前 言

动漫是通过制作，使一些有或无生命的东西拟人化、夸张化，赋予其人类的一切感情、动作。或将架空的场景加以绘制，使其真实化。动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫薪品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。随着国家对动漫产业等文化产业的高度重视和相关支持的出台,各地纷纷建立动漫产业基地、举办各种动漫展和动漫产业交易会,我国的动漫产业也得到了飞速发展,且已经成为潜力巨大、前景广阔的“新兴的朝阳文化产业”。动漫产业是新兴文化产业的重要组成部分，国内正呈现蓬勃发展势头。但不可否认的是，我国的动漫产业仍处在初级发展阶段，各方面发展都不成熟和完善。日本作为世界第一大动漫强国，同时日本早已成为世界上最大的动漫制作和输出国，其动画发展的模式具有鲜明的民族特色。

中国的动漫产业与日本的动漫产业有着明显的差距，我们应该从日本动漫产业的成功发展中得到启示，本文将选择日本动漫产业为研究对象，从不同角度进行分析，比较分析发现中国动漫的不足，借鉴日本经验，从中得到发展的启示。

一、 国外关于动漫产业的研究

（一） 创意产业发展理论基础

动漫产业作为创意产业的组成部分，具有创意产业的一切特点，具有一脉相承的特征，因此，了解并研究创意产业的理论基础，将帮助于我们对动漫产业的理论有一个更好的理解。创意产业的思想最早可以追溯到Schumpeter，上个世纪初，他在著名的长波理论中提出了创新是经济增长的根本动力；经济学家Romer1986年撰文指出，创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以创意才是一国经济成长的原动力；英国 John Hawkins《创意经济：人们如何从思想中创造金钱》一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法保护范围内的产业。知识产权有四大类，即版权、专利、商标和设计。每一类都有一定的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。

（二） 产业国际竞争力的相关理论

日本动漫产业能有今日的成就，无疑是在产业竞争发展中具有优势，通过研究其发展的优势将促进我国动漫产业的发展。波特在1990年出版的《国家竞争优势》一书当中，提出了一套用于分析一国产业竞争优势来源的理论框架，并进行了实证分析。这个理论框架就是著名的钻石模型，图1。他认为，一个国家的某种产业竞争力的强弱是由四个基本因素和两个辅助因素来决定的。四个基本因素是：生产要素、需求条件、相关和支持产业、企业的战略、结构和竞争。两个辅助因素是：和机会。在要素条件中起到关键作用的不是初级生产要素（天然资源、资金、地理位置等）而是高级要素（现代通讯、信息、人力资本等），这是因为有初级要素优势的国家由于对其要素的过分依赖而使竞争力不升反降，而经升级或专业化的高级生产要素却能够真正提高竞争力。

图1波特钻石体系

（三） 知识型服务业的相关理论

知识型服务业是一个具有时代特征的概念，它是随着社会的发展，信息技术的出现，以知识为基础而发展起来的服务业。Builderbeek等（1998）对KIBS企业建立的来源，并且深入分析了KIBS在客户企业的创新中扮演的三种角色：创新推动者、创新运载者与创新来源，指出它在知识传播中和角色，但是对于这个过程的转变机制缺少进一步的分析。Lundvall（2000）提出了“相互作用学习”和“用户——生产者关联”等方法分析其与顾客之间的交互作用；交互作用的存在引发了KIBS和顾客间大量的知识生产和流动，Strambach（2001）分析了这个过程知识获取、生产和传播的过程，为分析服务创新的知识创造提供了分析的基础，但是还缺少必要的实证研究。Nonaka与Takeuchi（1995）提出的“知识创造模型”分析了组织知识的创造过程中四种明显得知识转化过程以及之间的互动，为Bilderbeek等提出的KIBS与顾客企业交互的具体方式以及两者之间的知识流动类型奠定基础，提出了两者之间的共生关系。

