作者：成美贞

来源：《卷宗》2020年第16期

        摘 要：随着互联网的发展，人们的购物方式发生了天翻地覆的变化，由原来的线下购物转化为基于网络的线上购物，线上购物不断升级，推陈出新，淘宝C2C模式开创了中国人民网上购物的先河，电商平台拼多多的出现则带来了另一种新型购物模式，专注于C2B的拼团社交平台，其低廉的价格吸引了不少用户，为农产品销售也做出了很大贡献，但随后而来的质量问题、上市以来的股价波动等问题也牵引着不少人的目光，大众对拼多多褒贬不一。本文运用哈佛分析框架的基本原理，从公司战略、会计、财务、前景四个方面对财务报表进行深入分析，希望可以为报表使用者提供帮助。

        关键词：拼多多;哈佛分析框架;财务报表分析

        传统财务报表分析注重对报表数据的分析，这种分析方式忽视了公司的长期发展战略，仅仅盯着当期的报表，很容易影响公司的发展路径。哈佛分析框架是在战略的角度上，对过去业绩进行定性、定量的评价，并为企业的发展指出方向，为决策者提供支持的一种分析体系。

        1 战略分析

        战略分析可以从行业、竞争战略两个角度进行分析。

        1.1 公司简介

        2015年9月，拼多多的成立开创了电商平台的新思维，以商家入驻平台的模式形成了国内主流手机购物APP，不同于淘宝、京东的早期形式，拼多多以人为先，以线上商品销售为主营业务，用户可以通过更低的价格，拼团的方式购买优质商品，这样就为平台吸引了成倍增加的用户量，在不断发展的过程中，规模的扩大引起了商品的质量问题，拼多多也致力于规范商品准入条件。2018年7月26日，拼多多在NASDAQ上市后，积极开创新的购物模式，“多多果园”、“百亿补贴”、“助农行动”、“多多火车票”等多种活动陆续上线，目的是为将产品渗透市场，更加深入人心。

        1.2 行业分析

        1.2.1 行业市场容量

        行业市场容量决定了行业的发展范围有多广泛，拼多多作为综合性电子商务平台，属于互联网零售业，需要借助互联网做依托，随着智能手机的下沉，我国线上购物用户逐渐增加，2019年我国网络购物用户达6.49亿人，渗透率为76.2%，预计2020年用户数量将达6.59亿人，渗透率将达79.5%，加上近些年消费品零售总额的增加，所以，互联网零售业的天花板是较高的。

        1.2.2 行业生命周期分析

        拼多多自成立以來，通过前期大量的营销，吸引了大量用户，近年来，市场份额迅速增加，主要以低线城市、城镇及农村为主，打开了消费者新市场;拼多多平台上零售的产品品种，小到家用电器的零部件销售，大到数码家电，从视频到服装，覆盖了大多数零售品种;平台模式采用“社交+电商”，在原有的拼单销售模式上，不断的开发社交功能和小游戏功能，研发费用和营销费用呈现上升趋势，自2019年以来，拼多多净利润一直呈现亏损的状态;拼多多也在不断的规范商品准入条件，售后服务等内容，结合上述分析，拼多多目前处于行业的投入期。

        1.2.3 核心竞争力分析

        目前的电商运行比较突出的一些平台都会有属于自己的优势，淘宝进入行业早，建立了老牌名誉，京东拥有自己的物流体系，形成了自己的特色，拼多多的核心竞争力则是“百亿补贴”、“优惠券”等折扣补贴和以客户为主的经营理念。拼多多背靠微信，走农村包围城市的路线，明确自己的定位，利用在数码领域和高消费单品的大额补贴，通过砍价、分享给好友和团购的方式做用户，拉日活。这样的补贴实际上是拼多多实施差异化的方式，形成了极高的进入壁垒，用户心里为拼多多贴上了标签，使其他平台很难去复制这种方式。

        1.3 竞争战略

        企业的盈利能力不仅受到行业和市场的影响，也受到企业所采取的竞争战略影响。拼多多的拼购、补贴、砍价等深入人心，通过这种方式降低售价，一系列的活动说明拼多多在采取低成本战略进行市场渗透，并且拼多多对市场细分和定位采取了蓝海战略，对被淘宝天猫等平台忽略的群体重视起来，比如农村、城镇等40岁以上的消费群体、生活在一线城市但收入并不是很高的消费群体等，并且不同于淘宝天猫的C2C模式，拼多多采取C2B模式，专注拼团社交，差异化的竞争战略也有利于抢占市场份额，进入行业蓝海领域。

        2 会计分析

        2.1 会计估计

        拼多多在2020年4月发布的年度报告中显示编制报表应用的基础准确无误，但是对于长期资产的经济寿命和减值，长短期投资的估值，不确定的税务状况，可转换债券的负债部分估计值的实际值可能不同于这些估计数，这些会计估计的计算都会涉及折现率等主观性的估计，所以拼多多应当同样遵循谨慎性原则，根据市场状况和历年估计值与实际值的差别，对折现率等进行合理估计，使得会计估计更加贴合实际值。

        2.2 应收款项

        从资产负债表可以看出拼多多应收关联方款项是具有一定的代表性。应收关联方款项从2019年第一季度到第四季度分别为3.172亿、4.523亿、5.244亿和10.51亿，应收关联方款项呈逐渐上升的趋势，但在第四季度幅度加大。应收关联方款项在资产中占比较大，所以，一定要重视对应收关联方款项的检查，警惕其和关联方串通舞弊，虚增收入的风险，不仅仅是来自关联方的款项，还有来自第三方在线支付平台的应收款，这些大额应收款增加了企业的信贷风险系数，若这些支付平台其中之一破产，拼多多的资产也会受到威胁，所以，拼多多一定要持续观察各支付平台的财务状况。

