一、媒介融合：只是个神话？

“融合只不过是过度宣传渲染所产生的幻觉。”①南加州大学安尼伯格传播学院教授迈克尔·诺尔（A.Michael Noll）在《融合神话》一文中这样写道。而在现实中，比尔·盖茨收购WebTV失败、美国电信巨头AT＆T进入电脑行业受挫、美国在线与时代华纳的世纪婚姻也以失败告终，这些案例为我们敲响了融合神话的警钟。正如迈克尔·诺尔认为的那样，在高歌融合的今天，我们要清楚地意识到媒介的未来是由技术、受众需求、公司文化、管理和资金供给等因素共同决定的，而非融合这么简单。

技术的创新和资金的保障带来了内容的融合，这意味着同样的内容可以通过不同的媒介进行传播，不同的平台可以分享相同的内容。内容融合一方面节省了内容生产和发布的成本，另一方面为人们的日常生活提供了更加便利的服务和应用。但同时我们应该看到内容融合过程中所暴露出来的问题。

谈及媒介的产业融合，我们可能会对美国麻省理工学院媒介实验室教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝的“三圆交叠图”印象深刻，他用三个相互部分重叠的圆来表示计算机业、印刷出版业和广播电视业，他认为这三个行业正在融合，而且三个圆交叠的部分将成为成长最快、创新最多的领域①。除了媒介产业内部不同形态的媒介融合，媒介的产业融合还包括了媒介产业与其他行业间的融合。媒介融合拥护者认为产业融合将促进产业结构的调整和优化，从而最大程度地发挥其潜能，产生“1+1＞2”的协同效应。迪斯尼将其旗下的品牌授权给服装、文具、家具用品等行业，增加收入的同时也通过其他行业为自己的品牌进行了免费推广，从而获得双赢。协同效应加速了媒介融合的进程，“大就是好”一时成为最著名的商业格言，传媒业纷纷通过纵向、横向整合扩大其规模，力争成为数字时代的领头人。

那么真的是规模越大越好吗？瑞士圣加伦大学学者卡斯图卢斯·科洛和帕特里克·沃格特研究发现，只有广播业和娱乐业，媒介的规模和范围大小对经济效益会有一定的正面影响，但影响非常有限②。由于广播业是一个比较成熟稳定的产业，仅仅通过挖掘产业内部潜力，较难取得产业突破性发展，因此容易通过整合获得协同效应。而音乐产业、视频游戏等娱乐业尚处在发展阶段，更容易获利于协同效应。而对于其他媒介产业来说，融合会带来相应的调整，使得管理和其他成本增加，比如报业和电视业的整合，由于两者的产品差别较大，受众特点也不尽相同，另外整合过程还需要大量资金，因此协同效应很难发挥作用。而美国一些市场投资者也认为，过于多元化的媒体很难获得协同效应，一些媒介集团在融合之后又可能会资产重组、分离，并在以后只专注于各自的核心业务。由此可见媒介产业融合并不是媒介追求协同作用、规模效益的。

二、媒介分化：新的发展趋势？

随着数字化的发展，媒介融合的协同效应并未产生预期中那么大的影响。于是，人们将视线转移到媒介分化上来。这里所说的媒介分化，加拿大西蒙弗雷泽大学传播学者德尔·央金将其定义为传媒公司通过减小公司规模从而重新获得利润、提高公众形象和增强在市场中生存能力的商业战略③。

其实，媒介分化在美国始终是伴随融合的进展而展开的。早在20世纪90年代，未来学家和分析家乔治·吉尔德和美国雪域大学信息学教授米勒就记录了电讯产业融合失败而走上分化的过程。

电讯产业的分离源于将终端设备市场从电话线路服务市场中分离出来。美国电话电报公司（AT＆T）在50年代实行“全程全网”，即拥有端到端的全部电信设备，联结端到端的所有用户，提供端到端的所有网络服务，对全国电信业形成了高度垄断。因此美国对AT＆T提出了反垄断诉讼，要求分出西电公司，最后以AT＆T保留西电，其他电信设备厂家进入电信市场达成协议。1969年，美国高等裁决允许非AT＆T设备入网，终端设备市场被彻底分离了出来。

