——以淘宝网和亚马逊为例
摘要
在大数据的迅猛发展之下，各大电商也开始重视信息分析的重要性。价值链也进一步升级为虚拟价值链，将信息和数据纳入价值链的体系中。同属于虚拟价值链中的同一环节，淘宝网和亚马逊都展开了不同层面的创新，充分发挥数据分析的作用。本文将以两家公司为例，研究电子商务企业利用大数据在价值链环节和精准营销方面的创新。
Abstract
With the increasing popularity of Big Data,various electronic commerce enterprises attach great importance to data analysis.Meanwhile,value chain turns into virtual value chain, involving information and data into the process of value chain.In addition,both Taobao and Amazon are in the same process of value chain and data analysis plays an important role in two enterprises.This article will analyze innovation of Taobao and Amazon,showing features of value chain and Precision Marketing.
关键词
价值链大数据精准营销免费模式智能物流
Key words
Value Chain Big Data Precision Marketing Free Mode Intelligent Logistics目录
1传统价值链的革新 (3)
1.1从传统价值链过渡到虚拟价值链 (3)
1.2同一环节的不同企业——实现数据价值最大化 (3)
2淘宝网的创新模式 (3)
2.1平台参与者的整合 (3)
2.2创新营销方式 (4)
2.3促进电子商务快速发展 (4)
2.4信息系统支持下的数据挖掘 (5)
2.5开放合作——化敌为友 (5)
3亚马逊平台的价值链整合 (6)
3.1亚马逊开放的平台 (6)
3.2全方位的支持系统——数据分析和智能物流的创新 (6)
3.3吸纳中国元素——同卓越开展合作 (7)
4比较和建议 (7)
4.1价值链环节的相似性 (7)
4.2模式创新 (7)
4.3可行性建议——价值链分拆和价值链领导者 (8)
参考文献 (9)1传统价值链的革新
1.1从传统价值链过渡到虚拟价值链
随着网络技术和电子商务的进一步发展，信息和知识已经逐渐成为的生产要素，在价值链中发挥越来越重要的作用。因此，虚拟价值链这一概念也应运而生，将各类电子商务企业纳入到价值链的体系中。在传统价值链的基础上，虚拟价值链包括了产品和服务的生产、信息搜集和定制、产品配送以及支付环节等[1]。凭借信息处理与分析的优势，虚拟价值链为更多的电子商务企业创造了价值。
1.2同一环节的不同企业——实现数据价值最大化
尽管淘宝网和亚马逊主营业务分别为C2C和B2C，但两家企业却同属于价值链的产品和服务生产环节。和传统价值链不同，这一环节不仅涵盖了实体生产企业和传统服务商，也包括了各类网络内容服务提供商[1]；即为传统生产商提供平台和中介的商家。作为实物价值链在信息领域的新发展，虚拟价值链将企业间的竞争从物质资源的利用转为对信息的加工和分析。因此，如何在信息潮流中实现数据的价值最大化，成为电子商务创新的重点之一。
