2019年1月下总第332期
实 务
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实体书店经营模式探析
——以言几又书店为例
文 / 赵敏婷 仲佳儿
随着新媒体时代的到来，网络平台购书和数字书籍阅读逐渐深入人们的日常生活，实体书店的销售格局受到巨大冲击。据《2018年中国图书零售市场半年度数据报告》 显示，2018上半年全国图书零售市场同比增长11.37%，其中，实体书店市场出现同比负增长，为-2.93%，而网
络书店市场同比增幅较大，虽增速略有回落，但仍保持在20%左右。可见，新媒体浪潮下，实体书店面临严峻挑战，
其改革创新迫在眉睫。本文以言几又书店为例，深入探析当下实体书店生存与发展的创新路径，以期为实体书店的蜕变重生提供可持续发展的模式借鉴。
一、我国实体书店的发展现状
互联网的迅猛发展重新定义了“阅读”，传统的阅读
形态受到网络书店和电子书籍的影响，渐渐被人们所忽
视。《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，我国成年
国民各媒介综合阅读率保持增长势头，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体，数字化阅读成为我国成年国民日常阅读的主要方式。数字终端的普及和电子商务的崛起，不断挤压着实体书店的生存空间。据全国工商联书业商会调查数据统计， 2008至2012年，全国有将近
50%的民营实体书店倒闭， 总数多达1万余家。种种不利因素下，以实体书店形式存在的传统业态陷入行业寒冬。但是，实体书店作为城市文化空间的重要载体，在推
动全民阅读、促进文化产业发展以及构建国民阅读新生态等环节有着不可替代的作用［1］
。因此，从2013年起，深化了对实体书店的扶持细则。2013年，财政部、国家税务总局发布《关于延续宣传文化和营业税优惠的通知》，标明图书批发、零售环节可享受免税； 2016年，党联合11部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，鼓励实体书店转型升级；2017年，印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，
强调推动全民阅读深入基层、深入群众，进一步提升实体书店的城乡覆盖率。自此，纸质阅读的社会风气重回大众视野，实体书店行业赢来“破壳新生”。
国内实体书店行业的转型历程可以从今日阅读到言几又时代的蜕变中得以窥见。2006年，第一家今日阅读在成都紫荆小区开业，依靠销售流行书刊以及售卖一些文具小
件，今日阅读在几年时间内，开遍成都各大社区，同时凭借“阅读在身边”的品牌理念实现了连锁化经营。
2008年之后，实体书店市场遭遇寒潮，上涨的租金成
本和有限的销售盈利，使得社区书店模式慢慢萎缩。在此背景下，今日阅读将转型升级的目光投向新式购物中心。2010年，以“书店+”模式回归的今日阅读在成都凯德广
场正式开业，成为成都首家引入咖啡饮品和文创商品的实体书店，完成从书店到文化空间的蜕变。
今日阅读的“书店+”模式给人们带来多样化的阅读
体验、舒适化的阅读环境以及贴心化的服务品质，让人们在物质消费的同时，享受到精神上的愉悦。对比同期不断暗淡的实体书店行业，今日阅读做到了逆流成长。截至2013年底，今日阅读已完成全部转型，基于此，复合型的
【摘 要】
新媒体技术的崛起与发展，打破了人们长久以来的阅读习惯，数字阅读正逐渐取代纸质阅读，成为人们日常阅读的主要方式，实体书店陷入迷途的境况中。近年来，随着全民阅读上升为国家战略，对实体书店的扶持力度不断加大，实体书店在引导和市场需求的双重驱动下迎来新一轮转型与升级的契机。其中，言几又书店通过打造多样化的阅读体验、建立多向化的用户黏度、融合多元化的跨界业态，从根源上解决了书店的经营困境，最终在现代网络冲击下突出重围，获得新的生机。
