【摘要】 客户是银行业务发展的基础，而个人客户拓展情况直接关系着银行零售业务的未来。按照“二八”法则，中高端客户拓展对提升商业银行核心竞争力具有重要意义。本文以一家国有大型商业银行的沿海重点分行为实例，结合其个人客户发展现状、特点和问题，对商业银行个人客户拓展提出思路和建议。

【关键词】 商业银行 个人客户 拓展

客户是银行业务发展的基础，客户数量的多少尤其是有效客户的多少，直接关系着当前特别是未来银行业务发展的主动权和话语权。雄厚的客户群体是业务快速发展的支撑，也是一家银行核心竞争力高低和可持续发展能力的体现。就商业银行个人业务而言，个人客户是银行零售业务发展的基础保证。若要持续推进个人零售业务发展，商业银行必须关注个人客户等级分布情况、个人客户贡献度情况、以及个人客户产品和资产的变化等情况，并根据实际情况更有针对性地制定个人客户营销目标、方向和措施，加快个人业务可持续发展，提升个人金融业务核心竞争力。

一、以实例对个人客户发展现状和特点进行分析

以某国有大型商业银行的沿海重点分行为实例，所在城市是我国加工制造业基地以及中国重要的外贸出口基地，民营经济、工业和商贸业发达。对个人客户分析不能单一从表象来判断是否富有，更需要从其资产结构、贡献度、投资偏好和行为特征等方面着手，分析客户情况。

1、个人客户等级呈明显金子塔状

个人客户按资产多少，在商业银行内部又细分为普通客户（5千以内）、潜力客户（5千—5万）、中端客户（5万—100万）、高端客户（100万—800万）、私人银行客户（800万以上）。其中，中高端客户（包含所有资产5万元以上客户）是银行同业中，各家银行竞相争抢的重点目标客户。截至2013年6月末，样本行个人客户总数4743445户，其中普通客户4043038户，占比85.23%；潜力客户503420户，占比10.61%；中高端客户为196987个，占比4.15%；私人银行客户459户，占比0.01%。个人客户呈金字塔特征非常明显，普通客户最多，中高端客户最少。

2、新增客户群绝大多数为普通客户

从各等级客户拓展情况看，各个等级的个人客户数量均有所上升，一共增加个人客户232594户，较年初增长5.16%；从增加的户数结构看，新增加客户中，普通客户增加221121户，占全部新增客户比例95%；也就是新拓展的客户绝大多数都集中在5千元以内的客户群体。新增的潜力客户占比是0.35%，而新增的中高端客户数量10651户，占全部新增客户比例4.58%。这一比例基本与中高端客户的存量占比持平（4.15%）。可见，无论是中高端客户总数还是增量，所占比例都不超过5%。

3、各等级客户数量结构与贡献度恰好相反

从各个等级客户的贡献度看，所有个人客户中普通客户占比最高，为85.23%；但是这类客户的总资产仅为151742万，占比仅为2.08%；存款余额仅1440万，占比仅为2.86%。而潜力客户占比10.61%，其总资产占比为11.27%，存款占比14.39%，其贡献度基本为客户数量持平。而中高端客户群体中，尽管客户数量占比4.15%，但这类客户的总资产数为6318597万元，占比86.65%；存款余额4241003万元，占比82.75%。在中高端客户中，20万—100万、100万—800万这两类客户的资产和存款贡献均接近30%。尽管私人银行客户仅有459户，占客户总数比例仅0.01%，但是这类客户的总资产732943万元，户均资产1597万元；存款余额420927万元，户均存款917万元，人均贡献度是所有客户人均贡献度的近1000倍左右；这说明0.01%的客户对银行做出了超过10%的资产贡献。

总体看，客户总数超过85%的普通客户无论是资产贡献还是存款贡献都是最低的，贡献度不足3%。而客户总数不到5%的中高端客户对无论是资产贡献还是存款贡献都是最高的，贡献度均超过80%。各等级客户数量结构与贡献度占比恰好相反，普通客户数量最多，资产贡献度最低；中高端客户数量最少，资产贡献度最高。