        3 财务分析

        对财务报表的分析采用比率分析法，从偿债能力、盈利能力两个角度分析公司的财务状况。

        3.1 偿债能力

        公司的偿债能力可以用短期偿债能力和长期偿债能力来表示，短期偿债能力表示每一单位的流动负债有多少的流动资产或速动资产来保障，一般用流动比率、速动比率、经营活动现金流量比率来表示，长期偿债能力表示公司对本金和利息能否按时归还，一般用资产负债率来表示。

        拼多多属于电子商务平台，轻资产运营模式，所以，拼多多并不存在存货，速动比率接近流动比率，拼多多的流动比率一直处于波动之中，波动幅度较大，流动比率从1.9到1.6，說明他的经营状况并不稳定，经营模式还在探索阶段，造成这样情况的原因是2019年第二阶段拼多多开始了百亿补贴的活动，数十亿的资产用于吸引用户，初期效果还是不错的，活动引来的用户带来的GMV有了明显提高，给公司带来了营业收入，但到中后期，用户增长速度放缓，远不及数亿资金的投入速度，第四季度营销费用达到271.1亿元，比三季度增加约102%，而该项营销投入带来的活跃人数却在减少，并且用户带来的边际收益也在减少。所以，拼多多的短期偿债能力一直起伏不定。相比于京东的流动比率，拼多多的比率显然一直高于京东，说明拼多多的流动负债偿还能力要强于京东。拼多多经营活动现金流量比率在2019年第一季度成为负值，随后3个季度先升后降在升高，说明拼多多的正常经营活动创造现金流入的能力也不是很稳定，整个经营状况不是很稳定，原因在于拼多多是靠大量的营销手段来吸引用户，没有忠实的顾客群体，和京东相比，第二季度以后，拼多多的经营活动现金流量比率都要高一点。

        3.2 盈利能力

        盈利能力是指公司产品的盈利能力，指标表示为销售毛利率和销售净利率，也可以通过每股收益表示。

        从表3可以看出拼多多销售毛利率先降后升，前三季度缓慢下降，第四季度有所回升，比率保持在75%-82%之间，而销售净利率则全部为负值，升降间隔开来，没有与毛利率同步，说明期间费用较高，比如营销费用，利息费用，一般及行政费用等间接费用，费用的投入并没有带来预期的收益率，拼多多通过大量的补贴投入来套牢用户，这样带来的用户忠诚度并不高，并且很多人都是趁着这样的机会，想去“薅羊毛”，不会提高GMV，并不会带来预期的市场收益。综合来看，拼多多的期间成本较高，主要消耗在营销费用上，公司状况不稳定，一直在亏损中。

        4 前景分析

        拼多多作为C2B的拼团社交电子商务平台，紧紧抓住了下沉用户群体，定位于低线城市，走农村包围城市的路线，将天猫、淘宝未注重的消费群体收入囊中，他们的购买力也是相当可观的。拼多多背靠微信，紧连互联网，腾讯作为其持股股东，给予其极大的支持，“砍价”“多多果园”“拼团”等分享链接都可以通过微信分享给好友，随着互联网不断发展，已经出现了各式新潮营销方式，到后来，抖音、快手等短视频平台也加入了直播带货的行列，拼多多这才意识到需要改变营销方式，但其并未将重心放在直播这一方面，甚至没有直播的一级入口。拼多多在2019年第二季度推出百亿补贴的活动后，一直专注补贴，却并没有带来良好的收益，使得销售净利润与基本每股收益一直在上下波动，商品质量的保障程度和商家的物流、售后服务也存在大量的争议，口碑的问题靠补贴是无法解决的。但拼多多也有口碑比较好的板块，比如农业，拼多多自创立以来积极响应国家，从农产品源头、物流、技术等方面帮助国家级贫困县销售应季农产品，创造了数亿销售额，另外，拼多多助农行动已得到云南、上海等多地的大力支持，拼多多助农行动助力脱贫攻坚，在农业方面赢得了良好声誉。所以在未来发展中，拼多多可以重视并充分利用农业为公司带来的优势。

        5 建议

        5.1 减少营销费用

        截至目前，淘宝、天猫、京东等平台相继推出了补贴红包的活动，加上其它平台的口碑，所以，在补贴方面，拼多多的优势并没有那么明显了，拼多多的补贴活动带来的边际收益也在不断下降，所以，未来拼多多应当适当降低补贴力度，减少补贴相关的营销费用，提高盈利水平，增加销售净利润。

        5.2 规范商家商品准入条件，提高售后水平

        “假货”“质量差”等标签已经被紧紧的贴在拼多多的身上，拼多多如果要长期发展，必须甩掉这些标签，所以，在发展战略中，拼多多必须要规范平台准入条件及售后服务，提高客户使用满意度，增加客户的忠诚度，不能仅仅是拉拢不创造收益的流量，要让客户用一次后用终生。

        5.3 构建以农业为主，向多种类辐射的平台模式

        拼多多前两年的聚焦农业的战略，让拼多多现今能有足够的技术资源与合作，化解了这次挑战，所以，拼多多可以继续进行适当的补贴+流量应用于农业方面，在这个基础上，逐渐向其他商品种类涉足，慢慢辐射开发其他功能，形成具有良好口碑的平台模式，提高用户对拼多多的品牌认同感。

        参考文献

        [1]兰洪华.哈佛分析框架下财务报表分析理论基础研究[J].经济研究导刊，2019年第34期.

        [2]刘晨.拼多多低价分享拼团模式的问题及建议[J].现代营销，2020年第3期.

        [3]拼多多“向上”：百亿补贴，谁的奶酪[J].2020年第4期.

        作者简介

        成美贞（1997-），女，武汉工程大学管理学院，硕士研究生。下载本文