【关 键 词】实体书店；
经营模式；言几又书店【作者单位】赵敏婷，陕西科技大学设计与艺术学院；仲佳儿，陕西科技大学设计与艺术学院。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
【DOI】10.191/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.017
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城市文化空间模式开始酝酿。2014年，言几又便在今日阅读近十年沉淀的基础上应运而生。
二、实体书店经营模式的创新路径
1．打造多样化的阅读体验
《场所精神——迈向建筑现象学》中，首次提出“场
所精神”理论。作者认为， “场所除了其物质实体本身，还具有更高层次的特性，这种特性依存于人的认同感和归属感，通过让这种特性与人产生密切关系，场所精神形成。”
实体书店作为提供国民精神食粮的文化场所，只有将人、环境、建筑融为一体， 满足人们的各种阅读需求，才能将普通的“场所阅读”转变为“场所精神”，实现书店质的飞跃［2］
。多样化的阅读体验便是言几又结合“场所精神”探寻得出的一个生存发展立足点。
（1）综合化的空间布局。传统实体书店作为单一的售
书空间，没有能长时间留住消费人群的体验空间，越来越多的人被网络书店突出的优势吸引，从而导致传统实体书店消费人群迅速流失。对此，言几又提出“以人为核心”的空间布局理念，在满足人们阅读需求的同时，重新定义书店的空间模式，更好地传递场所精神。言几又除了在店内设置专门的图书展示区，还开辟了阅读区、餐饮区、展
览区、文创商品区等供人们休闲娱乐的周边区域。整体布局巧妙地将书籍区域与多样文化区域融合在一起，形成看似相互， 却又层层递进的和谐关系。在这里，人们不但能远离城市喧嚣，享受惬意的阅读时光，还能在疲倦之余喝杯咖啡、享用美食、欣赏书画等。这种综合化的空间布局打破了传统书店盈利模式的局限性，拓宽了书店的多样性营收渠道，提升了实体书店的核心竞争力和抗风险能力［3］
。CEO但捷表示，言几又90%的单店已处于盈利状态，其中，图书收入占总收入的40%，其余则是综合业态的收入。通过多样区域的叠加与融合，言几又改变了人们对实体书店的固有认知，创造出区别于网络书店的不可替代的价值。
（2）个性化的选品展陈。当前，实体书店逐渐从纯粹
的售书空间转变为多元的文化场所，空间功能日趋丰富。经过不断的经营与探索， 言几又尝试从细微处的陈列与展示上提升书店空间的品质感。一方面，在图书选取和归类上，言几又区别于传统书店，更多是按照兴趣和推荐度的逻辑去陈列图书。当读者读到一本喜欢的图书时，在它周围会找到更多可能感兴趣的图书，这都是借助大数据和分析读者消费逻辑得出的最佳陈列方式。另一方面，言几又将有品质的精选书籍与文创产品交织陈列。比如，在咖啡吧，会搭配与咖啡文化相关的书籍；在手艺体验馆，会放置与手工艺品相关的书籍；在展览厅，会发现与书画鉴赏相关的书籍。言几又个性化的选品展陈与综合化的空间布局巧妙配合，相得益彰，不同区域的细节变化编织出一个
完美的整体阅读空间。
（3） 差异化的门店风格。自诞生之日起，言几又秉持
“连锁不复制”的品牌理念，一直变化着门店的设计风格，通过结合所在地的文化和地域特点，将每家门店都做到特色化和本土化。比如，言几又上海长宁来福士店因毗邻张爱玲母校圣玛利亚女校旧址，主持建筑师蔡磊便以“张爱玲”为核心灵感，衍生出“穿越回老上海”的设计概念。整体空间上，黑色钢架结构和温暖的自然木质相互交织，
