻找商业合作伙伴，他们可以与本地区那些以学生市场为主要消费群体或比较关注学生市场的厂商进行广告合作，通过向社区总部申请把合作厂商的广告投放在该城市所有学生用户或某一个学校学生用户的个人主页上。
3、信息发布增值服务。在个人首页增加滚动信息公告栏，个人可以通过使用虚拟货币在上面发布对朋友的祝福语，并且发布区域的大小可以自主选择，可以是其所在学校或好友所在学校或城市，甚至整个网络内的用户，按区域的大小收取不同的费用（后面在关于即时通讯工具的推广中会介绍一种用户获取虚拟货币的免费方法，从而在社区中实现用户不用充值就可以人人都拥有虚拟货币，使得虚拟货币的使用在社区中实现常态化）。此外，区域主管或校主管可以在上面发布其所在学校的重大新闻事件、校园活动信息以及其他地方信息，这样可以增加校内用户的黏度。
3、关于向高中学生推广
由各大城市的区域主管负责其所地区高中的推广工作，在社区用户中招录有创业意识的大学生组建推广团队，完成任务者或取得可观成效者可以获得虚拟货币、增值服务或其他实物补贴。关于社区在高中学生群体中的推广，关键是要抓住高中学生的心理需求，确定核心宣传思想，我认为校园SNS对广大高中学生最有吸引力的地方就是：可以提前体验大学生活，可以找到他们梦寐大学的校友，甚至在开学之前就可以找到他们还从未谋面的大学同班同学，相信这种神秘感和好奇感会给校内网带来大量的高中用户。此外，升学是所在高中生的核心话题，所以校园SNS可以在这话题上进行内容创新。