当信息从传统的价值增值活动中出来时，企业必须具备整合、协同信息的能力。这就要求电子商务企业通过集中各个价值链环节的信息，将买卖双方共同维系在平台上。虚拟价值链的这一大特点使企业开始重视数据的挖掘分析。而紧密联系客户以获得相关信息，也成为企业价值链竞争的关键所在。
2淘宝网的创新模式
2.1平台参与者的整合
对于淘宝网这一综合性的电商平台，人员涵盖繁多，分类也更加精细化。从实体产品的生产者到最终购买产品的客户，淘宝网以信息中介的身份，将价值链各个环节的买方和卖方有机组合在一起。而淘宝网免费模式的首创，则进一步加强了各环节之间的联系，为淘宝网获得信息、持续发展铺平了道路[2]。
淘宝平台的关键组成部分：卖家和买家，始终被紧紧维系在“淘宝生态圈”中，辅助淘宝网获得信息价值。首先，淘宝买家提供了大量自上而下的原始数据，供淘宝数据分析部门进行信息挖掘[3]。与其他电子商务企业不同的是，顾客可以通过淘宝网开发的一系列数据平台，如淘宝指数分享平台，更加全面地了解产品趋势和市场评价，做出理性的消费决定[4]。因此，顾客已经不再是单方面被收集信息的对象，而是在互动中获得更多的价值。从另外一个角度，作为实物产品的提供方，卖家可以通过淘宝网准确锁定目标客户群，并有效传递产品的相关信息，实现精准营销。因此，平台上的两端成员能够与淘宝网形成互惠共赢的关系。
2.2创新营销方式
作为我国首个为消费者提供免费网络购物的平台，淘宝网采取了体验式营销的策略，即：免费就是硬道理。而这样的性创新吸引了大量消费者的眼球，具有极大的冲击性，为淘宝网在电子商务市场上争取到了更多的份额——原先的行业老大易趣不得不为淘宝让步。如下图所示，淘宝网2013年上半年的交易份额远远领先于竞争对手拍拍网和易趣网。而另一强劲的竞争对手亚马逊也同样采取了收费模式，所占市场份额也低于和淘宝网同属于阿里集团的天猫商城。据中国电子商务研究中心的报告显示，2013年上半年B2C市场天猫商城排名第1，占50.4%份额；亚马逊中国排名第6，仅占比2.3%[3]。
图1：2013年（上）中国C2C平台网路交易市场份额占比图
淘宝网的“免费”策略通过给予用户实际利益的方式，获得了更多用户的支持和认可。该策略通过用户不断的体验和感知进一步养成用户相对固定的使用习惯——为后期的收益项目打下基础。通过淘宝网，用户可以免费注册，免费下载阿里旺旺和支付宝等工具。淘宝网的“免费”方便了用户进行淘宝购物，增加了用户使用量和用户对于相关产品的黏性。
另一方面，免费模式在给淘宝网带来大量客户的同时也为其创造了更多分析的原始资料，帮助淘宝网成为价值链生产环节的有利竞争者。作为整个平台领导者的淘宝网，在提供平台服务的前提下，进一步拓展业务领域，形成“大淘宝生态圈”。而这样与用户协同创业的模式，为淘宝网的信息数据分析奠定了坚实基础[4]。
2.3促进电子商务快速发展
在淘宝网逐渐发展的过程中，公共也进一步完善，以促进电子商务的规模化。和海外电商相比，身为本土企业，淘宝网能够赢得更多的优势。继2012年《电子商务发展十二五规划》出台后，环境的发展推动我国电子商务市场交易规模进一步扩大，市场资源增多。如下图所示，自2012年以来，电子商务整体交易规模呈逐年上升趋势。根据国家商务部发布的《促进电子商务应用的实施意见》，财政资金将加大对于电子商务发展的支持力度，各个地方也根据实际情况为电商发展安排了专项资金。
而在《实施意见》中电子商务统计监测和信用体系的建设的部分，更与淘宝网秉承的信息策略相辅相成。随着我国电子商务市场交易规模的进一步扩大，大量的隐私信息需要更全面的保护。尽管淘宝网积极开放有关市场和消费者研究的相关数据，帮助卖家实现精准营销；但对于涉及用户隐私和商业机密的数据，淘宝网则坚持原则，不泄露关于用户的隐私。