营造出现代与历史的碰撞美感。同时，店内特意设置了主题为“爱玲，爱玲”的灯光展示墙，将这位上海才女的作品悉数加以展示，在这里，似乎能穿越时空聆听到属于她的呢喃软语。而在杭州钱江新城来福士店， 操刀设计师陈俊佳则运用“种子”意象，开辟出一个富有杭州生活气息的阅读空间。店内用木质天花、顶部灯带、几何座位的形式对湖面、麦浪、梯田等自然元素进行视觉化表达；以摆放展示杭州种类丰富的植物种子烘托江南风光与田园农耕的文化氛围，并通过细节处的把控，实现小区域内的移步换景。此外，言几又的设计概念还包括“星空”“造梦空
间”“黑洞· 引力场”等，往来其中的人们在高品质的阅读环境中，重拾逛书店的热情。
2．建立多向化的用户黏度
随着实体书店改革创新的进一步深入，以往以“图书
销售”为主导的经营模式逐步被以“书店+”为主导的经营模式所取代，而用户黏度成为当前实体书店经营者关注的焦点。言几又的目标消费群体定位在18—40岁的城市新青年群体，这类人群的学业、工作、家庭及经济状况都趋于稳定，根据马斯洛需求层次理论，人们在满足基础的物质需求后，就会转而追求更高层次的精神需求。言几又通过倡导人与文化、人与生活、人与人的联结来提升目标消费群体的用户黏度，从而获得持久的生命力。
（1）联结人与文化。无论实体书店的经营模式发生怎
样的变化，书店的灵魂始终是图书。言几又在不断探索新商业模式、新经营思路的同时，深谙其道。一方面，在线
下，言几又每家门店的书籍总量都达5万册，内容涵盖文学、历史、哲学、艺术、生活等品类，由专门的选书团队严格挑选。例如，成都IFS旗舰店的“理想藏书1.0”书架， 陈列了《追忆似水年华》《老人与海》等经典书籍， 将不同时代、文化的思想在书架中汇聚，使得书店重新成为人们愿意去的一个精神文化场所。另一方面，在线上，言几又天津于家堡店将“共享”概念植入书店，推行线上借阅功能，提供约1万册共享书籍免费租借。通过融入“互联网+”浪潮，言几又完成向 “智能书店”的转变，人们除了能在店内阅读，还可以通过自助扫码将自己喜爱的图书借阅回家。此外，言几又还提供借阅到期提醒及书籍“借转购”
的特色服务。“线下+线上”的阅读形式，让言几又在人们眼中成为一种文化符号，进而获得更多人的青睐。
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（2） 联结人与生活。言几又在经营理念上强调自己是公共文化空间的策划者，通过以书店空间为载体，联结人与生活，以提升读者的认同感和归属感。在数千平方米的书店空间内，除却传统层面的图书陈列区，还设有茶餐厅、花艺馆、专业画廊、艺术市集，甚至有健身房、美发店及电影院，这些业态表面上似乎毫无联系，内里却呈现出清晰的逻辑线索——实现阅读空间与生活需求场景连接的经营策略。同时， 言几又旗下还开发出精英社交空间“言几又·见”、创客空间“言几又·言社”、儿童空间“YJY KIDS·言宝乐园”等子品牌，服务于更细分的人群。“言宝乐园”这一版块中，不但拥有丰富的儿童书籍及儿童产品，还打造出充满童趣和设计感的活动空间，培养小朋友对阅读、手工、厨艺、唱歌、绘画的兴趣，让他们对生活有更立体、更充实的认知。在碎片化时代，只有满足人们多样化的生活消费需求，才能提升实体书店自身的“造血”能力，实现可持续发展。
（3） 联结人与人。快节奏的城市生活，无形间拉大了人与人之间的距离，人们缺少一个能激发社会交往的“触媒”［4］。社会学家Richard Sennett认为，“城市公共空间是人们会遇的场所，创造了陌生人交往的机会”。言几又在联结人与生活的基础上，叠加发展出更深层次的方向，以书为媒介，给陌生人提供了一个交流互动的社会平台。一方面，言几又在店内开辟活动演讲区，邀请作家、漫画家、文化知名人士、设计师甚至演艺明星，举办读书分享会、作家互动签售会、主题演讲交流会等一系列内容丰富的文化沙龙，以“流动之书”激发大众参与公共交往的热情，既有效拉近了人们之间的距离，又在无形中推动全民阅读氛围的形成。另一方面，言几又推出许多有趣的线下活动，给陌生人创造邂逅交往的机会。比如，“图书漂流瓶”活动就是在店内放置专门的图书供人们“胡写乱画”，通过复古的交友方式联结一批志趣相投的陌生人。言几又以书为连接“端口”，形成基于人际交往的社会空间，使书店的用户黏度逐步增强， 进而成为新的城市文化地标。3．融合多元化的跨界业态
