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生的费用，以约束和节制的态度对待营销费用，从而使整个营销活动过程遭受，这是一种管理思维。管理追求的是省钱，是节约。如果用经营的眼光看，经营追求的是挣钱，是投入与产出的价值比，它对费用的评价指标是费用价值率。投入与产出比的杠杆决定了费用投入的方向和多少，营销费用并非越少越好。所以．在决定费用投入时，我们首先要考虑费用投入的方向是否正确、价值是否最佳、时机是否合适、额度是否充足．节奏是否与市场合拍等，始终运用经济杠杆衡量和评价经营效率，从而使营销费用的投入恰如其分。例：２００４年９月，华中地区某厂家拨给Ａ市场２万元客户订货会费用，其竞争厂家得知这一消息后，同样投入Ａ市场２万元促销费．用于重点客户的季度奖励，结果当月进货额由原来的９０万元上升为１３０万元，前者仅较正常进货额增加了２０万元，两者费用的产出效率相差５０％，且后者锁定的目标销量增长期是３个月，前者仅为当月销量增长。

西方有句谚语：如果牢记过去．你将失去一只眼睛：如果忘记过去，你将失去两只眼睛。我们既不能忘记过去长期积累的成功的营销经验，又要在实践中不断创新和丰富营销的新内容，用财务和营销两只眼睛看市场，一定能使我们的营销迈向新的高峰。●

撬动市场的４大财务杠杆杠杆一：预算”有了一顿冲．没了敲米桶”是营销人员缺少营销预算的生动写照。实践中．年初、月初大把烧钱．岁末、月末分文皆无．但为了达成目标．”求爷爷告奶奶”的场景也非常普遍。这种缺少计划性预算的营销工作，不仅会令营销人员丧失营销工作的主动权．也常常导致他们不得不眼睁睁地看着市场机会溜走，因为预算是对营销机会、营销阻力预测和如何抓住营销机会、渡过难关的具体实施部署。现实中，营销人员往往在预算工作中出现以下问题：１．认识上的误区。很多人认为预算束缚了营销并让营销工作无法应对市场变化，其实这是工作缺少计划性和系统性统筹的一种表现。预算是对整体工作统筹后的一种计划，也是对整体工作目标及实

现目标过程的一种资源投入计划。认为预算是束缚，只能说明大家对预算的本质性作用理解还不透。

２．执行过程中的问题。不少营销人员认为预算是一种形式上的东西．一个框架性的方案．并没有实际意义，因此，在工作中仅仅把预算作为年初、月一杨永华

初汇报工作和计划工作的幌子，一到市场上或遇到

具体的问题就把预算抛之脑后。这种随意性本身就

是对预算作用的最大破坏．自然就不能感受到预算

的真正作用了。

３．缺少预算制订的论证和执行分析。在企业年初或月初制订预算时．缺乏足够的重视和参与，对预算的执行过程缺少分析。

４．预算方法单一。不能根据不同营销目标采取相应的预算方法．如基于销量增长目标的增量预算方法．基于稳定和企业收益目标的零基预算方法、基于竞争需要的弹性预算方法。

要想用预算杠杆撬动市场，必须做好如下工作１．为预算的制订提供依据并做好预算执行分柢

２．加强市场机会和市场阻力的预测研究；

３．以预算为主要工作依据，围绕预算做重点工作安排。

杠杆＝：核算

有两种东西总是核算是财务对经营分析、评价的主要手段，通永无止境，一是学习，过核算对经营结果进行定性和定论。核算是营销工一是虚荣……还是选择

作的核心，因为营销是实现企业经营的核心环节，而学习吧。１

９　万方数据

认知篇 财务思维使营销变得更简单

作者：张留彬

作者单位：

刊名：

中国商贸

英文刊名：CHINA BUSINESS & TRADE

年，卷(期)：2006(3)

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