图2：2012-2017年中国电子商务市场交易规模
2.4信息系统支持下的数据挖掘
随着淘宝网卖家和买家规模的逐渐扩大，淘宝网开发了更大容量的数据库以适应大数据的趋势。在Ocean Base云存储系统中，结构化信息的存储和查询以及新运算的要求都可以逐步实现，为淘宝网的数据挖掘提供支持。因此，淘宝网可以在强大系统的帮助下，实现对于数据的有效分析。
首先，在数据采集阶段，淘宝网选择通过内外部交易和搜索来收集用户信息，并对信息进行初步分析。与拥有大量自营商品的B2C电商不同，淘宝网更重视开发各类数据产品，通过为淘宝卖家提供数据服务来获取盈利。在现阶段淘宝网聚石塔电商平台的基础上，卖家可以获得全方位的电商云及组件服务，在产品库存和订单等多个方面实现更优的数据分析。在短时间内锁定所需要的用户群之后，卖家可以立刻开始对于产品的宣传和营销；即在精准定位的基础上完成精准营销的过程。
2.5开放合作——化敌为友
在各大电商彼此间竞争逐渐加剧的情况下，淘宝网选择同当当网开展积极的合作，从而拓宽淘宝网的数据分析渠道。至此，淘宝网进一步发挥作为服务提供商的价值，将更多的消费者和相关信息囊括到自己的平台中。2012年10月，继向一淘网开放数据端口之后，当当网又做出了入驻天猫商城的决策，总计80多万种图书和30多万种日用品。消费者不但免去了注册账号的麻烦，还可以通过淘宝网直接购买当当网的商品。而当当网也用更低的价格获取到淘宝网的流量，以提升销售额。
对于淘宝网来说，数据端口的开放不仅仅意味着进一步的合作，还为淘宝网带来了大量的信息。在吸引当当网的客户群体的同时，淘宝网也获取到了来自当当网的各类产品价格信息。这一化敌为友的举措使淘宝网能够获取来自不同公司的核心数据，从而更全面地分析消费者习惯和行业趋势，做出相应变化。
3亚马逊平台的价值链整合
3.1亚马逊开放的平台
在亚马逊大数据计算开发的参与人员中，包括了消费者、其他进驻卖家和亚马逊公司自身三大组成部分。尽管亚马逊和淘宝网都属于整合平台的提供商，但亚马逊实际上身兼多职，涵盖了价值链的多个环节，同时担任了服务商和运输者等多个角色。而亚马逊在智能物流方面的创新，更对其营销能力的增强起到了辅助作用。其次，凭借着对于顾客购买数据的多方位采集和挖掘，亚马逊能够获得大量关于目标客户的信息。最后，在第三方卖家方面，亚马逊从数据的角度去研究商家需求，并与消费者数据相结合，以提高平台精准营销的能力[8]。
3.2全方位的支持系统——数据分析和智能物流的创新
在亚马逊近二十年的历史中，自建物流不但是其发展过程中的关键环节，也与大数据挖掘结合在一起，帮助亚马逊在营销方面实现更大的价值。由亚马逊强大技术支持的智能物流系统是其价值链扩张的重要部分，使其在整条产业链上建立竞争优势。
首先，亚马逊经由以云计算为依托的电商开放平台，通过客户数据收集、目标客户甄选、营销组合设计和营销信息推送四个步骤来实现精准营销。整个过程的核心在于对目标客户的准确定位，从而在分析客户偏好的基础上有针对性地发布营销信息。其次，有了数据分析系统的支撑，智能物流也得以发展。对于亚马逊这样一家秉承“客户至上”的企业来说，其智能物流方面的创新是其他电商企业难以企及的——物流的精准实现了更高层次的消费者体验满足。如下图所示，亚马逊在物流方面的创新主要包括以下三个方面。
图3：亚马逊的物流创新