电讯业另一个重要的发展是物理网络和网络智能渐渐区别开，这种区别以增值服务的形式表现出来。1974年，美国再次对AT＆T提出反垄断诉讼，要求AT＆T与24个本地子公司及西电公司分离。AT＆T同意了分离，但要求保留西电公司，进入计算机行业和进入数据处理业务，接受了AT＆T的要求。1984年，AT＆T一分为八，保留原公司名称的AT＆T只能经营长途业务，另外七个公司只能经营本地业务，于是他们开始拓展将视频信号授权给消费者的业务。1992年，联邦通讯委员会准许市话业务公司进行有限的视频授权。此后美国电话公司和有线电视公司进行了一系列的联盟和合并。如西南贝尔公司收购了哥伦比亚地区的两家有线电视公司；美国西部公司收购了时代华纳娱乐公司的25%的股份；大西洋贝尔公司试图合并有线电视巨头TCI公司，但以失败告终。随后一系列交互式电视财团纷纷成立，美国电讯公司公司与沃尔特迪斯尼、亚美达科、南方贝尔、美国全球通讯企业、西南贝尔通讯和南方新英格兰电信都有合作关系；Tele－TV公司则是大西洋贝尔、纽约/新英格兰电信（Nynex）和太平洋电信的联盟财团。然而，这些将电讯和视听产业融合的举措大多是收效甚微和不成功的。美国传媒学者乔治·吉尔德曾嘲笑这是“产业僵尸的合并”④。自1995年起，美国各种交互式电视和视频点播计划开始宣告结束、推迟并迅猛缩减。原束秀芳：美国媒介分化现象初探

现代传播2011年第12期（总第185期）145因之一是由办公电脑、软件和网络升级支持的交互式电视过于昂贵。然而，最关键的是由于互联网的兴起，为市场带来了多媒体的互动，模块化、横向化的互联网市场彻底破坏了电信与有线电视公司合作发展互动媒体的基本假设。最终，AT＆T分离出朗讯科技和国民现金出纳机公司（现美国计算机服务公司），将设备开发制造和客户服务做了清晰的划分。

虽然分化在上世纪十年代就已存在，但部分原因是由于的和反垄断法的强制其分离的。因此分化在那时不被人所注意。在新自由主义放松对产业合并的管制之后，媒介公司经过一系列的兼并融合，发现并未产生协同效应，于是重新将眼光投向了媒介分化。美国在线－时代华纳、维亚康姆、迪斯尼等传媒大亨接连的并购失败更是引起学者们对媒介分化的热议。

2001年，美国最大的网络服务商美国在线公司收购横跨出版、电影和电视的传统媒体巨擘时代华纳公司，被世人誉为“传统和现代的完美结合”。然而，在合并之后，由于外受“网络泡沫”破灭和垄断审查的影响，内受经营策略调整不当和企业文化冲突之困，新公司在2002年亏损高达987亿美元，股价暴跌达65%，成为一桩灾难性的并购案。2003年10月15日，美国在线时代华纳公司将美国在线从公司名称中去掉，重新成为时代华纳公司，美国在线成为旗下的一个部门，而非公司的首要部分。2009年12月9日，时代华纳正式将美国在线剥离出去，美国在线在分拆后成为一家上市的互联网公司，而时代华纳专注于内容业务。

通过对美国在线－时代华纳并购案的研究，美国众多传播学者认为媒介分化已经取代了媒介融合，成为了新的时代潮流。加拿大安格斯电信管理集团伊安·安格斯分析认为，随着传播渠道的增加，尤其是数字技术的普及，受众的注意力一直是呈分化趋势，这与媒介集团融合趋势的加剧是相互矛盾的。信息平台越多，受众的注意力就越分散，因此他认为传媒业未来的主要趋势是分化而非融合⑤。

