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奢侈品品牌的线上线下营销对比分析

靳伟胜

（北京服装学院商学院 北京 10029）

摘要:随着中国经济的快速发展,奢侈品对中国消费者来说已不再陌生。

互联网的应用给人们消费方式带来了巨大改变。奢侈品行业也逐渐摒弃了固有偏见,开始利用网络这一新兴手段开展营销活动。本文通过对奢侈品线上线下营销策略现状

进行分析，并从价格、产品、营销方式、销售渠道等四方面进行对比分析，总结奢侈品在销售过程中应该以线下营销为主线上营销为辅的营销策略，对奢侈品营销的实践具有重要的指导意义。

关键词：奢侈品;网络营销;线下营销

中图分类号：F830.4 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2014.03.014

Comparative Analysis on Online and Of fl ine Marketing of Luxury Brands

Jin Weisheng

(Business College of Beijing Institute of Clothing Technology)

Abstract:With the rapid development of China's economy, luxury is no longer strange to Chinese consumers. The application of

the Internet has brought people great change of consumption. Luxury industry also gradually abandoned the inherent bias and begun to take advantage of this emerging network means to carry out marketing activities. From four aspects of price, products, marketing, sales channels, this paper analyzed the present situation of luxury goods online and of fl ine marketing strategies, and summarized luxury in the sales process should be given priority to of fl ine marketing supplemented by online marketing, which is of important guiding signi fi cance for luxury goods marketing practice.

Keywords:Luxury goods; Network marketing; Of fl

ine marketing 一、绪论

（一）研究背景

世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场的年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。普华永道发布《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》报告称，2012年中国奢侈品市场销售额预计增至155亿美元，预测大中华区的奢侈品销售额很可能首次超过日本，成为全球第一。据投资集团 CLSA 表示，到 2020 年，中国奢侈品和旅游需求所产生的销售额将占到全球的 44%，中国已取代美国成为世界第二大奢侈品市场，仅次于日本。此外，中国社交媒体用户数量已经超过美国和日本的用户总数量，活跃在网络社区的“网民”超过 4.8 亿人。“对于奢侈品牌，社交媒体是官方发言的重要渠道。”

（二）研究意义

通过对奢侈品线上线下营销对比分析，可以发现，虽然电子商务的发展给一些行业带来了不小的冲击，导致许多实体店倒闭。但是线上营销和线下营销并不是竞争对手，而是战略合作伙伴。线上营销平台的只看货物图片式的视觉冲动型消费永远不会独霸市场，线下的触摸货物实体的触觉理性消费也终究会有一席之地。如果企业能够将线下实体店的可感观性与线上购物平台的时代性完美结合，形成一条完整的营销线，便是适应于这个创意经济时代最好的商业模式。

二、奢侈品线下营销策略分析

（一）意见领袖营销

奢侈品牌拥有很宝贵的客户资源，大多都与皇室贵族和有时代影响力的群体联系密切。奢侈品品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。大多数奢侈品品牌的创始人对自身所处的社会精英阶层很熟悉，他们自身或是该行业的创始人或是德高望重的知名人士，而奢侈品品牌与消费它的名人们一向是分不开的，通过借助名人效应并主动展开宣传将名人的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品品牌营销过程中的一项重要策略。

（二）广告营销

广告制作与表现，奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道。奢侈品品牌的广告一般都是国际明星代言，以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨，广告的制作与其品牌的高定位保持一致，彰显其品牌文化；在广告表现上制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等；在广告诉求上突出产品带给消费者的独特心理体验以感性诉求为主；在广告内容上倡导新的生活方式和生活

山东纺织经济 2014年第3期（总第205期） 34

理念、传递生活动态。

（三）杂志营销

目前在国内，奢侈品主要是通过悦己、时装、ELLE、中国服装、时尚芭莎、VOGUE 等这几种高端杂志向中层阶级进行宣传推广。

表一：奢侈品杂志广告调查

品牌名称广告数量 迪奥 Dior 105 古奇 GUCCI 85 香奈儿 CHANEL 103 普拉达 PRADA 73 路易.威登78 赛琳CELINE 62 阿玛尼

79 爱马仕Hermes 71 纪梵希GIVENCHY

通过对118本杂志进行调查分析，发现奢侈品在杂志上宣传力度很广。由表一可以得出频率最高的就是迪奥 Dior、香奈儿 CHANEL。

（四）口碑营销

奢侈品需要通过各种方法向顾客传达除品牌价值之外的特有奢侈体验，奢侈品品牌特有的文化内涵要让消费者从进入店门的那一刻起到消费者离开店面都能感受到，终端往往决定着奢侈品品牌的溢价和售卖。因此终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。把握顾客的口碑对把握好终端销售过程有重要作用。这就要求产品的奢侈概念必须渗透到消费购买过程中的各个阶段。

（五）公关事件营销

公关事件营销主要是通过社会热点事件或公关活动来与公众进行沟通交流，树立品牌形象。同时在进行文化活动及体育赞助使品牌的形象和影响力得以扩大。通过拉动式营销让顾客体验到奢侈产品的独特之处并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。三、奢侈品网络营销现状分析

（一）社交媒体成为获取信息的主要来源。国内大部分消费者偏好从社交媒体获得奢侈品信息。据数字 100 调研，消费者表示在购买奢侈品前，会通过网络广告、邮件、杂志等途径了解相关折扣网站信息，其中 59% 的消费者通过网络广告、论坛推荐、微博等途径去了解。2012 年 6 月起，Burberry 官网访客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台，包括新浪微博、开心网、豆瓣网、微信和 QQ。

