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销

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划

书

     策划小组：陆瑶瑶 陆炎丽 朗天艳

                何明霞 黄义泽        

         时间： 2015年12月         

第一部分：楼盘概况......................................................1

第二部分：环境分析......................................................2

2.1   宏观经济分析..............................................................2

2.2   市区竞争分析..............................................................3

2.3   南宁房地市场产未来预测...............................................3

2.4   区位环境分析..............................................................4

第三部分：产品分析......................................................5

3.1   swot分析...................................................................5

第四部分：营销策略......................................................7

4.1   定价原则....................................................................7

4.2   营销方案....................................................................7

第五部分：媒体策略.....................................................9

5.1   媒体目标...................................................................9

5.2   目标受众...................................................................9

5.3   媒介策略...................................................................9

5.4   媒介分析及选择.........................................................10

第一部分   楼盘概况

  恒大帝景主力户型面积区间为80—130㎡。项目在户型设计上采用新理念、新技术、新材料与传统的居住要求有机结合，科学合理的人性化设计，全方位满足客户所需。此外，南宁恒大帝景将建成一个全精装社区，每平方米含1500元豪装。恒大精装与奥的斯、马可波罗、乐家等数十家国际品牌强强联手，以6000余条精品标准贯穿于项目设计、施工、监理、验收等整个流程。

  值得一提的是，恒大地产最新的售后服务将在这一项目中实施。除了无理由退房外，恒大集团还将提供最新的房地产消费体验，提供最专业最贴心的售后服务，标准化的投诉接待处理流程，完善健全的监督考核机制，确保服务无死角交通状况

第二部分   环境分析

2.1宏观经济分析

  南宁市围绕着建设“中国绿城”和区域性国际城市目标，按照“以邕江为轴线，西建东扩，完善江北，提升江南，重点向南”的城市发展方向，以新区建设带动旧区改造，加快了推进城镇化的步伐，与此同时，人居环境的改善，市民生活水平和生活质量的提高，使城市的价值和影响力得到了很大的提升。宏观：中国人民银行突然宣布，从2011年1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。种种迹象表明，对房地产市场态度非常明确，即对投资投机性购房要遏制、对居民的自主性和改善型需求要支持、对保障性安居工程要推进。《国办11条》的出台以及央行上调存款类金融机构存款准备金率对南宁楼市的最大影响在于一定程度上挫伤购房者的信心导致交易量减少。受诸如开发企业资金充裕，可以从容销售；开工量有所不足，市场供应量少；土地成本上升；外地炒房者涌入等多重因素合力影响，南宁商品房成交价格可能会继续小幅上扬，维持在一个比较平稳的状态。

  固定资产投资快速增长，房地产市场平稳。2015，1-7月，全市完成固定资产投资1630.68亿元，同比增长18.84%。其中，基本建设投资746.72亿元，同比增长24.68%；更新改造投资457.1亿元，同比增长9.19%；房地产开发投资340.亿元，同比增长30.35%。全市年内新开工项目个数4498个，同比增长12.62%；竣工投产项目2211个，同比增长10.94%，其中亿元以上竣工项目29个。1-7月，全市民间投资完成1066.51亿元，同比增长20.03%，占全市固定资产投资比重的65.4%。房地产市场平稳运行，全市商品房屋销售面积438.38万平方米，同比增长16.17%。商品房销售额同比增长18.54%。

2.2市区竞争分析

  据搜房网数据监控中心统计数据显示，2014年1-12月南宁楼市商品房成交共计76820套，同比2013年成交70325套，上涨9.24%，签约面积达到7330682.39平米，同比2013年成交7224925.61平米，增长1.46%。南宁楼市最低迷月份商品房成交面积仅30万方，另外，区域成交冷热不均，五象新区成成交大头。从房地产土地市场过度到二级市场需要一定的开发建设时间，上述说到，近两年的土地市场成交中，五象新区的占比逐年上升，有着高达69%的比重。因此，近年五象新区推货量也占重头，并且这个趋势将会持续，这也是南宁商品房市场成交区域冷热不均的根本原因。综合南宁搜房网嘉宾专访，许多业内人士认为，2015年宽松，行政化干预淡化后，房地产市场化转型更加明显，南宁房地产市场将会迎来更加激烈的竞争。

