陈一焓
【摘要】：近年来，中国体育品牌市场不断扩大，阿迪达斯等国外一线运动品牌涌入中国市场的同时，国内的运动品牌也如雨后春笋般不断成长，例如：李宁，安踏，361，匹克，贵人鸟等等后起之秀，同行竞争日趋激烈。客户群体日渐成熟，同类品牌竞争加剧、产品开发日趋同化，使得如何营销成为运动品牌行业的生存发展所需要思考的重要问题。
【关键词】：阿迪达斯 中国市场 营销 策略
摘要
阿迪达斯品牌背景介绍
阿迪达斯营销策略分析
(一）阿迪达斯本土化策略
1.体育品牌本土化策略
3.渠道本土化
4.生产本土化策略
5.中国本土化赞助
（二）重视品牌形象树立
1.阿迪达斯的品牌形象定位
2.“金字塔”型推广传播
3. 强强联合提升知名度
（三）广告定位策略
总结
阿迪达斯品牌背景：阿迪达斯是一间德国运动运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫，达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以Adidas AG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见三条平行间条，在其标志上亦可见，三条间条是阿迪达斯的特色。
阿迪达斯公司：欧洲最大的体育用品制造商、世界第二大体育用品品牌公司阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新和引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国慢跑运动的热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直伴其走过数十年的艰辛历程。
中国市场的不断扩大阿迪达斯等国外一线运动品牌涌入中国市场的同时，国内的运动品牌也如雨后春笋般不断成长，例如：李宁，安踏，361，匹克，乔丹，贵人鸟等等后起之秀，同行竞争日趋激烈。客户群体日渐成熟，同类品牌竞争加剧、产品开发日趋同化，使得如何营销成为运动品牌行业的生存发展所需要思考的重要问题。阿迪达斯于1997年进入中国市场，不断根据中国消费者需求提供技术创新的产品，不断用新的销售渠道渗透中国运动品牌市场，不断强化自身品牌的形象建设，使得它在竞争激烈的中国市场成为品牌佼佼者。阿迪达斯成功的营销策略值得我们学习借鉴，其营销策略背后的意识值得我们探讨和研究，成功的经验也值得国内同类体育品牌复制和模仿。
阿迪达斯营销策略分析
（一）阿迪达斯本土化策略
阿迪达斯在中国进行营销本土化过程中，涉及到渠道本土化、体育品牌化、生产本土化、本土化赞助等方面的本土化，也真正体现阿迪达斯本土化特征集中表现为其营销的本土化。
1.体育品牌本土化策略
一直以来，阿迪达斯以技术创新推动企业的发展，以卓越的产品功能赢得顾客的赞誉。产品创新，共获得超过700项的专利。在2008奥运会，阿迪在同样在产品创新上下了很大功夫。这次主要在概念创新、价值创新和品类创新等三方面，做出较大的突破。但是在技术创新上，并没有如上一届世界杯上推出一款前无古人的新足球“+团队之星”那样震烁古今的产品。
概念创新，融入中国元素。阿迪达斯（中国）设立了“亚洲设计中心”，目的挖掘中国元素融进产品设计和创新之中。一为2008年北京奥运会提供装备和中国体育健儿提供领奖服，二为开发带有北京奥运会与阿迪达斯双重标志的运动服装纪念品。“这些奥运授权产品的设计，注入了很多中国元素。”“融合2008年北京奥运会的特有元素，如福娃以及2比赛的标志等。”“有的带有书法、巨龙、竹子等具有中国风味的图案、文字。”第一批阿迪达斯奥运纪念服饰，于四五月份上市。还有如用于北京奥运会的足球赛事中长城之星”(adidasMagnusMoenia)是阿迪达斯为北京2008年奥运会特别设计的。如今在阿迪专卖店中，具有浓郁的中国文化气息的“风林”系列T恤已经摆上了柜台。
其二，价值创新，新功能满足消费者细分需求。主要表现在07春夏的鞋类推出了一款独一无二的“驾驶鞋”。其特色是皮革帮面上充满了特殊通气孔。大底不对称设计改善了穿着性能，可以在横向侧移是保护双足。特别打薄的鞋底设计确保了更为灵活的踩踏感觉。特殊的鞋跟构造则可以将脚跟支持在驾驶位置，保持稳定。
其三，品类创新，占领新细分市场。主要表现阿迪达斯与保时捷合作，在07春夏推出“保时捷设计运动系列”，特别针对男士推出的以设计为本，并具有创新科技的高端运动表现系列产品。以及08春夏推出四个系列的专业训练产品（平衡、有氧、健身房经典三条纹、舞蹈唯美）以及四个系列的女子休闲产品（群星，灵动，纯真，复古色彩）。特别为亚洲女性设计，倡导“健身风暴”新运动。
阿迪达斯能深刻理解“中国元素”，把中国元素当成产品战略，积极融入到产品开发设计当中。同时，阿迪进一步探求中国人的消费价值观和需求偏好，结合奥运战略，继续开发适合大中华区的产品等等，还是值得称道的。陈春花教授说：“只有持续关注产品的企业才是能获取顾客的心的企业；也正是与顾客交心，企业才能够保持持续领先的地位。”相信阿迪达斯会有更多创造顾客价值的产品表现。
2.渠道本土化策略