正如众多美国学者们预测的那样，仅次于时代华纳的第二大媒体公司维亚康姆在2005年开始通过分化对产业进行调整。最后维亚康姆将公司分拆为两个的实体，一个专注于新媒体，另一个专注于传统媒体。维亚康姆的名称将保留在高增长的新媒体部分，拥有有线电视和电影业务，其中包括MTV音乐频道、BET、派拉蒙电影制作公司等。而增长较缓慢但资产丰厚另一部分被命名为CBS，既包括原来的哥伦比亚广播公司，还将经营出版和户外广告及派拉蒙主题乐园等业务。其中，派拉蒙影业公司早在2004年就将其录像制品租赁店剥离了出去，因此现在维亚康姆更注重内容的生产而非发行。维亚康姆公司的媒介实践表明“分化”这一新趋势是受到社会的欢迎的，因为这有助于解决媒介融合带来的媒体所有权集中和单一性的问题。当然，维亚康姆采取分化策略最主要还是出于经济的考虑。正如英国《卫报》编辑大卫·蒂瑟尔研究发现的那样，维亚康姆与CBS合并时股价曾升至46.3美元，并在两年后达到最高值75美元，但在2005年3月跌至38.8美元⑥。因此，对于维亚康姆来说，在股票衰落、协同作用失效的情况下，实行分化就是个增加利润的纯商业行为。对于这点，维亚康姆的创始人萨姆纳·雷石东毫不避讳，他在接受CNBC采访时说：“协同效应就算没死也在垂死挣扎的边缘了。”⑦他表示的公司更能赚钱。在旧金山一个传媒大亨的聚会上他肯定了媒介分化这一新的发展趋势：“融合这个统宰了传媒业十年的概念正在分崩离析，有时离婚（分化）与结婚（融合）相比会是个更好的选择。”⑧

三、结语：融合不会消失，分化正在进行

在对美国媒介分化现象出现的原因、形式及其成效做了分析后，笔者认为，媒介分化作为21世纪传媒业的一种形态已经显示出其独特的优势，媒介分化已成为数字时代一种新的商业模式，但融合并不会消失，这是信息、娱乐和网络时代的共同要求。因此，在融合作为全球传媒市场主导范式的同时，分化将作为另一种独特的趋势和商业战略与之抗衡。而传媒无论选择融合还是分化都是出于经济因素的考虑，要保证新闻传播的多样性和民主性，让媒介更好地服务社会，必须通过规制，而非仅仅依靠媒体的自觉自律。

注释：

①Hitt，M.A.，Ireland，R.D.＆Hoskisson.R.E.Strategic management competitiveness and globalization（4th ed），Cincinnati，OH：South－

Western College Publishing，2001.

②Castulus Kolo and Patrick Vogt，Strategies for Growth in the Media and Communications Industry：Does Size Really Matter？The International

Journal on Media Management，Vol.5－No.IV：（251－261），2003.

③Dal Yong Jin，De－convergence：A Shifting Business Trend in the U.S.Digital Media Industries，Journal of Media Economics and Culture7

（1）：3－44，2009.

④Gilder，George，Life After Television：The Coming Transformation of Media and American Life，（Revised edition）.New York：

W.W.Norton，1994.

⑤Ian Angus，Who Put the Con in Convergence？Business Communications Review/MAR2002.

⑥Teather，D.Analysis：Viacom signals the end of the road for media juggernauts.The Guardian，23，2005，March18.［Online］，Available：

http：//www.guardian.co.uk/media/2005/mar/18/citynews.business1，2011－5－8.

⑦Thussu，D.International Communication：change and continuity，2nd ed.London：Arnold.2006.

⑧Maich，S.Better off without you.Maclean’s，118（20），33，2005，May16.

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

【责任编辑：张国涛】束秀芳：美国媒介分化现象初探

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