购买行为的影响研究

胡海清１，２许垒１

１．南开大学商学院，天津３０００７１；２．山东英才学院，济南２５０１０４

摘要：以刺激－反应模型为理论基础，以电子商务平台提供的信息作为刺激源，研究不同电子商务模式在信息丰富度、采购成本对消费者线上购买行为影响方面的调节效用。通过淘宝网交易数据验证模型，结果发现：（１）采购成本正向影响购买行为；（２）不同电子商务模式对购买行为影响不突出，Ｂ２Ｃ优势不明显；（３）信息丰富度成为影响消费者行为的显著因素。最后提出了网络营销策略。

信息丰富度；购买行为；电子商务；采购成本

Ｃ９３；Ｆ７２４．６Ａ１００１　－　８４０９　（　２０１１　）　１０　－０１３５　－　０６

Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ　

　　Ｍｏｄｅ　ｏｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　

ＨＵ　Ｈａｉ－ｑｉｎｇ　　ＸＵ　Ｌｅｉ　

２０１１－０２－２５

国家自然科学基金项目（　７１００２０７７）

胡海清，南开大学商学院博士研究生。

费者购买

于３家

！比较

竖西

＠＠［　１　］　Ｗａｔｓｏｎ　Ｊ　Ｂ．　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ａｓ　ｔｈｅ　Ｂｅｈａｖｉｏｒｉｓｔ　Ｖｉｅｗｓ　Ｉｔ［Ｊ］．　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉ　　　　　　ｃａｌ　Ｒｅｖｉｅｗ，　１９１３，　２０　：　１５８　－　１７７．

＠＠［２　］　Ｂｅｌｋ　Ｒ　Ｗ．　Ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌ　Ｖａｒｉａｂｌｅｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ［　Ｊ］．　Ｊｏｕｒ　　　　　ｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９７５，　（２）　：１５７　－　１６３．＠＠［３］　Ｌｕｔｚ　Ｒ，　Ｋａｋｋａｒ　Ｐ．　Ｔｈｅ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ　Ｓｉｔｕａｔｉｏｎｓ　ａｓ　ａ　Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔ　ｏｆ　　　　　　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ［　Ｊ］．　Ａｄｖａｎｃｅｓ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９７４，　２　　　　　　（１）　：　４３９　－４５４．

＠＠［４］　Ｊａｒｖｅｎｐｐａ　Ｓ　Ｌ，　Ｔｏｄｄ　Ｐ　Ａ．　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅａｃｔｉｏｎｓ　ｔｏ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｓｈｏｐ　　　　　ｐｉｎｇ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｗｏｒｌｄ　Ｗｉｄｅ　Ｗｅｂ　［　Ｊ　］．　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｌｅｃ　　　　　ｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，　１９９７，　１　（２）　：５９　－８８．

＠＠［５］　Ａｌｂａ　Ｊ，　Ｌｙｎｃｈ　Ｊ，　Ｗｄｉｔｚ　Ｂ，　Ｊａｎｉｓｚｅｗｓｋｉ　Ｃ，　Ｌｕｔｚ　Ｒ，　Ｓｚｗｙｅｒ　Ａ，　　　　　　Ｗｏｏｄ　Ｓ．　　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　Ｈｏｍｅ　Ｓｈｏｐｐｉｎｇ：　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，　Ｒｅｔａｉｌｅｒ，　ａｎｄ　　　　　　Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ　Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ　ｔｏ　Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅ　ｉｎ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅｓ　　　　　　　［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　１９９７，　６１：３８　－５３．

＠＠［６］　Ｐｅｔｅｒｓｏｎ　Ｒ　Ａ，　Ｂａｌａｓｕｂｒａｍａｎｉａｎ　Ｓ，　Ｂｒｏｎｎｅｎｂｅｒｇ　Ｂ　Ｊ．　Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ　ｔｈｅ　　　　　　Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｍｅｔ　ｆｏｒ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　　　　　　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，　１９９７，　２５（４）　：３２９　－３４６．

＠＠［７］　Ｃｈｅｎ　Ｌ　Ｄ．　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ　ｏｆ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｓｔｏｒｅｓ：　Ａ　Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　

　　　　　　ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　Ｃｒｉｔｉｃａｌ　Ｓｕｃｃｅｓｓ　Ｆａｃｔｏｒｓ　ｆｏｒ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｓｔｏｒｅｓ［　Ｄ］．　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　　　　　　　ｏｆ　Ｍｅｍｐｈｉｓ，　Ｄｏｃｔｏｒａｌ　Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ，２０００．