二、 国内关于动漫产业发展的研究

关于日本动漫产业的发展，国内较多学者都有对其研究。因为日本动漫产业发展较早，其更方面发展都比较成熟。通过分析日本动漫产业成功发展有利于国内动漫产业的发展，关于国内学者的研究主要有：

（一） 关于日本动漫产业发展的研究

1、关于日本动漫产业发展现状的研究

日本动漫产业的发展虽然不及美国有百年的历史，但是它却在其短短几十年的发展过程中，通过初期的不断学习和模仿动漫强国的经营、技术经验，一步一个脚印，在融入了本国因素后，渐打造了一个相当坚实的动漫产业基础。并以此为根基，经过长期的创新与改进，使其在社会民众中达成了广泛的共识，最终赶超了老牌动漫强国—美国，成为世界动漫第一大国。王洋在2009年《解析日本动漫产业的发展》一书中通过对日本动漫产业的地位和特点来分析日本动漫产业发展的现状，其提到战后，日本赶超了美国，在动漫产业中处于领先地位，并且其优势一直保持至今，有“动漫王国”之称。目前，日本是世界上最大的动漫生产国和输出国之一。据报导，在全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本，这个比例在欧洲则高达八成以上。日本的动画片票房收入占日本电影业票房总收入的三分之一，在向其他国家和地区出口的影片中，动画片的数量超过了一般影片的数量。而日本的动漫产业市场规模也在随着经济的发展而不断扩大着，逐渐成为促进日本经济增长的新动力。而且动漫产业是日本六大支柱产业之一，占据日本GDP 的十几个百分点，已成为日本的第三大产业。

2、关于日本动漫产业成功发展原因的研究

在日本动漫产业成功发展因素方面，周世峰和徐萌，郭莉，俞莹，钟晓军，郭鹏程在2005年《日本动漫产业发展的成因与启示》一文中主要通过对历史渊源，文化特性，社会土壤和运作模式方面来分析。

在日本动漫产业化经营方面，李然在2010年《日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示》一书中通过日本动漫产业化的成功因素来分析，主要体现在1、完整的产业链，2、精细的产品分类，3、产销分离的经营模式，4、大量的衍生品的销售，5、源源不断的创新。同时林鸣远在2010年《日本动漫产业模式带给我们的启示和思考》一书中通过对日本动漫产业商业运作分析说明日本动漫产业发展注重漫画为产业核心，分工协作，产业链间的协作也是分工协作的重要一环，大致产业链如下：漫画制作→动画制作→ VOA，剧场版及衍生产品制，良好的分级制度，成熟的投资机制也是重要的因素。

3、关于日本动漫产业成功发展对策的研究

在产业方面，王启超在2009年《中日动漫产业比较分析》一书中提到日本注重对动漫产业进行支持，通过对免费向国外提供本国动漫产品，注意知识产权的保护，成立专门部门， 加强产业管理与支援和重视人才战略，采用分级制度，加强规范市场这些方面的问题来探讨。王洋在2009年《解析日本动漫产业的发展》一书中主要从动漫产业发展的外部环境机制和内部运行机制两方面来阐述日本动漫产业的发展。外部环境机制包括作用和社会环境，内部运行机制包括完整的产业链、有效地分工和受众细分化，还有精神动力。

在管理方面，陈磊在2008年《日本动漫产业优势分析》一文中对日本动漫的管理对策进行了分析，扶持与产业创新，日本动漫产业的兴盛与日本的各种、资金的支持有很大关系。动漫产品与市场管理，日本漫画除了分级管理外，还有比较细密的分类管理，主要以漫画的受众对象为划分标准。行业推动力，日本动漫协会在行业发展中起到了协调民间关系、建立信息通道、整合行业资源、市场扩张等作用。

