（总第185期）THE BORDER ECONOMY AND CULTURE
No.5.2019 General.No. 185
乡村旅游中同质化问题研究
张莉，孟程
(哈尔滨师范大学管理学院，哈尔滨150025)
摘要：乡村旅游是一种新兴的旅游模式，是乡村振兴的重要组成部分。现阶段，乡村旅■游中同质化现象严重影响着乡村旅游的发展进程，成为亟待解决的发展问题。目前，乡村旅游存在旅游项目选取开发趋同、服务水平质量低、细节监督监管缺位等问题。为此，特从乡村横向联动合作，合理规划旅游项目、提高服务水准、加强旅游监管、构建共享智慧平台等方面提出针对乡村旅游同质化现象的相关建议，以期对乡村振兴发展有所帮助。
关键词：乡村旅游；同质化；联动；智慧平台
中图分类号：C915文献标志码：A文章编号：1672-5409(2019)05-0028-02
乡村旅游是指依托乡村这个背景而开展的极具乡村特性的旅游活动叫2016年一号文件指出，要大力发展休闲农业和乡村旅游，依托农村绿水青山、田园风光等资源，大力发展休闲度假、旅游观光等新兴支柱产业，繁荣农村，富裕农民。作为一种新的经济业态,乡村旅游正逐步引起学界的关注叫然而，在乡村振兴战略支持下,乡村旅游蓬勃发展的同时，出现了严重的同质化现象叫赵琴琴等人认为，乡村旅游现存的严重的同质化问题难以满足旅游市场新形势下的旅游需求，品牌差异化不强叫陈天富以河南省的乡村旅游为例，认为旅游产品同质化的弊端既造成恶性竞争又不能满足游客差异化需求叫刘央从旅游资源及旅游项目双层方面阐述乡村旅游中同质化对旅游活动产生影响的严重性叫从乡村旅游的角度，同质化是指不同地区在发展乡村旅游的过程中，忽视了本地实际、不能挖掘本地特色而千篇一律地选择相同的发展模式,构建相似的发展结构,选取雷同的发展路径叫在乡村振兴的战略背景下，同质化已然成为乡村旅游中亟待解决的问题。
一、乡村旅游同质化问题现状及原因
(-)项目选取同质化，地方缺乏联动性
在乡村旅游发展过程中，项目的选择及开发占据着首要地位。据媒体报道，西安周边多处以“白鹿原”为主题中心开展的旅游项目陷入低谷，有的早已关门停业，有的仍在“奄奄一息”维持现状,这就是典型的项目选取同质化实例。乡村旅游作为一种助推乡村经济发展的新兴模式越来越得到地方的青睐。然而，并非所有乡村都具有发展乡村旅游的条件。不考虑当地是否具有乡村旅游发展的自然环境，盲目效仿个别成功乡村的旅游项目，构建相似的人文景观，最终导致游客的审美视角产生疲劳，造成区域内乡村旅游的恶性竞争。全域经济下，地方的有效联动是乡村旅游项目合理、科学规划的前提，市场经济迅速发展下，区域的联动、资源信息等资源的共享成为区域整体发展的必备条件。
(二)低水平的产品和服务，未满足游客的个性化需求
乡村旅游发展中低质量产品及低水平服务出现同质化效仿。旅游产品未能满足各层次游客消费者的个性化需求，乡村旅游所提供的旅游产品和服务与消费者的个性化需求之间是错位的状态。乡村旅游面对的游客层次千差万别，游客所要求得到满足的旅游目的也不仅是异于城市化的自然风景，更是在精神感知层面上的乡村情怀体验。如“农家乐”“景色观赏”“风俗小吃”等乡村活动遍地开花，却都大同小异，游客所追求的乡土情怀逐渐在其中消失，乡村旅游建设虽然说是异于城市化，但也在逐渐趋近城市化。忽视游客消费的深层次需求，缺少对乡村旅游活动中细节的完善和创新，缺乏树立品牌标志的服务意识。
收稿日期：2019-04-18
基金项目：2018年哈尔滨师范大学硕士研究生创新科研项目"智慧乡村旅游扶贫平台构建研究”(20181031)
作者简介：张莉1993—),女，黑龙江绥化人，硕士研究生，从事公共分析研究；孟程(1996—),女，黑龙江牡丹江人，硕士研究生，从事公共分析研究。
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(三)