二、个人客户发展存在的问题分析

个人中高端客户正在成为各家商业银行竞争的重要资源和服务对象，按照现代企业管理广泛接受的“二八法则”内容，20%的客户可创造80%的利润或贡献；也就是20%的中高端客户应该是企业发展的最重要的资源和服务对象。而从实例中看出，当前该银行对中高端客户的拓展和管理上看，还存在着一定的问题。

1、客户总体情况符合“二八法则”趋势，但偏离度过高

在存量客户中，不到5%的中高端客户创造了超过80%的资产和存款贡献；而客户总数超过85%的普通客户贡献度不足3%。从整个客户贡献形态看，是符合“二八法则”趋势，但是偏离度过高，有极端趋势。

2、客户拓展形势良好，但是总体趋势背离“二八法则”

增量客户中，尽管客户呈现逐年增长态势，但是绝大多数新增客户为普通客户，即贡献度不足3%的普通客户的净增量占比达到了95%；而贡献度超过80%的中高端客户增量占比仅4.58%。按照“二八法则”，在新增客户拓展上，更应该以中高端客户为主，提升中高端客户在新增客户的比例，逐渐调整存量客户结构。

3、中高端客户等级向上迁徙较慢，向下迁徙程度过快

客户级别迁徙反映了客户级别期初至期末的变动情况。级别往上迁徙即级别提升，意味着客户资产和贡献的增加，级别往下迁徙即级别下降，则说明客户在银行资产和贡献在降低。从个人客户迁徙情况来看，中高端客户向上等级迁徙明显慢于向下等级迁徙速度，即在中高端客户群中，资产和贡献不断增加的客户的增速，远远慢于资产和贡献不断降低的客户的增速，上半年中高端客户的向下迁徙率均超过了10%，而向上迁徙率最高不超过4%，值得引起注意。三、个人客户拓展方向与措施的思考

商业银行间的竞争呈现白热化态势，各家商业银行都十分清楚拓展中高端客户对业务发展的重要意义，近年来纷纷调整战略措施，加大营销力度，努力挖掘市场潜力，通过各种办法吸引、维护中高端客户，从而获得更加稳定、持续的业绩增长。可以说，个人高端客户市场的有效拓展及精细化管理，对提高商银行经济效益和个金业务核心竞争力，具有重要的战略意义。

1、科学定位拓户方向，主动调整客户结构

不同层次的客户对银行的收益贡献不同。尽管“二八”法则早已阐明这个理论，但从实际分析可以更进一步证明，中高端客户才是对商业银行个人业务发展贡献最大的客户群体。因此，商业银行必须首先定位目标客户群体，解决好客户定位和市场定位问题。商业银行重点以中高端客户为核心，建立并完善中高端客户维护工作体系和管理制度，以吸收储蓄存款、零售类中间业务产品、个人信贷为三大个金服务为突破口，形成个人金融业务市场多元化发展格局，积极主动调整客户结构，提升中高端客户占比。

2、充分发挥渠道作用，多元化挖掘客户潜力

目前，国内商业银行物理网点仍是服务客户的最重要渠道，不同类型的网点也有不同的功能定位，要牢牢掌握现有物理渠道资源，提高网点贡献度。各类网点既要明确职能、明确定位，又要通力合作、沟通协调，重点是发挥其理财功能，提升对优质客户的服务。同时，积极挖掘新的合作渠道潜力，加速拓展优质客户的能力，面对激烈的同业竞争，客户的拓展尤其是优质客户的营销更需“主动出击”。一方面，与优质企业合作定期开展理财沙龙，投资知识讲座等形式，向公司管理层和员工进行定向营销；另一方面，除了上门营销活动外，多多采取合作互惠共赢的方式，与保险公司、基金公司、房地产公司、证券公司等合作营销，形成业务联动和客户挖潜，从而增加优质客户的来源，也能锁定一大批中高端优质客户。

3、利用产品优势，锁定目标优势客户群体

重点研发推广特色金融产品，围绕目标客户群体，锁定中高端优质客户群。充分发挥新理财产品营销主渠道作用，适时做好对全员、特别是理财经理的培训，使营销人员熟悉、了解、掌握新理财产品的卖点、风险点、收益和便利，为客户解疑释难，并努力承担好支行个人优质客户的维护、走访及后续营销工作，为中高端客户提供全方位、一站式金融服务，AFP、CFP等专业人士为中高端客户提供量身定做的理财规划、财富增值等金融服务方案。以高净值客户群体为目标，大力发展私人银行业务。把私人银行客户拓展作为未来的工作重点，围绕法人客户大股东、高层管理人员、小企业主开展营销，开展专家式的服务与营销，从而扩大私人银行客户群。