＠＠［８］　Ｄａｆｔ　Ｒ　Ｌ，　Ｌｅｎｇｅｌ　Ｒ　Ｈ．　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ，　　　　　　　Ｍｅｄｉａ　Ｒｉｃｈｎｅｓｓ　ａｎｄ　Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　Ｄｅｓｉｇｎ　［　Ｊ　］．　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，　　　　　　１９８６，　３２（５）　：　５５４　－５７１．

＠＠［９］　Ｂｒｕｎｅｌｌｅ　Ｅ，　Ｌａｐｉｅｒｒｅ　Ｊ．　Ｔｅｓｔｉｎｇ　Ｍｅｄｉａ　Ｒｉｃｈｎｅｓｓ　Ｔｈｅｏｒｙ　ｔｏ　Ｅｘｐｌａｉｎ　　　　　　　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｂｕｙｉｎｇ　Ｏｎｌｉｎｅ　［　Ｃ　］．　ＡＣＭ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　　　　　　　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ　Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇ　Ｓｅｒｉｅｓ，　Ａｕｓｔｒｉａ，　２００８：７５　－８１．＠＠［１０］　　Ｈｓｕ　Ｃ　Ｌ，　Ｌｕ　Ｈ　Ｐ．　Ｗｈｙ　ｄｏ　Ｐｅｏｐｌｅ　Ｐｌａｙ　Ｏｎ　－ｌｉｎｅ　Ｇａｍｅｓ？　Ａｎ　Ｅｘ　　　　　　　　ｔｅｎｄｅｄ　ＴＡＭ　ｗｉｔｈ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　Ｆｌｏｗ　Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　［Ｊ］．　Ｉｎ　　　　　　　　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　２００４，　４１　（７）　：８５３　－８６８．＠＠［　１１　］　　Ｒａｎｇａｎａｔｈａｎ　Ｃ，　Ｇａｎａｐａｔｈｙ　Ｓ．　Ｋｅｙ　Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　－　ｔｏ　

　　　　　　　　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｗｅｂ　Ｓｉｔｅｓ　［　Ｊ　］．　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　２００２　　　　　　　　（３９）　：４５７　－４６５．

＠＠［１２］　　Ｋｉｍ　Ｄ　Ｊ，　Ｆｅｒｒｉｎ　Ｄ　Ｌ，　ＲａｏＨＲ．　ＡＴｒｕｓｔ－ｂａｓｅｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｄｅｃｉ　　　　　　　　ｓｉｏｎ　－　ｍａｋｉｎｇ　Ｍｏｄｅｌ　ｉｎ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ：　Ｔｈｅ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　Ｔｒｕｓｔ，　　　　　　　　Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｒｉｓｋ，　ａｎｄ　Ｔｈｅｉｒ　Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ　［　Ｊ　］．　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　　　　　　　　　Ｓｙｓｔｅｍｓ，　２００８　（４４）　：　５４４　－　５６４．

＠＠［１３］李明仁．虚拟社群与网友忠诚度之研究［Ｄ］．：科技大　　　　学，２０００．

＠＠［１４］　Ｌｕ　Ｙ　Ｂ，　Ｚｈａｏ　Ｌ，　Ｗａｎｇ　Ｂ．　Ｆｒｏｍ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ　Ｍｅｍｂｅｒｓ　ｔｏ　　　　　　　　　Ｃ２Ｃ　ｅ　－ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｂｕｙｅｒｓ：　Ｔｒｕｓｔ　ｉｎ　Ｖｉｒｔｕａｌ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　ｉｔｓ　　　　　　　　　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　［　Ｊ　］．　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ＲＯ　　　　　　　　ｓｅａｒｃｈ　ａｎｄ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ．　２０１０，　９（４）　：　３４６　－３６０．＠＠［１５］龚杨达．企业声誉对顾客忠诚的作用机制研究［Ｄ］．杭州：硕　　　　士学位论文，浙江大学，２００５．

＠＠［　１６］　　Ｗａｌｓｈ　Ｇ，　Ｄｉｎｎｉｅ　Ｋ，　Ｗｉｅｄｍａｎｎ　Ｋ　Ｐ．　Ｈｏｗ　ｄｏ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｐｕｔａ　　　　　　　　ｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　Ｉｍｐａｃｔ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｄｅｆｅｃｔｉｏｎ：　　Ａ　　　　　　　　　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｅｎｅｒｇｙ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ｉｎ　Ｇｅｒｍａｎｙ　［　Ｊ　］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　　　　　　　　　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　２００６，２０（６）：４１２－４２０．