（二） 关于中国国内动漫产业发展的研究

1、关于国内动漫产业发展现状的研究

袁强和张子贤，从昌楠在2008年《从日本动漫产业动漫的现状》一书中提到我国动漫产业落后，与日本相比对细节方面做的不够重视，文化激励也不同，文化经营意识是日本动漫产业成功的另一要素，这正是我们的不足之处。维护知识产权方面，则我国盗版现象严重．这是我们谁都非常清楚的。产品分级在这一点上，我们做的并不理想，所以未能建立一个巨大的产业链。日本的动画的发展值得我们借鉴，首先看题材，动漫及游戏取材广泛，从日常生活到历史故事、神话传说、科学幻想，可谓无孔不入。而我们在题材及手法创新方面是做的远不及日本。

2、关于中国动漫产业发展不足原因的研究

据中国动漫协会估计，2004年中国动漫业产值仅117亿元。2005年，中国动漫产业产值为180亿元，其中相当一部分还是外商支付的加工费。而美国迪斯尼公司一年的产值就超过了150亿美元。因此，我国动漫产业发展状况就目前而言，与国外相比还存在着明显的差距。我国动漫产业主要存在以下几个问题。 

（1）定位误区，涉及面不广

1）消费面定位狭窄，成人市场长期被忽视

据调查显示，动漫的主要核心受众大致上可以划分为6-14岁，15-18岁，19-35岁等年龄段，而3-5岁，36-45岁，46-60是动画的次要受众。对于成年人动漫来说，主要以16-35岁为核心受众。从中国目前人口结构来看，总人口中15岁以下青少年占22.%，约3亿左右，35岁以上人口大约5.3亿左右，65岁以上人口占6.96%,9000多万人。我们可以估算出16-35岁之间的成年约在4亿以上。由此可以看出成年人是一个巨大且尚未得到开发的市场，具有极大的市场潜力。而从质量上来说，16-35岁这一阶段，正是一个人对各种媒介产品消费的旺盛时期，这部分人有一定的文化程度，对媒介产品有自己的看法和欣赏能力。因此，重视成年人市场对动漫产业来说至关重要，而中国动漫产业的发展恰恰忽略了这一点。到目前为止，中国动漫产业仍将受众局限于少儿。将动漫单纯地局限于少儿，从思想上了中国动漫业的发展。

 2）目前中国动漫产业的定位仍以教育为主

现在的动漫过度重视教育感化的功能，说教意味强，却忽略了作为传媒产品应有的娱乐功能，造成了动漫产品的功能过于单一，吸引力不强。事实上，对于成年人来说，与其说消费动漫产品是学习，不如说一种娱乐消遣，一种缓释。与少儿相比，成年人对动漫产品的内容要求更高，要求情节更加曲折，人物更加写实等等。 

3）中国动漫产品的涉及面不广

中国动漫作品往往脱离不了神话、传奇的框框。尤其是《西游记》的影子几乎是随处可见。从一方面来看，这种题材的选择的确体现出了中国五千年深厚的文化底蕴和民族特色。这类题材的动漫产品对少儿有一定的吸引力，但是成年人对古代神话和传说都已经有了一定的了解，因此这一类的题材选择如果没有一个好的创意是很难吸引成年人的。

（2）缺乏高素质动漫人才，投资不足

人才的严重缺乏已经成为制约中国动漫产业发展的一个重要因素。从数量上来说，美国、日本等国家的动漫从业人员占全部从业人员的3%一5%，而我国的人力资源却显得十分薄弱。据中国电视家协会卡通艺术委员会的统计数据表明，全国动漫专业人才的需求量多达15万人，而真正的从业者至今仅有7000-10000人，数量上远远不够;从质量上而言，具备艺术和技术双重能力的高素质复合型人才稀缺，尤其是优秀的原创性人才更是微乎其微。据统计，目前全国已有200多家高校设立了动漫专业。但这些院系，大多在动漫技术方面着力较多，培养方向多为技术型人才，而很少有动漫创意人才、营销人才等。