4、健全营销组织，提升个金队伍战斗力

一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而营销组织的平台是网点，实施主体就是营销人员。要实现中高端个人客户的营销与维护能够有序、高效地开展，就要不断提升营销队伍的战斗力。

一是打造精英理财经理团队。理财经理队伍为客户提供业务咨询、理财规划、产品信息等，是中高端客户与银行建立沟通合作关系的桥梁，代表着银行的品牌和形象。因此，在理财经理的选拔上，要懂业务、善交流、会营销、能吃苦、会创新；在队伍建设上，要打造勤恳向上、敬业爱业的专业理财经理团队，通过不断的辅导和学习，将这个团队打造成为银行的理财服务品牌。二是加强队伍培训，提高队伍整体素质。按照分层次、按需求的培训原则，除了对专业AFP、CFP专业素质的培训，还要定期对一线所有接触和服务个人客户的岗位进行相应培训，如对网点主任、理财经理、大堂及柜面的服务人员等岗位进行培训，内容既涵盖银行的产品知识、又要涵盖包括营销技能、心理学等提升个人综合素质的内容，着力提升个金从业人员的综合素质和队伍战斗力。通过专业化、系统化的培训，真正打造一支精英团队，使对客户营销管理和服务过程中，打破产品线的分割，提升个金产品的渗透率，提高优质客户综合贡献度。

5、抓好基础服务，打造个人业务品牌

“漏斗原理”说明，在日常营销客户中，不能只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户；尽管从实际看，一家商业银行在一周内失去100个客户，而同时又拓展另外100个新的客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，但实际上为争取这些新客户所花费的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从投资回报程度的角度看，收益并不理想。营销学中，也一般认为营销一个新客户是维护一个老客户成本的三倍。因此，在实际拓户工作中，既要抓好新户的拓展，又要抓好存量客户的维护。特别是要抓好基础服务工作，通过一体化全程服务等方式加强客户的粘性，稳固客户资源，避免优质客户流失。

一方面，注重基层关系维护，提升情感层次。将5万元以上的各个等级的中高端客户进行分层分类，各级行领导、网点负责人、客户经理分工负责，采取登门拜访、邀请到贵宾理财中心等形式与中高端客户近距离接触，了解他们的需求并及时予以满足。另一方面，丰富营销形式和内容，提升客户忠诚度。举办各种主题的理财沙龙等各种形式的集中精确营销活动，在客户风险承受能力之内，向客户提供多种理财产品，加大产品吸引客户的力度，力求客户资金封闭运行。另一方面，要重视提升品牌宣传力量，打造个人业务品牌。对于中高端客户而言，个人服务的要求不仅仅是消费一种产品，更多的是享受银行的一种品牌、一种文化一种心理满足。这就需要商业银行在业务宣传、品牌宣传、市场推广上下功夫，通过各种媒体合作、新闻宣传，落实到具体的实施环节，使个人金融品牌和服务被更多的、更加优质客户熟知和接受。

6、健全机制，完善考核激励办法

进一步完善专业考核和激励机制，重点以中高端客户目标定位为重点，落实有效激励促进业务发展。一是逐步转变以数量为主的考核导向，将重点放在客户品质的考核。二是对于中高端客户的考核，可以由分行直接对各网点进行分组考核、分类考核，定期通报维护、拓展、流失等指标情况，补充对优质客户需求、拓户经验案例进行分享推广，使考核不再单一，不再局限，更能提高完成考核目标的能力。三是进一步发挥理财经理的作用，根据实际情况对业务能力强、管理能力、客户资源丰富的网点与理财经理，进行相应的资源支持和奖励，对特定的重点区域支行给予专项考核和奖惩，提升对重点支行的优质客户营销和服务能力。

【参考文献】

[1] 马蔚华：银行个人业务营销技巧[M].北京.清华大学出版社，2008.

[2] 李曼：论服务营销与零售银行市场竞争力[J].金融研究，2006（4）.

[3] 傅巧灵：国际零售银行业交叉销售策略研究[J].国际金融研究，2010（5）.下载本文