*****战略研究报告

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经济与管理工程学院

2010  年 11月 8 日

一、企业基本情况

农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996 年9 月26 日，2001 年6 月27 日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2 亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。

公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999 年8 月3 日，总投资人民币3.5 亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6 万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区，参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞Netsal、法国Sidel、德国Kister 和Krones 等国际著名公司。

首期投资1.5 亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。2002 年农夫山泉天然水的总产量达61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，同时农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用的起在饮料饮用水领域对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。开发产品和进入新的产品领域关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买得到的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚，这是公司的愿景。

公司的目标是聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开发的知识群体，实行高管理、包科技并重的有效经营，创立民族品牌。创造优异的经济效益和社会效益，并在这基础上，创建一个平等、友善、富裕乐园。

二、

三、外部环境分析

1宏观经济环境

1政治环境分析

       随着经济的增长，人口的增加，不少地区水源短缺，有的城市饮用水水源污染严重，居民日常饮用水安全收到严重威胁。中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的政党发展。随着我国法律建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业秩序将得到进一步的维护，继而将更有利于行业内整体的发展。

2经济环境分析

受金融危机冲击，国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。

3技术环境分析

       近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET 瓶、利乐包、康美宝一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。  

      理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

    4社会文化环境分析

      随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

     5自然环境

      温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求

量。

2产业环境分析

    1 现有企业的竞争强度分析。

      饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000 年我国瓶装饮料产量占554 万吨，居第一位；碳酸饮料占420 万

吨，居第二位；茶饮料185 万吨，居第三位。近10 年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。但是2003 年9 月份，在中国饮料工业协会十周年庆典上，中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。”面临挑站和危机的不止是娃哈哈一家企业，红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同：在维持了多年的市场高速增长之后，从去年起，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。

和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。

2 新进入企业的潜在进入威胁分析

当前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。

3 供应商分析

      中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息。在对于果汁容器的供应来说，我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步，饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。

4 买方分析

      我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93 万吨，与可口可乐公司年产2450 万吨相比，差距甚大。其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布不尽合理。从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。

5 替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。据业内人士介绍，今年的上海饮料市场非常热闹。表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成为今年申城饮料市场大战的亮点，各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品。功能饮料的市场份额虽然不大，但功能饮料的目标消费群体却是最具活力的年轻人，因此，功能饮料肯定将成为今年饮料市场的消费热点；表现之二就是新品众多，据统计有超过５０种的饮料新品今年相继投放市场。在蔬菜汁饮料中有农夫的１００％番茄汁，在发酵饮料中有格夫养生水果醋、天山雪活性乳，在茶饮料中有三得利冰乌龙等。

3区域环境分析

      目前，农夫山泉除了进入饮用水行业之外，果茶类，果汁类，果蔬类农夫山泉都已经进入，此外还有农夫汽茶，农夫奶昔等新鲜名次的出现。在瓶装饮用水行业中，农夫山泉已经是第一了，在保持这个成绩外更应该转向其他的类别。在一些新型产品的出现之后，应该着重在新产品中。

4产业机会分析

 农夫山泉饮用水已经占据饮用水行业的最前端，想要继续占据就要不断的创新。 

四、

五、企业内部分析

     SWOT分析

     1．优势

□得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

􀁺 先进的产品生产线和强大的研发能力

􀁺 不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）

􀁺 以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

􀁺 多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品（03

年农夫果园、04 年尖叫、06 年农夫茶、08 年水溶性c100）,丰富的生成线

􀁺 包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38L 口瓶盖等）

􀁺 专业的广告策划和公关关系

􀁺 遍布全国的经销网络和销售队伍

􀁺 较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

􀁺 热心于社会工益、体育、航天事业，良好的社会形象

     2. 劣势

□水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。

□当今水行业竞争激烈。

□农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。

     3机会

□随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；

□农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护

□对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水；

□随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息

     4威胁

□自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候；

□消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；

□有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所；

□纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患。

□海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑。

□饮料行业发展迅速，品类增多

价值链分析

    天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶天然水的售价普遍在1元-1.5元，但它的生产成本往往仅有0.5元左右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度的把重心放到进一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本，但这并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势并不是天然水企业的核心竞争力。

    让我们看看农夫山泉是如何做的。首先，它把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多关注健康，富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次，农夫山泉在市场推广上打出了“农夫山泉有点甜”的广告创意，恰好符合中国人传统意识上把泉水“甘甜”等同于水质良好且有益健康的心理暗示，因此其销量和品牌认可度大为提升。应该说，农夫山泉是正确理解了天然水行业价值链的核心。

四、企业现行战略运行效果分析

1公司总体战略运行分析

集中战略

农夫山泉将大部分的精力都集中在了饮用水一项业务上。一个产业的安于现状者越多，价值创新的机会，以及创造新市场空间的蓝海机会就越大。关于纯净水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。

农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的

时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营

养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”

的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。

人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋

无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的

销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部

分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓

之鸟，对之能避则避。

农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，

因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不

在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，

媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面

因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。

发现问题比解决问题更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一半工作。

为此， 养生堂丢出一颗重磅，决定退出纯净水市场，全力投入农夫山泉

天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“ 纯净水”之争，

引起水业大战在全国升级；同时，吸引全国媒体参与，将消费者的关注的目光

聚焦过来，借此机会“ 农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者心

智。从以一句“ 农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”，农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。

农夫山泉留给人们印象最深的就是“ 农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、

韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农

夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆

点，正是这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消

费者。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候， 农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点

甜”，就显得超凡脱俗了。

2经营战略运行分析

差别化战略

雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在崛起后被广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。据说某些国际大亨也曾想同“农夫”接触，但都被婉拒了，“农夫”的想法是“中国水业不能让老外给垄断了”。就这样，“农夫”面临四面楚歌、两面夹攻的悲壮境地，变成了一个犟头犟脑同强大无比的风车顽强搏斗的现代版唐·吉诃德。农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？一是口感的概念，即“有点甜”。水，难道说还有甜味？真是发人之所未发！毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。 “有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。二是包装的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音（电视“课堂篇”中表现为“上课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶盖“卟”的一声）作为大卖点推出，以致于人们以为“运动瓶”盖是养生堂的专利。电视“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风。尤其是模仿力强的中小学生们，几乎是人手一瓶了。三是“天然水”及其水源的概念。水源是水质的根本保障。全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。“有点甜”的支撑点是什么？就是水源，是源自“千岛湖的源头活水”。以千岛湖水源为支撑的农夫山泉，符合现代人崇尚的绿色环保潮流，比之纯净水，保留了水中人体所需的矿物质和微量元素；比之矿泉水，水中的矿物质、微量元素更均衡。这就使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离。老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水”。

五、企业战略发展建议

农夫山泉应该在保持饮用水行业领先的情况下加大创新精神，这样才能保持企业的竞争力。

参考文献

1 梁世连.工程项目管理.清华大学出版社；北京交通大学出版社,2006

2 张仕廉.建筑安全管理.中国建筑工业出版社，2005

3 知识产权出版社编.建设工程安全生产管理条例及相关法律文件.知识产权出版社，2004

4 建设部法规司，法制办农林资源环保司编.工程建设与建筑业法律知识读本.知识产权出版社，2002

5 郑梅.建设工程项目管理.中国计划出版社，2004

6 全国一级建造师执业资格考试用书编写委员会编.建设工程项目管理.中国建筑工业出版社，2004下载本文