一、社交电商(一)社交电商的含义

社交电商是新型电子商务的重要表现形式之一,它使用社交网站、社交媒介、网络媒介等来进行传播,借助社交互动、用户自身内容等方式来帮助商品销售。

(二)社交电商的发展现状

随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入,社交电商占网络购物市场的比例也不断增加,2015—2018年三年间,社交电商占整体网络购物市场的比例从0.1%增加到了7.8%。

根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业

发展报告》,2019年社交电商保持高速增长,预计市场规模达20605.8亿元,同比增长高达63.2%。2019年社交电商消费者人数已达5.12亿人,成为电子商务创新的主要力量。2019年社交电商从业人员规模预计将达到4801万人,同比增长为58.3%,社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络

的多个领域。

(三)社交电商的主要模式

1.拼购类社交电商。这种模式是聚集2人及以上的用户,

通过拼团的方式,降低商品价格,主要是激励用户分享商品的有关信息,从而吸引更多的用户。与以往的团购模式相比,这种模式的社交属性更强。比较典型的代表有拼多多、京东拼购等。

2.会员制社交电商。用户通过缴纳会员费、完成任务等

方式成为会员,利用社交关系进行分销。主要是s2b2c 模式,分销平台(s )上游连接商品供应方,为会员(b )提供采购、仓储、物流、IT 系统、售后等一系列服务,再由会员(b )负责c 端商品销售及用户维护。比较典型的代表有云集、贝店等。

3.内容类社交电商。通过KOL (关键意见领袖,Key Opin ⁃

ion Leader 的简称)的口碑,由内容驱动成交。基于消费者的兴趣,通过各种内容吸引消费者,并使消费者产生购买行为,

内容往往是创作者的亲身体验和经历。比较典型的代表有小红书、宝宝树等。

二、拼多多简介

拼多多是上海寻梦信息技术有限公司旗下的一家“新电子商务”平台,成立于2015年9月。拼多多专注于拼团模式,用户可以和家人、朋友、邻居等拼团,用更低的价格购买到商

品。其致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验,让“多实惠,多乐趣”成为消费主流。2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克上市。创立近5年,拼多多平台已汇聚5.852亿年度活跃买家和510多万活跃商户,平台年交易额突破万亿大关,达人民币10066亿元,迅速发展成

为中国第二大电商平台。

三、商业模式分析(一)定位

拼多多的定位是新电商———第三方社交电商平台,专注于C2B 拼团。拼多多坚持消费者优先,为消费者提供公平且最具性价比的选择。

拼多多初期将目标用户定位于“五环外”的人,主要面向三四线城市的消费群体,这些地区的消费者对价格比较敏感,更易于被拼多多的拼团低价模式吸引。而相关的数据显示,目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半,其中男女比例大概为4∶6;在年龄分布中,35岁以下用户占比最高,接近七成。拼多多通过“农村包围城市”的策略,成功地在市场上占领了一席之地。

(二)业务系统

拼多多主要以拼团购物的模式来销售产品。在平台上,

用户可以选择“单独购买”或“发起拼单”,二者的价格有差异,“发起拼单”的价格往往比“单独购买”便宜很多,低价的产品会更吸引用户,促使他们选择拼团的模式完成产品的购买。

拼多多通过C2M 模式来提供低价的产品,这种模式将制造商和消费者直接联系起来,可以去除库存、物流、分销等中间环节,大大压缩了成本。

(三)关键资源能力

1.用户流量。拼多多的团购模式与传统的团购不一样,

需要用户主动邀请别人拼团。为了享受更优惠的价格,用户会积极地去组团,主要通过微信等社交软件将拼团信息发送给家人、朋友、邻居等,邀请他们一起购买商品。此外,拼多多还设置了很多游戏化环节,如“砍价免费拿”,在这个环节,用户可以选择一件自己想要的商品,然后在规定的时间内邀请其他用户帮忙砍价,当价格砍到0元时,用户就可以免费获得商品,而新用户砍价的力度会大于老用户,用户如果想尽快完成任务,就需要邀请没有注册过的人来助力。为了获得

社交电商拼多多的商业模式分析

倪徐冰

摘要:传统电商领域一直被几大巨头占据着半壁江山,如今面临着用户增长难、流量红利萎缩的困境;而社交电商的兴起改变了传统的电商格局。拼多多是社交电商的典型代表,其凭借新的模式迅速崛起。本文首先阐述了社交电商的相关内容,然后对拼多多进行了简要介绍,从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六个方面对其商业模式进行分析,并从中得出启示。

关键词:拼多多;社交电商;商业模式中图分类号:F724.6

文献标识码:A

作者单位:江西财经大学

运

指南

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圆园20年第8

期免费的商品,用户会分享链接,邀请大量的好友帮忙砍价。社交网络具有无限延展性,通过用户的分享,拼多多吸引了更多的消费者,用户数量能够呈快速增长。拼多多获得了用户流量,可以吸引更多的商家入驻平台,帮助平台更好地发展下去。