渠道与终端的拓展是阿迪达斯08中国战略的核心内容。也是实现08中国战略的根本支撑点。没有渠道与终端拓展的成功，阿迪达斯要成为中国市场第一还需有待时日。因此，渠道与终端的拓展，是阿迪达斯（中国）工作的重头戏。目标实现阿迪5500家店铺和锐步2500家店铺。在2008年年内，除了一线和二线城市之外，阿迪达斯将拓展从一线到六线的市场，进行深度分销。同时，推出旗舰店的终端形式占据市场制高点。推动旗舰是阿迪达斯08奥运战略中的一个重要举措。
其一，发展关键客户，来扩张销售网络。2003年开始，阿迪达斯把发展关键客户作为渠道策略，积极召集合作伙伴进行加盟连锁。目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这些合作伙伴们拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。2004年阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40间店面的速度进行扩张，提速到2007年2家/天，到现在3～4家/天的速度一路狂奔。这种扩张销售网络的模式颇见成效。
其二，推出旗舰店，重力出击重点市场。2007年2月7日首开南中国第一家旗舰店，于广州落户。全球最大的阿迪达斯旗舰店在2008年6月落户北京三里屯。
其三，奥运会特许商品零售店在重点城市相续开业，引起社会极大关注。至今已经在武汉和南京落户。奥运会特许商品零售店推进与中国大众落实实际层面的沟通，很好的社区营销，让阿迪进一步落户于中国大众的心智之间。
3.采用生产本土化策略
阿迪达斯公司以专业化而著称,据报道年销售80多亿美元的阿迪达斯,生产总部设在中国苏州工业园区,建立了独资企业阿迪达斯(苏州)有限公司。阿迪达斯(苏州)有限公司的业务总部在上海,并分别在北京和广州设有分公司。目前,在我国有53个工厂,20多万员工,在200多个城市铺设有3 000个销售点。据阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康透露,在2008年年内,除了一线和二线城市之外,阿迪达斯将拓展从一线到六线的市场,在年底品牌专卖店达到4 000家,预计到2010年公司在中国的专卖店将增至5 000家,在中国市场的销售额达到10亿欧元。上述数字并不包括旗下锐步(Reebok)品牌的份额。赫伯特并透露,锐步目前在中国拥有约550家专卖店,计划未来每年新增200~250家,五六年内将达到2 000家[4]122。阿迪达斯在1980进入中国,就开始建厂投入本地员工进行产品生产,阿迪达斯产品65%由“中国制造”。
4.中国本土化赞助
按照阿迪达斯的经营战略，如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的的标志内容，那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗。
由于阿迪达斯1999年与中国足协所签定的５年合同将在2004年到期，为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。虽然，耐克品牌此时也积极参与其中，且开出高价吸引中国足协的关注，但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。同时，阿迪所能获得的回报也比以前有很大增加，包括在中国之队比赛的场地广告、球衣版权等。
在这份新协议签订之后，且通过近一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套都已成为阿迪产品销售的新热点，尤其阿迪达斯“猎鹰系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演绎。另外在2004年到2009年期间，中国队的比赛任务不仅包括了2006年世界杯，更重要的是2008年奥运会，这两大赛事届时均将成为阿迪达斯品牌在中国本土区域的强势资源。
更令人惊喜的是，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。
阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。尤其随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织，在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动，笔者也认为这是一个明智之举，因为要让中国人尤其年轻人都喜爱和购买阿迪达斯产品，阿迪达斯必须让其金字塔推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲和中国消费者，否则又在自己与消费者之间架起以往“高高在上”“可望而不可及”的品牌消费屏障。阿迪达斯始终坚持邀请名人或者体育明星作为产品代言人。
