实习报告

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一、宏观经济分析

当前宏观经济状况：

金融危机使世界经济面临严峻挑战，经济增长放缓已经成为不争的事实，尤其是对美国这样的发达国家，并逐步扩散到许多新兴经济体。受国际金融危机的影响，美国和欧盟国家消费需求下降，已影响到电子信息产品的消费支出，这给日本、中国等国家的电子信息产品出口贸易带来不利影响，电子信息产品制造业的产出增速预计出现下滑，世界电子产品市场进入新一轮调整期。

随着世界各国的经济救济措施陆续落实，世界经济正在慢慢的恢复和发展，电子行业也随着经济的复苏而渐渐的繁荣。 苹果公司股价在08年走到了低谷，后来随着经济的复苏以及自己品牌的发展，苹果公司的股价稳中有升，逐渐走向正常的发展轨道，并成为美国市场上有史以来市值最高的公司，苹果股价更触及705.07美元的历史高点，市值超过6600亿美元。下面的这张图反应的是2012年，世界各国电子行业所占的比重，有这张图可以看出美国和中国都占有比较高的比重，对世界经济的发展做出了重要的贡献。

而现在的电子行业竞争愈发激烈，不断上演着价格战，质量战等没有硝烟的战争。韩国三星公司的崛起，他的手机足可以跟苹果公司的iphone系列抗衡，并一度超越苹果手机占据手机市场老大地位。中国电子行业的快速发展，也让苹果公司感受到了不小的压力，中国本土的手机比如化为，中兴等拥有比较高的市场占有率，而且性价比比较高，能够给广大的消费者以最大的实惠。

自苹果的第一代掌门人离世之后，苹果公司就开始在走下坡路了，一方面是受到了竞争对手的强大打击，另一方面是由于自己的原因。最近苹果iphone5手机又爆出了很多的质量门事件，比如光圈门，掉漆门，弯曲门，其质量受到了消费者的极大怀疑，性价比更是被打上了大大的问号。　因市场对苹果公司持续创新力的质疑，近期苹果公司的股价一跌再跌，上周收盘价每股519.33美元，较本月初股价缩水近10%。自今年9月创下705.07美元的历史最高价以来，苹果股价累计跌幅已达26%。

苹果公司以及苹果股价、苹果产品正在迎接着挑战，能否战胜这个挑战，关键还是要看苹果公司自身怎样去合理、正确的经营。

◆二、行业分析

苹果在产品市场与资本市场如此受到推崇，源自乔布斯第二次上任以来长达15年的持续创新。回顾苹果这15年持续创新历程，形成基于iMac、iPod、iPhone、iPad的四大产品系列和iTunes Store、App Store两大平台。苹果通过这四大系列产品与两大应用平台，同时参与并着电脑、音乐播放器、手机、平板、娱乐、电信等六个行业原有的运作模式与竞争格局。在此基础上形成了一个新的群落“i粉 (ifan)”。这些ifan们通常拥有苹果所有序列的产品，并随着苹果的换代同步更新。

苹果所进入的四个产品领域，分属不同行业，且进入时原行业都已经形成稳定的竞争格局，每一行业中都产生了处于绝对市场优势地位的巨头企业，但苹果作为一个后来者，分别在四个不同产业与原行业巨头展开竞争。除电脑产业外，苹果在其他三个行业中都用了不到4年时间，在新进入领域取得优势，成为该行业新的领导者。苹果依靠什么改变着原有的竞争格局，影响着多个行业企业的竞争模式？

苹果独特的竞争方式表现在以下几个方面：

首先，苹果的多产业扩张方式是基于超酷的工艺设计与体验式应用，而并非基于核心技术与品牌。

用传统的产业竞争理论分析，苹果无疑是一家多元化经营的公司，但苹果多元化与传统意义上的多元化并不完全相同。在市场环境下，各个产业链精细分工，企业大多是通过在其所处产业的关键环节建立起在全球范围内影响整个产业的竞争优势，进而成为该领域的巨头。但苹果却不同，事实上苹果各系列产品在技术上并没有超越其竞争对手。在苹果所进入的行业中，除了iPad所属的平板电脑，其他如手机、计算机等都有各自领域的寡头企业，即使是平板电脑，也是2002年由微软率先推出的。这些巨头都拥有自己的核心技术，苹果的崛起不是在技术上的竞争，而是其自身独特的设计与用户体验的应用。 