＠＠［　１７］　　Ｇｒａｈａｍ　Ｍ　Ｅ，　Ｂａｎｓａｌ　Ｐ．　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇　Ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ　ｔｏ　Ｐａｙ　ｆｏｒ　Ｃｏｒ　　　　　　　　ｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ：　Ｔｈｅ　Ｃｏｎｔｅｘｔ　ｏｆ　Ａｉｒｌｉｎｅ　Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　［Ｊ］．　Ｃｏｒ　　　　　　　　ｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　Ｒｅｖｉｅｗ，　２００７，　１０（３），　１８９　－２００．＠＠［　１８］　　Ｂａ　Ｓ，　Ｐａｖｌｏｉ　Ｐ　Ａ．　Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　Ｔｒｕｓｔ　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　Ｔｅｃｈ　　　　　　　　ｎｏｌｏｇｙ　ｉｎ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｍａｒｋｅｔｓ：　Ｐｒｉｃｅ　Ｐｒｅｍｉｕｍｓ　ａｎｄ　Ｂｕｙｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　　　　　　　　　［Ｊ］．　ＭＩＳ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，　２００２，　２６（３）　：２４３　－２６８．

＠＠［　１９］　　Ｈｏｉｓｅｒ　Ｄ，　Ｗｃｏｄｅｒｓ　Ｊ．　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ａｃｔｉｏｎｓ：　Ｔｈｅｏｒｙ，　ａｎｄ　Ｅｖｉ　　　　　　　　ｄｅｎｃｅ　ｆｒｏｍ　ｅＢａｙ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　＆　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｔｒａｔ　　　　　　　　ｅｇｙ，　２００６，　１５（２）：３５３－３６９．

＠＠［　２０　］　　Ｙａｎｇ　Ｊ，　Ｈｕ　Ｘ　Ｒ，　Ｚｈａｎｇ　Ｈ．　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ａ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ｆｅｅｄｂａｃｋ　Ｓｙｓ　　　　　　　　ｔｅｍ　ｏｎ　ａｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｔｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ａｃｔｉｏｎ　Ｍａｒｋｅｔ　［Ｊ］．　Ｄｅ　　　　　　　　ｃｉｓｉｏｎ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，　２００７，　４４：９３　－１０５．

＠＠［　２１　］　　Ｆｏｍｂｒｕｎ　Ｃ　Ｊ，Ｇａｒｄｂｅｒｇ　Ｎ　Ａ，　Ｓｅｖｅｒ　Ｊ　Ｍ．　Ｔｈｅ　Ｒｅｐｕｔｉｏｎ　Ｑｕｏｔｉｅｎｔ：　　　　　　　　ＡＭｕｌｔｉ－ｓｔａｋｅｈｏｌｄｅｒ　Ｍｅａｓｕｒｅ　ｏｆ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　　　　　　　　　ｏｆ　Ｂｒａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　２００７，７（　１　）　：２４１　－２５５．＠＠［　２２　］　　Ｋｏｕｆａｒｉｓ　Ｍ，　Ｈａｍｐｔｏｎ　－　ｓｏｓａ　Ｗ．　Ｔｈｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｉｎｉｔｉａｌ　Ｔｒｕｓｔ　　　　　　　　　ｉｎ　ａｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ｂｙ　Ｎｅｗ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　［　Ｊ　］．　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　　　　　　　　　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　２００４．４１　（３）　：３７７　－３９７．

＠＠［２３］宋晓玉，丁辉，李丹．网络购物的消费者信任问题［Ｊ］．经营与　　　　管理，２００７，６（１）：５６　－５８．

＠＠［２４］曾利彬，顾客感知的企业声誉与顾客购买意向的关系研究　　　　［Ｄ］．武汉：华中农业大学，２００９．

＠＠［２５　］　　Ｃｏａｓｅ　Ｒ　Ｈ．　Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ：　Ａ　Ｐｒｏｐｏｓａｌ　ｆｏｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ．　　　　　　　　ＮＢＥＲ　Ｃｈａｐｔｅｒｓ，　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ：　Ｒｅｔｒｏｓｐｅｃｔ　ａｎｄ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔ　　　　　　　　　［Ｚ］．　Ｖｏｌ．　３：　Ｐｏｌｌｅｙ　Ｉｓｓｕｅｓ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ　ｉｎ　Ｉｎｄｕｓ　　　　　　　　　ｔｒｉａｌ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ，　Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｂｕｒｅａｕ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９７２．　　　　　　　　５９－７３．　　　　　　　　　　　　　　　　

电子商务模式对消费者线上购买行为的影响研究

作者：胡海清， 许垒， HU Hai-qing， XU Lei

作者单位：胡海清,HU Hai-qing(南开大学商学院,天津300071;山东英才学院,济南250104)， 许垒,XU Lei(南开大学商学院,天津,300071)

刊名：

软科学

英文刊名：Soft Science

年，卷(期)：2011,25(10)

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