（二）视频成为奢侈品品牌推广的重要手段。

视频更能产生视觉冲击，反映品牌理念、提供产品信息和引起消费者某种感情，使消费者记住品牌。目前众多奢侈品牌通过优酷视频进行广告宣传，例如法国兰蔻，并且使用优酷网站旗下 Fashion.Youku.com 发布各种类型的视频，如走秀、后台的采访，使消费者对品牌进行更深入地了解，特别是对于在时装周开展活动的品牌。

（三）移动终端服务的快速发展。

手机是最具备精准营销潜力的媒体，奢侈品品牌通过智能手机应用程序，提供购物、时尚建议、互动游戏、微博、视频等内容和服务。Chanel

推出中国版苹果应用程序，不仅可以欣赏新季潮流，更可获取全球各地精品店信息。

（四）奢侈品网络购物方式多样化。奢侈品网络购物平台的迅速发展，使得奢侈品网络购物逐渐被国内消费者所接受。数字 100 调研指出，有 85.4% 的购买过奢侈品的消费者愿意在网上购买奢侈品，仅有14.6% 的消费者不尝试网络的奢侈品大牌。

四、奢侈品线上线下策略对比分析

市场研究公司Pao Principle 在2009年对中国市场的一项研究显示，在接受采访的中国富人中，约90%的人过去一年曾购买过名牌手袋。Coach 十分重视中国市场的发展潜力，也在逐渐开展网络营销。因此本文将以COACH 为例，进行线上线下策略对比分析。

（一）价格对比分析

Coach 网店的产品与实体店铺的价格一样，并且在保证正品的情况下，对所有出售的商品全部提供，所有的网购产品一律免邮费，七天内退货全退款，30天内可以更换,在网上购物还可以享受免费的礼品包装服务。

（二）促销对比分析

促销方式也基本一致，一年内累积消费一万元，便可获得VIP 身份。但是有一些网站折扣很低，这些网站的可信度不高，在coach 官网不会出现这样

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和案例研究，不断提高创新创业教育的意识和能力。

支持教师到企业挂职锻炼，鼓励教师参与社会行业的创新创业实践, 并在教学考核、职称评定、培训培养等方面给予倾斜支持。从企业聘请兼职教师，与学院实行人才互通，共同教学、实现资源共享，建立一支专

兼结合的高素质创新创业教育教师队伍。

3.5 开展创新创业实践活动。以大学生创业园为基地，大力举办创新创业大赛、讲座、论坛、模拟实践等方式，丰富学生的创新创业知识和体验，提升学生的创新精神和创业能力。由企业兼职教师、学院教师、学生共同组成设计开发团队，共同开发设计产品，企业从优秀作品中挑选可以生产的作品，组织生产，

形成销售的给予相应报酬。双方可共同参与企业的产品开发项目和技术服务，可共同申报国家和行业的专业大赛、专利申请，互惠互利，互相支持，与企业合作，达到双赢。4 结语

基于创业园的创新型人才培养模式对创新人才培养具有较强的优越性和可操作性。目前，我国大学创业园发展刚开始起步，在管理、运行机制等方面还存在一定的问题。在大学和创业园的功能定位上也有一些问题亟待解决，国家对创业园的也有待优化，使创业园在创新创业人才培养方面发挥更大的作用。大学生创新培养教育还需要多方统筹协调，有待各方的共同努力。参考文献：

[1] 林烨. 浅谈外国大学科技园对我国高校创办大学科技园 的启示[J].中国科技产业,2002(156):16-17

[2] 张跷凌. 大学科技园创新服务体系建设和创业人才的培 养[J].中国科技产业,2007(08):242-245.

[3] 王敏. 关于大学生创业教育内容和模式研究[J].黑龙 江教育,2008(09).

[4] 沙洪成. 创建大学科技园的战略构想与运作[J].经济 师,2004(09).

的折扣。

（三）产品对比分析

网上商店可视为最大的店铺，拥有限量版的产品及旗舰店的全系列产品，甚至于还有网上独家商品。因此可以看到coach 在官网上的产品系列甚至于比实体店上还多，给予消费者充分的选择权。

综上所述，对于奢侈品企业来说，品牌的名誉重于一切，即使他们开始在网上出售商品，但是在价格上也不会有很大的波动，促销活动很少，基本上是以贵宾卡积分的方式打折优惠，折扣也很小。一般的奢侈品实体店的产品系列要大于网上店铺的数量，网上商店主要是宣传推广作用，而实际发生有效交易的货品还是在实体店。五、小结

消费者诉求随着信息技术的飞速发展与日俱增，电子商务的出现引发了商业模式的二次变革，对于奢侈品企业来说，线上线下是不可分割的两个营销整体，因此，线上线下要同步发展，打造企业发展的复合式力量。随着互联网和通讯技术的高速发展，消费者对购物的需求越来越注重便捷性和体验式的营销服务。

在营销的前期阶段，应当利用线上营销吸引消费者的注意力，渲染气氛，扩大活动的影响范围；

通过线上营销，让消费者了解基本信息，如主推产品，优惠信息，或者购买方式等；互联网不仅具备大众传播价值，而且还能够扩大传统营销价值，比如在线发布会、虚拟俱乐部、虚拟品酒会等线上线下相辅助的活动，让更多用户进行品牌体验;此外，还可以利用交叉营销方式，邀请网上意见领袖参加实体发布会等。结合线下营销，给消费者创造体验的机会，并通过充分的沟通和互动，将线上营销的效果转化为实际的购买力。以线下营销为主，线上营销为辅，将线上线下的资源进行有机整合，实现渠道资源的合并。参考文献：

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