阿迪达斯还认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频率最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最容易接触、最关注的点。例如:在阿迪达斯名下所拥有的代言人都是全世界致命的体育明星，如美国职业篮球明星麦蒂、知名足球明星贝克汉姆等等。进入中国市场后采用中国明星进行本土化代言，很多影视、体育界的明星让阿迪达斯品牌更加深入中国消费者的内心。他们的口号“impossible is nothing”不断地出现在阿迪达斯的广告里，口号将阿迪达斯的讯息传递给了消费者，宣传公司的手段力度早已超越了空间、年龄、国籍以及性别的界限。阿迪达斯告诉人们，只要愿意行动起来，没有不可能的事情，从而形成了一种阿迪达斯的精神，提高了消费者们的忠诚度。
（二）重视品牌形象的树立
1.阿迪达斯的品牌形象定位
Adidas品牌分为三大系列：1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号；2.以三叶草为标志的运动经典系列；3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。每个系列有它自己的定位，Adidas运动表现系列，其形成时间最早，它的定位专业性强、竞技性高，走高端路线；以三叶草为标志的运动经典系列形成于运动表现系列之后，经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。以其深具内涵和限量版的特色夺得adidas品牌迷的追捧；运动时尚系列定位为简洁、时尚、完美，走中高端路线，这也是adidas进入中国市场放低姿态，主动亲近消费者的姿态。
2.“金字塔”型推广传播
阿迪-达斯勒的长子霍斯特开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上阿迪达斯新推出的产品。最值得追溯的是1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。1980，阿迪达斯的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。
在中国，依托阿迪达斯在世界范围内的强大品牌影响力与品牌优势，adidas藉由其强大的企业实力与国际品牌影响力将在中国市场通过高空、地面传媒配合立体轰炸，大范围、大规模、大手笔的对其品牌文化、品牌核心价值进行广泛的传播。
3.强强联合提升知名度
与世界知名设计品牌合作，迪赛品牌设计的阿迪达斯三叶草牛仔系列已经上市，该系列的宣传语是“83 Original ways to successfully waste your time”（83种值得花时间的美好事情）。
2005年斥巨资收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。这次收购对阿迪达斯来说是一个具有战略意义的里程碑事件，在世界运动品牌行业历史上，也是绝无仅有的强强联合。至此也可以看出，阿迪达斯开始逐鹿中国市场，撼动耐克霸主地位的战略构想已经形成。
与世界知名品牌强强联合，很大程度上提升了阿迪达斯的品牌知名度，促进了阿迪达斯的发展。
（三）广告定位策略
“全倾全力”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去一百年不断积累和完善的结晶。从早期“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛，是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步沉淀出它品牌独有的内涵：adidas提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。
选择合适的媒体节目进行广告投放。互联网、电视、报纸、广播让消费者在关心体育赛事新闻的过程中可以反复触及商品品牌。互联网广告的投放是一种趋势，其灵活性和便捷不能忽视。网络视频类广告成本地节省资源，传播速度快影响力也比电视广告大；赞助体育类杂志，持续性较强，投放杂志封面内页广告可信度针对的群体都很清晰；
投放阿迪达斯户外广告，比如大型广告牌，LED看板、灯箱等也要选择时间和地点。例如体育赛事时投放户外广告，可以在理想范围内接触到每个层面的消费者。媒体节目赞助广告与常规性的广告不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此阿迪达斯选择合适的媒体投放也显得尤为重要。最后，通过高价位，大量的广告投放，整合销售渠道，坚持品质如一等营销战略都是阿迪成功的原因，仅仅贴合消费者对运动品牌的需求与期望，为其提供不仅是功能利益，更多的是一种象征性利益和参照群体的压力使然。因此，阿迪塑造的品牌形象能深入人心。
综上所述坚持外来产品本土化发展，拥有强大的销售渠道，树立良好的品牌形象与广告策略，是阿迪达斯立足于中国市场的——面向更多层次的消费者的本土化发展品牌——量身定制的最贴合市场的营销策略。这是阿迪达斯在中国市场不断改善自我立足体育品牌行业的重要原因。阿迪达斯的成功经验值得更多国内体育品牌去学习模仿。
参考文献：
①王玉：《企业战略管理教程（第二版）》，上海财经大学出版社2005年5月第二版
②阿迪达斯官网：www.adidas.com
③MBA 智库百科下载本文