监督管理的缺位，智慧共享平台不完善
在乡村旅游中关于旅游景区欺客、宰客现象的新闻报道，屡见不鲜，例如，当地村民流动售卖土特产、看人定价、使用不合格的计量器具等现象，破坏游客的乡村体验度，造成所谓的一次性消费，降低重游率。监督管理的细节缺位，忽视了不合法不合理的小商贩活动，损害消费者权益，损坏乡村荣誉。智慧共享平台的建立是将及其乡村旅游相关利益者之间达到信息资源的共享和交流。动态跟踪监管制度的不完善，会造成利益多方之间的信息流的断层，造成监管制度的调整和实际情况存在时间差的问题，从而阻碍乡村旅游的发展进程。
二、改善乡村旅游同质化的路径探讨
(一)
加强基层联动，推动全域经济发展
创新联动化叫增强协同合作的生命力。合作才能达到互赢，各地方之间加强沟通，互相交流，实现区域间旅游要素的畅通和流动叫不仅是乡村旅游中减少产品项目开发同质化现象的条件,更是区域内乡村旅游实现规模化的保障。第一，加强与邻近乡村的合作和交流，探讨乡村之间存在的异同点，据此及时修改可行性开发方案，达到协调互补，在避免同质化问题产生的同时，更加强了区域内乡村旅游的整体性和系统化，做到“流水线式”的乡村旅游服务，提高游客的故地重游几率,创造更好的扶贫效益。第二，因地制宜，不是所有的乡村都适合发展旅游项目，科学地分析当地乡村发展乡村旅游所具备的自然条件和人文条件，清楚地认识到当地乡村的发展特色，确立核心发展地位，确保其在发展规划中的重要性，以此为中心开展相关的辐射产业、完善基础设施建设。
(-)注重细节化服务，满足游客个性化需求
在乡村旅游发展中，为了争夺游客资源，盲目效仿成功乡村案例，构建相似的项目，出现严重同质化现象。应注重细节上的差异化是重中之重。对于依托相似的环境和人文等资源而发展的旅游项目活动，趋同化是不可避免的，但是可以在产品或者服务的细节上追求差异化标识，打造当地乡村的“品”与“牌”，创新产品和服务的理念，创建属于乡村的特性名片，做好宣传及推广。在乡村联动的基础上科学规划区域旅游完整路线，让村与村之间串联起来，让游客可以整体预测旅游线路，满足旅游需求。合理安排游客的旅游体验项目，注重人性化的细节服务的品质，实现区域乡村旅游活动的规模化和整体性。
(三)完善动态监督，跟踪监测管理细节
完善的监督管理是乡村旅游活动的法律保障。乡村旅游的经济效益的直接来源是游客消费者，游客的乡村体验好感度下降，故地重游的几率不高，自然会损害乡村旅游的长远发展。动态的监督管理有别于传统的监管，可以跟踪识别乡村旅游中的活动行为，及时地进行奖惩和规范。实时监控管理的适用性，及时更新和调整管理条例和方式，有利于乡村旅游产业可持续发展。
(四)建构智慧平台，实现共建共治共享
随着大数据时代的到来，“互联网+”成为能够润色传统产业的重要因素，乡村旅游也同样需要互联网去完善、带动和创新。首先，构建智慧平台，实现共建。乡村旅游是基层、乡村和游客共同参与的活动，那么对于如何去开展更加符合市场经济发展方向的旅游项目，需要各相关利益主体共同参与，提出从自身需求角度出发的意见，采纳多方建议，完善旅游项目的科学合理的规划。其次，信息资源公开透明，实现共治。通过平台可以实时实地地分享乡村旅游的发展现状和消息报道，公开透明的交流平台助力监督监管，弥补管理盲区，提高游客的满意度，提升消费者的主体地位。最后，通过平台交流，实现共享。在信息时代，言论评价既是旅游地声誉管理的重要指标，也是旅游地最有力的宣传，例如微信、微博等平台的分享功能，不仅可以吸引更多的受众群体，还可以成为旅游地自我改善的参考。
参考文献：
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［责任编辑：李金辉］
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