2.3南宁房地市场产未来预测

  从理论上分析利率变动与房价呈反向关系;展望：“十二五“规划决定南宁房地产发展趋势 ：一是改变住宅供应关系，二是加大保障性住房供给，三是改善房地产市场。从规划内容上可以明确肯定，2011-2015年期间房地产的供应主要是以为主导建保障性住房解决低收入群体住房难问题，并落实地方责任，由省市县三级直接负责保障基本住房、稳定房价的具体工作。未来几年，地方直接房价，实现由原来的土地财政及城市开发政绩向民众满意程度转变，并考核地方领导能力，直接关系到地方领导的仕途。未来的五年里，以主导房价并建大量保障性住房改变现有的供应关系，这就是体现的管理执行能力的时候了。房地产行业也将从此刻开始发生转变。那么，南宁市的房地产该如何转变呢？我们经过研究认为应该从以下5点入手：1：高利润率的时代一去不复返了，15-25%的利润是未来的选择方向。 2：开发保障性住房，迎合的全局要求，企业才能得以生存与发展。3：转移开发阵地，独守某一处并不可取，但也不能遍地开花，投机倒把。4：捂盘，已经不是赚钱的代名词。以速度制胜才是上策，因为未来的房地产市场将伴随我们度过。5：保障住房、普通生活住房与高档三级住房供应关系将更突出，“夹心层”半被分化。

2.4区位环境分析

  恒大帝景定位为江南的“南城公园畔•奢装名门”，紧邻江南公园，坐享白沙大道、沙井大道、壮锦大道等城市主要交通枢纽。恒大帝景秉承恒大集团的品质血统，精心打造20000㎡皇家园林、1000㎡中心御湖、2600㎡皇家铂金级会所、5000㎡欧陆风情商业街、 2000㎡国际双语幼儿园等配套，钜献南宁又一座高端生活大城。

恒大帝景毗邻江南公园，近享有沙井大道、白沙大道等城市主要交通枢纽，便利交通通达全城。项目北靠江南公园，距离良凤江国家森林公园车程仅8分钟，皆是休闲散步的好去处。值得一提的是，江南公园占地约900多亩，主要以丘陵、盆地为主，东侧还有一些农田和池塘、洼地。该公园将于2014年动工，其建成后，将成为一个彩叶缤纷的乔木观赏景区，成为江南区集游乐、文化、休闲和生态为一体的综合性城市公园。而且，江南公园最大亮点还在于其园内的建筑特色，将打造具有岭南山水风格的园林式建筑，呈现江南水乡神韵。

第三部分   产品分析

3.1   swot分析

S （strengths）优势

（1）拥有最具实力的地产商：恒大帝景由恒大地产集团有限公司投资开发。恒大地产集团有限公司简称恒大集团，总部位于中国广州，是集民生住宅、文化旅游、快消、体育产业为一体的企业集团。总资产4745亿，员工8万人。2013年销售额1004亿；2014年销售额超1300亿；2015年奋力跻身世界500强。2015年4月15日恒大集团宣布：2015年4月16日8时起，恒大全国所有楼盘住宅全面实施无理由退房。是全国唯一一家实行无理由退房的开发商！

（2）三纵三横交通网，极速便捷生活圈：新兴商圈的崛起与繁华离不开交通的发展。江南作为南宁重要的经济发展区域，在大交通上拥有得天独厚的优势。尽享两条城市快速环道便利，三大立交同时构筑了江南特有的三纵三横的交通路网。三纵是沙井大道、壮锦大道、星光大道；三横是那洪大道、白沙大道、五一路；可以说，位于江南新核心的经开区商住区板块毫无疑问地占据无上的天赋优势，畅享城南交通命脉枢纽的便捷，成为收益最大的人居版图。项目拥有着堪称市内项目罕见的配套，斥巨资规划打造2600㎡铂金级湖畔会所、20000㎡欧式风情园林、5000㎡风情商业街、2000㎡国际级幼儿园等配套资源。恒大帝景缤纷配套匹配与众不同的身份，业主在此享受到更多的是能够拥有一个健康、完善、优越的生活环境。