投资不足是中国动漫产业发展的另一个制约因素。动漫业投入资本高，回收期长，很难盈利。如果没有足够的投资，又必定影响动漫产品的质量和水准。因此，很多的原创作者无法单独创业，而陷入了“替人作嫁“的加工行列。 

(3)市场发展不健全，产业链断裂

动漫产业是一个创意加技术，再加商业模式的行业。完整的动漫产业链涉及前期策划、动画制作等，到品牌传播，再到玩具、文具、包装、服装等衍生产品的开发、经营、销售与监控管理等。衡量一部动漫作品的成功，不仅在于电视或电影收视率上的成功，更主要的是能否将卡通形象作为一个品牌进行开发和经营其衍生产品。例如美国迪斯尼公司制作的动画片《狮子王》，投资450万美元，到目前为止，其票房及相关产品的收人达7.5亿美元，真可谓是一本万利。

由于目前中国动漫业还没有形成这样的产业链模式，动漫在中国市场形成了一个怪圈:投资人担心动画节目不能盈利而不愿投资或者放弃扩大再投入;各级电视台抱怨动漫片数量少、质量次，却又不情愿掏钱购片、购国产片;企业怕亏本，不敢贸然参与动漫衍生产品的开发和生产。

（4）国内市场受到美、日等动漫巨头的大量侵蚀

众所周知的是，对于成长初期的国内动漫企业而言，依靠衍生品的收人回收投资可能只是一个遥远的梦想，在短期内唯一可以指望的就是电视台的版权收人甚至是电视台的随片广告。为了打压潜在的竞争对手，美国、日本的动漫产品就以极其低廉的价格进人中国市场，由于他们在本土发行已经收回了成本并获得了利润，就在中国采取几乎免费赠送播出动漫的手段，而通过衍生产品在中国市场大赚其钱。如《米老鼠与唐老鸭》给电视台播放的片酬是5元/集，但是通过动漫片的播放，在中国销售其衍生产品的年收益却极其惊人，仅史努比、米老鼠、Kity猫、皮卡丘和机器猫，每年就从中国“掠走”6亿元。另据2007年日本《朝日新闻》4月10日报道，日本外务省还决定利用“开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫片无偿地提供给包括中国在内的发展中国家的电视台播放。

这样 ，美 、日等动漫企业依靠自己在动漫市场上的先发优势，不仅赚取了超额利润，而且大大压缩了国内动漫企业也就是它们未来竞争对手的生存空间。 

（5）缺乏原创的动漫形象

动漫产业又称为形象产业，构建产业链的关键在于创造出有着足够吸引力的动漫形象，这是产业链的开端。据说迪士尼培训新员工的第一句话，是牢记创始人沃尔特·迪士尼的教导:“一切都从一只老鼠开始。”这足以看出一个原创性的动漫形象对于整个产业链发展的重要性。

纵观米老鼠、唐老鸭、机器猫等品牌形象，一般都是可爱的动物，这在任何一个国家都能为观众所接受，而且国外的动漫卡通形象，大多具有挑战传统的、叛逆果敢的性格，这恰恰迎合了现代人的心理需求。尤其是迪士尼的卡通形象都有其深刻的内涵，激励人们积极向上，多行善事，但它们的表现方式却不雷同单一，十分丰富和特别。

而中国的动漫形象说教味道比较重，会使受众不自觉地产生抵触心理。而且缺失创新元素。如曾经让国人如痴如迷的孙悟空“大闹天宫”的形象，几十年没有变化;与之相反，米老鼠、唐老鸭却不断有故事推陈出新。

事实上，我们有丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传，这都是动漫业可以开发、利用的基本素材。如迪士尼制作的《花木兰》，就是把中国故事大胆改造，去掉晦涩的内容，形式更加生动活泼，迎合美国文化崇尚个人英雄主义的心理，很受观众欢迎。可见，中国并不缺动漫素材，问题就恰恰在于如何将这些动漫素材变成富有吸引力的动漫形象。