2.低成本。2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,计

划扶持1000家工厂品牌升级,采用C2M 模式共同打造“爆款”产品。这一举措有助于降低渠道和库存成本,从而让用户以低价买到产品。

拼多多和传统电商相比,获客成本较低,因为其借助了社交网络来获得大量用户,通过老用户的人际关系获取新用户,使用户数量爆发式增长。

3.团队。拼多多的团队十分年轻,并且富有创造力,公司

成员的平均年龄为27岁,其中70%的成员毕业于清华、北大、复旦、交大等国内知名高校和其他海外名校,成员中有来自各大名企的技术和产品精英,如谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯等企业。2019年公司的员工规模达到近6000人,而且技术工程师的数量占全体员工数量的一半以上。

4.资金。2016年7月,拼多多获得B 轮1.1亿美元融资,

IDG 资本、腾讯、高榕资本领投。2018年4月11日,拼多多完

成新一轮融资,融资金额在30亿美元左右,投资方包括腾讯、红杉。经过几轮融资,拼多多成功在纳斯达克上市。

(四)盈利模式

拼多多的收入来源主要是交易佣金、广告和商家保证金。拼多多的单品利润较低,但由于拼购模式有助于打造单品爆款,形成规模经济,降低成本,因此平台和商家都能获利,形成双赢的局面。

(五)现金流结构

拼多多发布的2019年年报显示,截至2019年年底,拼

多多持有现金、现金等价物及短期投资共计410.6亿元,其中现金和现金等价物57.7亿元,短期投资352.9亿元。从中可以看出拼多多的现金流充沛并且比较稳定。除了现金储备充裕外,2019年拼多多经营现金流净额为148.21亿元,同比增长了90.8%。

(六)企业价值

2020年1月9日,胡润研究院发布《2019胡润中国500

强民营企业》,拼多多以市值2930亿元位列第14位。2019年,拼多多股价上涨68.54%,目前从股票市值上看,拼多多的股票市值超过500亿美元。

四、启示

(一)为用户提供高性价比的产品

社交电商实现流量裂变的主要手段是社交工具,但同时产品也是至关重要的,优良的产品能够获得消费者的喜爱,为用户提供高性价比的产品能够提高用户忠诚度。拼多多就是通过优质低价的产品吸引消费者,获得巨大的流量。其采用C2M 模式,节省了很多中间环节,使得产品的成本下降,因此产品的价格也会更低。对于社交电商来说,价格是一个很大的优势,但是也不能一直以低价来谋求发展,需要考虑

平台、商家、用户三方利益平衡点,从而实现三方最高的性价比。

(二)市场定位要精准

如今的市场竞争特别激烈,对于社交电商企业来说,需

要细分市场,精准定位,了解目标消费群体的需求,为之提供满意的产品或服务。拼多多将目标消费群体定位于三四线城市的对价格比较敏感的消费者,这部分群体没有被淘宝、京东所渗透,因此有较大发展空间。这部分群体消费水平比较低,更加关注商品的价格,低价的商品能够吸引他们的注意力,而拼多多的拼团模式能够为消费者提供低价的商品,满足了他们的需求。

(三)做好用户裂变

互联网使得企业的营销成本降低,利用用户的社交关

系,可以快速增长用户,获取巨大的流量,因此,企业需要做好用户裂变。拼多多的拼团模式本身就是裂变的一种方式,通过老用户来带动新用户的增长。此外,还有助力裂变、邀请裂变等方式。助力裂变就是将信息分享给好友,让好友完成一定的操作任务,从而帮助自己得到收益,拼多多的砍价活动就是这种形式;邀请裂变就是让老用户邀请好友成为新用户,双方都能获得一定的奖励。裂变的玩法多种多样,企业需根据自身的情况选择合适的方法,做好用户裂变,降低获客成本。

五、总结

在过去,电子商务领域几乎被淘宝、京东等传统电商占据,而近年来,随着网络经济不断发展,出现了社交电商这一新型的电子商务模式,并且发展得十分迅速,目前的主要模式有拼购类社交电商、会员制社交电商和内容类社交电商,此外,也有新的模式出现并慢慢走向成熟。拼多多是拼购类社交电商的典型代表,通过分析其商业模式,可以了解其成功的原因。本文从中得出了三点启示:一是要为用户提供高性价比的产品,满足用户的需求;二是市场定位要精准,为目标市场提供能满足其需求的产品及服务;三是采用合适的方法,做好用户裂变,降低企业的获客成本。未来,随着社会的不断发展,相信社交电商的商业模式会不断创新,行业会慢慢变得成熟。

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营南

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