（3）24小时全天候英式管家服务：

恒大集团下属国家一级资质物业管理公司——金碧物业，担任全程生活大管家，提供360度贴心服务，24小时不间断，智能9重安防系统，护航皇室贵族的奢享生活，尽享皇室尊贵礼仪。

W （weaknesses）劣势

位置偏远，人流量较少：该楼盘所处位置虽然交通便利，但现在开发尚未完全，比较偏僻，人流量较少。

O （opportunities）机会： 

区域价值凸显，城南板块升温：根据市政规划，在未来的几年里，江南区将发展成为市政相关部门、缤纷商业、政务中心、学校、医院、大型企业总部基地的集中地；同时江南公园、良凤江国家森林公园等自然资源优势明显，是不可多得的宜居环境。

T （threats）威胁

  房地产市场过剩严重，再加上自身地理位置偏远配套设施尚未完全，因此这成为了该楼盘销售的一大威胁。

第四部分   营销策略

4.1定价原则 

  房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售费用等因素构成。基本成本价加上开发商的利润构成基本价。一般市场定价原则须从三个价值取向来考虑： 

（1）市场价值取向：需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较的手段来确定。 （2）成本价值取向：项目整体成本加利润。 

（3）消费者心理价值取向：该片区的物业在消费者心理的“功能价格比”。

  项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。现均价为6900/平方米

这种低开高走的方式好处在于：

 1、使已购买客户信心保障； 

2、对观望的客户有一定的促进作用； 3、很好地引入投资者； 

4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间

4.2营销方案

1.加大宣传力度

1)在出租车的LED广告牌上打广告，公交车上粘贴广告。

2)发传单，这种方式就是印宣传单，在人密集，人群流动大的地方发宣传单。

3)电视宣传

4)面向软件用户做宣传，一是通过腾讯QQ、QQ群，可搜索附近的人添加更多好友，那么就可以让更多的人看到。二是通过微信、微博、陌陌等用户多的手机软件，发布宣传信息。 

5)门户网站。比方说58，赶集，百姓网。

6）通过一些平台发布楼盘的信息，越具体越好。比如户型，价格，交通，绿化等等，让顾客可以不出门就了解到关于这个楼盘的信息。

7）微信扫一扫二维码即可付款买房。让顾客方便付款。也可以通过微信付款优惠，比如首次微信付款可以减多少之类的。或者微信付款即送红包。

8）买房返现，送优惠券，刮刮卡抽奖，幸运大转盘抽奖

9）广告宣传：通过传单宣传，举办晚会酒宴宣传，到厕所贴关于楼盘的小广告。

2.举行活动

1)定时定期举行户主活动

2）买房“送”车位，买房即送车位的使用权，年限视情况而定，可以一年，两年，三年。

3）公益赞助促销法，每卖出一套房，就捐出作为公益

4）“恒大帝景”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动

3.名人效应售楼法，通过明星效应吸引顾客。

第五部分   媒体策略

5.1   媒体目标

1、在公众心目中树立楼盘的品牌形象； 

2、提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；

3、力求“恒大帝景”销售顺利，并能引起销售高潮； 

4、使小区形成良好的口碑效应。

5.2   目标受众

1、全市有购房欲望及需求的人；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或部门人士。 

2、年龄：35——55岁左右 

3、主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；  事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。 媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。 喜欢新闻类节目及娱乐节目；阅读以广西本地报纸为主； 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。

5.3   媒介策略

1，销售准备期  所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。

2，引导试销期 

 （1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；

 （2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“恒大帝景”的定位来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；

 （3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。 

3，公开强销期

 （1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；

  （2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；

  （3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；

  （4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。

4，销售冲刺期

  （1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；

  （2） 媒体新闻炒作，作销售辅助

5.4   媒介分析及选择

1、 平面媒体  xxx是南宁影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，xxx的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

2、 电视媒体  广西卫视在南宁地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助广西卫视某一专题栏目。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。

3、 户外媒体  户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，在南宁主干道树立大型户外广告牌。车体广告选择各路公交车。另外，在开盘当天，城市主干道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。

 4 、广播媒体 南宁交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。 

5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。  这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。下载本文