3、关于中国动漫产业发展对策的研究

大力发展中国动漫产业就应该拥有正确的发展对策，国内学者关于对策方面的研究主要有：董亚珍在2007年《提升浙江动漫产业竞争力的对策研究》一文中提到，当下, 全国近20个城市正在哄抢“动漫之都”的头衔, 竞争异常激烈。在这种竞争激烈的现实中, 要想提升中国动漫产业的竞争力, 就应该进一步完善产业链，加强动漫的品牌建设，加大对龙头动漫企业的培育，实现投资方式和投资主体多元化，加强行业协会建设。同时周嘉禾在2009年《我国动漫产业发展问题及对策研究》一文中分析到要让动漫产业健康发展就应该培育动漫文化氛围，更新观念、加强创意，同时完善动漫产业链，拓宽融资渠道，优化人才结构，加强知识产权保护。章文焙在2009年《日本动漫产业带给我们的思考》一文中通过对日本动漫产业发展模式的研究得出相对应的发展对策，首先应该下大力气抓原创，创造拥有自主知识产权的著名动漫形象；其次应该拓宽动漫图书的受众群体和思想内容；接着应该精心研究剧本和绘画，用最恰当的绘画风格和呈现方式表现作品的精神；然后应该突破传统的图书宣传模式，利用现代传媒的各种手段推广宣传漫画书；最后应该大力引进、培养动漫编辑人才。

三、 关于国外动漫与中国动漫的比较研究

 1、与日本动漫产业的比较研究

日本动漫产业发展优于我国的动漫产业，通过比较日本动漫产业的发展，得出发展经验，从而促进国内动漫产业发展。李然在2010年《日本动漫产业化经营对中国动漫产业的启示》一书中对日本动漫产业的产业化经营方面与中国进行比较分析，得出日本在产业化经营方面具有完整的产业链，精细的产品分类和产销分离的经营模式等成功因素。同时也说明了中国的动漫产业在产业经营化方面确实存在不足。饶威在2008年《中日动漫产业比较研究》的一文中通过对中国和日本这两个国家的动漫产业发展进行研究，从产业、文化、传播等几个方面来分析中国和日本动漫产业的现状与发展方向，借鉴日本动漫发展的成功经验，寻找适合中国动漫产业发展的路径，以弘扬中国民族文化出发，发掘具有民族文化特色的动漫元素。

2、与美国动漫产业的比较研究

美国动漫产业是全球范围的一个成功典范，由动漫衍生产品的开发利用形成的动漫产业链规模不断壮大，市场不断拓宽，经过近百年的发展，已经成为其六大支柱产业之一，出口额甚至超过了汽车业和航空业，通过研究美国动漫产业的成功发展经验，有助于我国动漫产业的发展，徐青在2009年《美国动漫产业链的发展回顾与成功经验分析》一文中指出美国动漫产业发展大致经历了五个阶段，开创阶段，初步发展期，第一繁荣期，蛰伏期，第二繁荣期。同时还分析了其成功发展的6个方面的因素：1、完善的产业链条和成功的市场运作2、引人入胜的娱乐内容3、多学科的动漫人才培养4、不断发展的技术创新5、发达的娱乐基础设施6、完善的知识产权保护环境。中国的动漫产业虽然起步早，但其发展未成规模同时也未形成真正意义上的动漫产业。通过比较美国动漫产业发展的成功方面也发现我国动漫产业确实不具规模化发展，同时在产业链，市场运作，人才培养，技术创新等方面存在不足。

总结

要发展中国的动漫产业，一方面要在、、投入等方面做改革，另一方面，动漫人才的培养也是十分重要的，而且要多培养具有原创能力的人才，只有这样才能出现更多更好的作品，这是动漫产业赖以发展的基础。同时，也要借鉴外国的成功经验，用产业化的眼光来看动漫。还要转变原来对动漫的观念，动漫不仅仅是给小朋友看的，而要面向更广大的人群，这样才能更有利于动漫产业的发展。

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