营销环境

根据附录2，19年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。

图1-1  香波市场销售情况

同时，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真正效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。

消费者

根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。

图1-2  各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比

根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。

图1-3  不同类型包装的海飞丝消费量百分比

根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。

图1-4  偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势

图1-5  有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势

竞争者

根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。

图1-6  香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比

根据附录3表1，1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。

图1-7  家庭消费总量中海飞丝占比

依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。

图1-8  香波品牌形象研究汇总

企业

优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领先地位。

劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中，海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。

图1-9  香波市场主要品牌形象对比

二、确定问题

根据第一部分的事实罗列与分析，海飞丝相对市场广告费从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化；与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化。

香波市场份额在增加，消费需求特点也在改变，而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。

60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化，主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的一席之地。

三、备选营销方案的产生与评估

（一）战略规划

战略思路

根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的差异。

在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。 

战略步骤

强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位；延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品牌。

品牌形象定位

有效去屑不伤发，兼具多重功效，健康养发、充满自信与活力。

产品功效三层次

有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）；刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）；兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。

（二）营销策略

目标市场定位

以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。

根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为：①有头屑困惑的成年男女；②具有个性化消费诉求的年轻男女；③家庭中其他成员。针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先突破。 

图3-1  不同年龄组的人每周洗发次数

营销理念

品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者带来出众秀发。 

品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 

营销理念：利用整合营销的技巧手段，重点在于重塑海飞丝的品牌形象。增加广告投入、推动产品改革（如产品功效创新、包装与规格、产品组合等），调动一切可以调动的手段，如：广告、促销、新闻宣传等，协调一致地为海飞丝稳固旧市场、打开新市场服务。

营销组合

A．产品策略

包装规格：随着家庭拥有的香波品种越来越多，原有的家庭和常规包装已不适合现有市场的需求的主流特点，产品的规格应该更多的注重以个人需求为基础。

产品类型：根据香波使用数据的相关调查，使用洗液状海飞丝的消费者在过去的六年间增长了15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。 

图3-1 不同类型海飞丝的使用情况

产品功效：由于香波市场需求多样化，以及消费者健康洗发意识的觉醒，原有的仅仅强调去屑功效的香波已不能很好满足消费者需求。因此，应对产品进行细分，推出在去屑功能的基础上兼具其他功效（如控油、亮泽、使头发易于清洗等）的新产品。 

B．价格策略

考虑到海飞丝的生产成本和其独到功效，我们应该将其定位为一款中高档的洗发产品，它的价格应该比市场上的一般香波高，比那些专门去屑的香波略低，以显示自己具有竞争优势的性价比，为顾客创造价值。 

C．广告策略 

不同的消费群体具有不同的消费心理，其广告策略亦有所不同。

成年消费者

广告创意策略原则：以理性诉求为主【以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点】。

广告表现策略：借助权威专家与明星出名。权威专家应是在美发领域的知名专家，这样的广告对于成年消费者来说具有较强的说服力；明星代言人应具有成熟稳重或优雅端庄的气质，适合成年男女的消费心理。

年轻消费者

广告创意策略原则：以感性诉求为主【以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为】。

广告表现策略：年轻消费群体喜爱新潮的事物，追求不一样的东西。海飞丝想要在这个消费群体中获取较大的市场份额，其广告明星代言人应是在年轻人心目中最具人气的明星之一，他们个性鲜明，充满活力，对年轻人的消费观极具引导作用。

广告目的

根据之前确定的营销理念，海飞丝新一轮的广告策略应达到这样的主要目的：消除人们对于海飞丝产品刺激性大和功效单一的错觉，让消费者意识到海飞丝是一款健康去屑的香波，它所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮养护专家。为了到达这个目的，可以从其他香波品牌的广告创意中吸取创新点，如约翰逊婴儿香波在市场上的成功——“如果该香波对婴儿的头皮具有足够的柔和性，那么你每天使用它就不该有所顾忌”。另外，针对相对市场广告费逐年下降的问题，海飞丝应加大新一轮的广告投入，使其相对市场广告费回到应有的水平，即20%以上。

四、方案评估

由于该案例相关数据和事实的局限性，我们决定采用定性方法中的主观评估法来对备选营销方案进行评估。主观评估法所包含的主要内容如下图所示：

图4-1  主观评估法示意

从顾客宗旨、营销组织、战略导向和营销效率四个方面对一个企业的营销方案进行效果评价。

1．顾客宗旨

（1）营销部门是否认识到所选市场需求和欲求的重要意义？（A—1分 B—2分 C—3分）——C

A 认识程度较低  B 认识程度一般  C 认识程度较高

（2）营销部门是否为不同的细分市场制定了不同的产品和营销计划？（A—0分 B—1分 C—3分）——B

A 没有制定  B制定了，但是不够详细  C制定了较为详细的计划  

（3）营销部门在制定营销计划时，是否采用了整体营销的观点？（A—1分 B—3分）——B

A 没有采用整体的营销观点  B采用了整体的营销观点

2．营销组织

（4）营销部门是否有效地运用了营销资源？（A—1分 B—2分 C—3分）——B

A 效率较低  B 效率一般  C 效率较高

（5）各主要的营销功能是否进行了有效整合？（A—0分 B—1分 C—3分）——B

A 没有整合 B整合了，但是程度低  C整合程度较高 

3．战略向导

（6）目前营销战略的质量如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B

A 质量较低  B 质量一般  C 质量较高

（7）编制正式营销策划方案的情况如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B

A 情况较不好  B情况一般  C 情况较好

4. 营销效率

（8）新产品开发过程组织的如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B

A 效率较低  B 效率一般  C 效率较高

（9）营销部门对现场出现的新问题有没有能力迅速而且有效的作出反应？（A—1分 B—2分 C—3分）——B

A 反应较慢 B 反应一般  C反应较快

对各项加总得到总分，然后按照以下标准测定营销方案水平：0-3分=很差；3-6分=差；7-12分=中等；13-17=好；18-22=很好；23-27=优秀

得分18分，营销方案水平能够满足预期，具有较高的可行性。下载本文