熬过历时四五年的倒闭潮低谷后，国内实体书店行业似乎悄然复苏了。在许多大城市， 国有大型书城与民营特色书店纷纷开设新店。实体书店转型升级的演化脉络表明，实体书店的经营理念从最初1.0的“买卖”时代，逐步转变为2.0的“体验” 时代，最终发展到目前3.0的“关系”时代［5］。经营理念演进的背后是引导和市场需求的双重驱动，实体书店只有顺应时代的潮流，才能在发展的道路上立于不败之地。言几又充分洞悉实体书店行业的发展趋势，在优化管理层面的同时，整合一切可利用的资源，将自身打造成融合多元业态的复合型城市文化空间。在管理上，言几又注重培养大批优秀的管理人才，增加书店的“造血”能力，以应对多元业态的融合发展趋势。近几年，言几又尝试与学校合作，将高校毕业生列入一线员工的候补队列，通过不断优化和建设书店的管理与运营团队，提升书店的策略执行能力。同时，言几又投入大量资金研发自动化管理系统，提高人工效率，降低人力风险与成本。这套系统的应用范围不但包括人才培训、供应链联系，还涉及跨业态管理。比如，言几又的任何一家门店系统，直接对接总部后台，而不需要通过各层分级链条才能最终抵达总部，所有内部交流是点对点形式，方便信息的及时反馈和处理。通过专业化的培养方式和标准化的管理结构，言几又释放出大量人力，为书店的融合发展提供了坚实的物质基础。
在资源上，言几又整合了一切可利用的“橄榄枝”，变单向定义为无限可能。近年来，国家发布了一系列引导实体书店发展新兴业态。《指导意见》强调，对实体书店开展其他经营业务的，提供便利的工商登记注册服务，同时，也对具有影响力的实体书店提供免租金或低租金的经营场所［6］。言几又凭借的鼓励和自身良好的引流能力，与新式购物商场达成友好合作关系，实现了多元文化业态的融合发展。目前，言几又在各大一线城市共开设了50多家分店，所有门店都包含书店、艺术廊、创意市集、咖啡、餐厅五大核心业态，经过严格的筛选招商，各业态能在言几又巨大的空间中相互关联和互补，拉动店内的多元消费。其中，最具代表性的门店是成都IFS店，4000平方米的面积内就有11家店中店，创造性地为人们提供了一个涵盖多元体验空间的城市文化场所。
在新媒体浪潮冲击下，言几又打破传统书店的经营定式，借助“场所精神”重塑书店的阅读体验，以书为连接端口增强顾客的用户黏度，利用一切资源促进多元业态的跨界融合，真正做到了逆流成长。当下，实体书店应当结合自身特点，充分利用好和“互联网+”思维，
｜参考文献｜
［1］付国帅.“书+X”：实体书店复合式经营发展新路径［J］. 出版广角，2018（5）.
［2］刘天琪，王旭. 基于行为心理的复合式书店空间划分设计［J］. 建筑与文化，2017（1）.
［3］匡文波，黄琦翔. 新媒体环境下实体书店的发展策略——以先锋书店为例［J］. 出版广角，2016（20）.
［4］李淼.“去”书店：基于场景的实体书店转型策略与实践［J］. 编辑之友，2018（11）.
［5］李彪. 实体书店空间创新实践——以方所成都店为例［J］. 装饰，2018（9）.
［6］扶持实体书店发展落地推进一年考［EB/OL］. https：//www. sohu. com/a/147258847_267807
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