    其次，苹果在取得市场优势地位后，并没有沿着所在产业进行产业链上下延伸，而是凭借其客户需求共同特性拓展到一个相关产业。

以往，企业在某一个产业的一些关键环节取得一定的优势后，拓展其市场份额和盈利空间的方式主要有：

1. 扩大其在全球各地区的市场占有率。 

2. 在该产业进行产业链向上或向下延伸，通过产业链的延伸获取更大的产业份额。

3. 加大投入，提升技术能力，持续以较快频率升级，提升进入门槛，保持企业产业关键环节的领导地位。

大量高科技公司，如英特尔、微软、思科、甲骨文，不断通过这些方式巩固并扩展着市场影响。

苹果的扩张与此完全不同，无论是iPod还是iPhone的推出，在一个产品成功后，苹果并没有继续在上下游进行延伸，反而跳跃到下一个新产品的开发。从企业扩张的风险而言，最忌讳的是企业同时在几个行业内与更为专注的竞争对手展开竞争。苹果不仅进入了，而且在多个领域取得了领导地位。

第三，在获得竞争优势的方式上，苹果由iMac、iPod时期的多产品序列逐步转化为iPhone、iPad时期的垂直换代。 

苹果在iMac和iPod时期，采取产品细分的多序列竞争，通过不同序列产品特点满足不同需求，如iPod的 shuffle、nano、touch、classic 等4个系列。到了iPhone和iPad时期，苹果没有再通过产品序列延伸，而是通过对其一款产品进行垂直换代的方式。恰恰就是这种单一终端产品垂直换代的方式，用了短短4年时间取得了全球市场营业额第一的行业领导地位。 

但现在的电子行业竞争愈发激烈，不断上演着价格战，质量战等没有硝烟的战争。韩国三星公司的崛起，他的手机足可以跟苹果公司的iphone系列抗衡，并一度超越苹果手机占据手机市场老大地位。中国电子行业的快速发展，也让苹果公司感受到了不小的压力。

主要的原因有以下几点：

Apple减少iPhone零件订单

根据福布斯报道，苹果公司为春季季度预定了2500万-3000万的零件订单，低于最近一个季度的3500-4000万。分析人士称，订单减少是因为苹果公司这一季度为以防万一多订了许多零件。从另一方面看，这也说明iPhone的销量并没有到达华尔街的预期，作为占苹果总收入超过一半的iPhone，其销量是苹果公司收入的风向标，直接影响到了投资者对它的信心。

苹果旗下产品的利润率逐渐下降

由于苹果线下产品的重心由高利润的iPhone渐渐转移至低利润的iPad，很多投资者都担心苹果公司2013年之后的利润率会逐渐降低。另有消息指出苹果公司将打造低价iPhone以应对发展中国家，这可能会进一步降低iPhone的利润率。

新产品苹果电视推迟推出

互联网女王Mary Meeker总结过互联网下一个突破口之一会是在电视行业，因为每个美国人每天平均要花3个小时看电视。在过去几年中，包括科技巨头苹果公司在内的许多公司都在尝试。说好今年问世的苹果电视一直没有发布，这让寻找新的利润增长点的投资者们多少有点失望。

渐渐失去在智能手机和平板电脑市场的垄断性优势

Google、三星、诺基亚、微软、黑莓都在奋勇直追。智能手机和平板电脑市场被几分天下，同时，苹果却没有更新的突破性产品面世。另外一个不容忽视的因素是，苹果进入了“后乔布斯”时代，虽然坊间一直传言乔布斯部署好了“五年计划”和“十年计划”，但对于个人印记很强的苹果公司老说，能否在没有老乔的领导下继续繁荣是大家都在关心的问题。

据IDC最新发布的全球手机市场份额报告显示，在2012年第三季度的全球智能手机市场，三星以5630万部的出货量位居全球第一，市场份额近31.3%，两倍于位列第二位的苹果，而昔日领袖诺基亚则跌出了前5名。三星以超出预期的速度夯实手机市场全球第一的地位，将竞争对手远远甩在了后面，形成了真正一枝独秀的局面。

各品牌在全球市场中的所占的比例

日前，市场研究公司IDC发布的研究报告称，2012年第三季度全球智能手机市场排名，三星、苹果、RIM、中兴和HTC分列前5名。其中，排在首位的三星出货量为5630万部，市场份额为31.3%.而排名第2的苹果，出货量仅有2690万部，市场份额为15%,与三星的差距进一步拉大。

◆三、公司基本分析

一、苹果公司简介

苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。诺基亚在2010年10月起诉iPhone制造商苹果公司，认为该公司在未向其费用的情况下使用其专利技术。2011年6月13日，双方就此事达成和解。2011年8月10日苹果公司市值已超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。主要经营电脑硬件、电脑软件、手机、互联网服务和掌上娱乐终端等产品。

二、战略分析

1.产品差异化

产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心，独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区别于其他各类mp3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造良好市场形象和品牌吸引力 。