第一，通过智能物流系统，亚马逊可根据线上的销售情况，实时记录当前库存，并以客户的偏好为依据，预测下一期的销售目标，从而使库存始终保持在一个较低的水平。第二，除了对于亚马逊自身的物流管理，亚马逊大数据分析也与物流体系进行对接，将仓储物流服务与产品配送结合起来，定时或定点为消费者提供新鲜的产品和及时服务[9]。借助终端GPS设备，送货员能够确定最优送货路线，在节省时间和财力的同时也为顾客提供了更优质的服务。第三，亚马逊物流中心预估和调拨的体系涵盖了云计算设备和管理系统。通过大数据的分析，各类存货按照数据分配进行相互交叉的储存，对空间实现最优利用；而根据季节不同，库存系统会自动转移产品，合理利用库房。换句话来说，数据分析相关的设施建设和信息挖掘是亚马逊精准营销的前提，而物流配送方面的创新则是精准营销的效果巩固，最大层面上增强了客户体验。
同为开放的电商平台，但自建智能物流却是亚马逊最大的竞争优势所在。亚马逊将合作卖家纳入自己的物流体系中，为卖家提供了360°全方位平台，在产品前端陈列、推广营销和支付，以及后续的仓储物流等方面给予便利[10]。当卖家加入亚马逊的平台后，即可共享亚马逊提供的高标准物流服务，大大增强了效率。而另一方面，拥有大量中小型卖家的淘宝网却很难形成统一物流服务的印象。
3.3吸纳中国元素——同卓越开展合作
在选择进入中国市场时，大多数外企都选择了同中国公司合作；亚马逊于2004年收购卓越网的举措成为其全球战略的重要一步。面对形势复杂的消费者市场，卓越网在消费者方面的经验有利于亚马逊对中国市场开展有针对性的分析。
作为中国B2C的早期开创者，卓越网在消费者数据分析上已经形成了自己的一套模式，将顾客按照不同的特点进行分类，并加强同顾客的沟通和交流。而这样一大批忠实顾客无疑是亚马逊关注的重点之一[11]，此类具有鲜明特征的数据能够帮助亚马逊进行更加有效的分析，为客户提供优质的服务。
4比较和建议
4.1价值链环节的相似性
同为提供电商平台服务的企业，淘宝网和亚马逊都属于价值链的产品和服务生产环节，并在虚拟价值链的革新中进一步提升了数据整合分析的能力。但从另一个角度上，亚马逊在价值链环节的服务更加全面而深入，从服务提供这一环节延伸到物流运输和售后服务，进一步囊括了价值链的多个环节。因此，在物流方面的创新使亚马逊在价值链上有更大的发展空间。
4.2模式创新
首先，淘宝网拥有免费模式这一创新的商业模式，吸引了数量可观的顾客群体。因此，淘宝网有效增加了客户对于其产品的黏性，为后续数据奠定了基础。通过对客户数据的分析，淘宝网能够有针对性地开展相关营销活动，实现精准营销的目标。相比较淘宝网，亚马逊的收费模式竞争力略逊一筹，难以对客户产生长久有效的吸引力。
但另一方面，亚马逊在智能物流方面的革新，则同淘宝网之间拉开了较大差距。除了平台服务外，亚马逊自身还承担了物流环节，兼具服务商和物流提供商两个角色，通过为卖家提供高质量的物流服务来拉动客户需求。依托云计算系统和智能物流在仓储运输上的优势，亚马逊将大数据分析和物流有机结合起来，为提升营销效果和客户满意度提供了便利。而由大量零散卖家形成的淘宝网，缺少标准化的物流模式；其物流服务主要依托于国内各类第三方物流公司，难以确保服务的一致性。因此，消费者很难对淘宝网形成较为统一的印象。
4.3可行性建议——价值链分拆和价值链领导者
对于淘宝网来说，将价值链进行分拆从而集中于生产和服务环节，能够在一定程度上增强企业竞争力。和亚马逊相比，淘宝网很难为大量客户提供统一的物流服务，其“菜鸟”物流战略也尚处于搁浅状态。因此，淘宝网应当将主要精力放在优化目前的服务，进一步提升数据分析的能力，帮助卖家实现精准营销。
其次，亚马逊应当充分发挥在智能物流方面的优势，成为整个价值链环节的领导者以及平台的组织者。以电子商务和物流服务为切入点，亚马逊可以逐步影响消费者的需求，整合价值链，将大部分顾客群体维系在亚马逊的平台中。
参考文献
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