——当前女大学生的消费行为分析
□蔡瑾
（武汉大学社会学系湖北·武汉430072）
摘要大学生不健康和非理性的消费行为已经日益成为学者们的研究重点。而被描述为校园中靓丽风景的女大学生们则是整个大学生消费群体中特殊的部分。她们的消费时尚、超前、盲目、冲动，我们从她们身上看出了一个同质性越来越强的倾向。本文试图通过分析女大学生的冲动消费行为，解释她们这种非理性行为的背后动因——潜在需求。
关键词情绪动机炫耀性消费符号消费攀比心理冲动消费
你一定见过一个女人马不停蹄地穿梭于一个一个的大型卖场、超市和商业街，甚至是穿着高跟鞋也不知疲倦，数个小时后手中提着大包小包的商品满载而归，或是两手空空毫无收获，但脸上仍挂着满意的笑容。这时你是否会惊讶于女人超常的体力和毅力，还是感叹那“花钱如流水”的大度？也许你根本不能理解这些疯狂的女人在干什么，甚至认为她们是“败家”的一群，但是我们不得不看到正是女人们的这种冲动型的消费，在经济快速发展的诱因中占据越来越重要的地位。
现在不少的经济学家、心理学家和社会学家开始关注女人这一特殊群体的消费行为，关于这方面的研究也越来越多，越来越深入。女性向来被看成是感性的、情绪化的，而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计，有高达93.5%的18~25岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。每每到有募捐衣服和书的活动时，我们会发现女生大多是捐衣服的，而且数量不少；我们经常能听见同寝的姐妹对着已经塞满的衣柜抱怨自己没衣服穿，但其中有很多衣服都是还没有减掉标牌的新衣；每年校园中都有毕业生在图书馆、食堂和宿舍附近摆摊处理旧书和一些小日用品，其中不乏没有拆装的化妆品和近乎全新的衣服、饰品。随着近年来网络的流行，更有一些精明的把冲动消费后却没有使用过的物品拿到网上卖，比如不少大学的BBS专门有一个二手交易市场，上面大多都是女生在甩货。那么我们怎么解释女人的这种冲动消费呢？
一、女性冲动消费的社会和心理分析
消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女人们的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。心理学认为任何心理活动都包括认知、情感和意志这三个过程，其中情感过程对行为具有决定性意义。再加上被赋予情绪化的标志性特征，女人自然成为冲动消费的主体。冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为①。女人在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是女人最好的排遣方式；另外由于女人容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中，女人很容易实施冲动性消费行为。但是女人自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因，女人们的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。就像刚开始提到的，女性在心情郁闷的时候容易进行冲动消费，也主要是因为在郁闷中女性对安全感的需求加强，往往希望通过购买大量的商品重新找到支配生活的保证，找回失落的安全感。但另一侧面，女性在心情愉快的时候也热衷于购物。因为心情愉悦时，女性自身对于安全感的敏感程度下降，容易花掉大笔钱去购买原本不会购买的物品。其次，由于性别和社会角色的影响，女性往往被赋予情感和精神支持的角色，“男主外，女主内”、“男人赚钱，女人花钱”等信条变得天经地义，女性日益成为家庭的主要购买者，他们掌握着家庭的70%以上的开支，家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面，传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热，因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。同时，当前社会中主流的审美取向和文化氛围，对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女人们把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准，并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。
社会学家索斯特恩·凡勃伦在20世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉②。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点，作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化，在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本，也包括文化资本，区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力，而且也通过象征消费能力和品味来体现③。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分，并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一