从三个细分市场来分析苹果的差异化组合 ：

（１）数字音乐播放器市场 ：时尚设计风格和易用功能性统一 

（２）音乐零售市场 ：不断完善的软件功能、超过８００万首音乐的庞大曲库，适时放弃版权保护技术 

（３）数字音乐播放器＋音乐零售（IPOD&I-TUNES）：苹果的最大优势则在于IPOD与I-TUNES的无缝对接，I-TUNES的同步功能 

苹果IPHONE的成功来源于多角度差异化组合 ：

（１）产品差异化。以多点触摸屏取代传统手韧键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置 

（２）性能差异化。IPHONE的配置远远高于竞争对手 

（３）IN（操作系统）差异化 。苹果在IPHONE上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MACOS：运转迅速，界面华丽，操作简便 

（４）渠道差异化。苹果将ＩＰＯＤ＋在线商店的差异化组合模式复制在其ＩＰＨＯＮＥ上

（５）服务差异化。工作娱乐功能兼备且都达到极致 

2.总成本领先

(1).产品利润空间小，价格弹性高       

(2).现有企业之间的价格竞争非常激烈      

(3).短期内创新难度大       

(4).现有市场份额大

3.重点集中战略

消费电子产品融合成为其CEO史蒂夫•乔布斯新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。 

五力模型

4.新进入者威胁 

 新进入某行业的企业总会带来新的产能，并意欲获得一定的市额，这就给价格、成本，以及投资比率这些竞争必要元素带来了压力。尤其是当新进入者从其他市场通过多元化战略进入这个市场时，它们很可能利用现有能力和现金流来重塑竞争格局。苹果公司（Apple）开展音乐发行业务，就属于这样的情况。

三、苹果公司能力分析

面对多变的宏观经济环境和竞争日趋激烈的市场环境，公司着眼发展战略及经营计划，加速发展步伐，抓住机遇奠定增量基础，不断挑战自我，着力提升营销和生产等体系能力，持续深化质量和成本等基础工作，经营管理的累加效应得以集中体现，产销规模和效益水平再上新台阶，实现了逆势增长，提升了行业地位；在外部环境突变、行业增速快速下滑的情况下，较好的完成了各项工作任务。

1.公司盈利能力分析

现金流量表

从表上可以得知，2012年第一季度和第三季度比较，净利润从第一季度的24686.00百万美元到第二季度的33510.00百万美元，直至第三季度的41733.00百万美元，每季度的增长幅度相差不大。经营活动产生的现金流量也从第一季度的31531.00百万美元到第二季度的41720.00到第三季度的50856.00百万美元。每季度的增长幅度相差也不大。直到第三季度，现金净增减额为931.00百万美元，相比第一季度增加了625.00百万美元。其中第二季度减少了1870.00百万美元。

2.偿债能力分析

资产负债表

分析苹果公司2007-2010年度的比较资产负债表可知： 

以上分析说明苹果公司近几年资产增长的速度非常快，明显高于同类科技公司，即使在2008年金融危机的影响后，还保持着很好的稳定增长势头。

负债总额变化分析：2012年第二季度的负债总额为51150.00百万美元，比第一季度的57854.00百万美元减少了6704.00百万美元；第三季度的负债总额为48436.00百万美元，相较第二季度减少了2714百万美元。

 2012年不但负债减少率较高，其流动负债率的减少率也在不断增高，由第一季度的38542.00百万美元减少到第二季度的33060.00百万美元，最后到第三季度的32036.00百万美元，由此可知苹果公司目前的发展势头十分不错。

◆四、技术分析

公司是自主品牌电子产品的龙头企业。从K线图中看出自从苹果公司发布了iphone4s，股价一路飙升到629.01美元，之后苹果公司经历了“帮主”乔布斯的去世，一系列的高层人士变动，股票走势有下降趋势，但走势依旧强劲。从iphone5发布之后，股价一路飙升到705美元之后，但在三个月内，股价已经缩水近20%。今天，苹果收盘价为513美元，接近9月最低。之后由于ipadMini的发布，股票有回升的趋势。但似乎也无法阻止它下滑的趋势。

汤森路透旗下公司Lipper公布的数据显示，在1119只持有苹果股票的公募基金中，有117只基金将超过10%的资产投向苹果股票。由于所占比例较高，因此苹果股价的表现对这些基金的业绩也有较大影响。今年到目前为止，苹果股价仍上涨约32%。对个人投资者来说，今年到目前为止的表现并不能准确反映投资基金的收益。根据晨星的数据，今年，基金增持苹果股票总额约为45亿美元。大部分增持都发生在3月份，苹果股价首次突破600美元之后，这意味着许多投资者都出现了亏损。Value Line Income and Growth基金的经理马克·斯贝尔曼(Mark Spellman)表示：“苹果股价从700美元下跌至520美元并不是由于人们不再购买iPad。苹果股票已成为对冲基金做空的选择，因为它们知道做空能带来收益。”该基金规模为3亿美元，目前只持有很少的苹果股票。

根据纳斯达克的数据，截至11月底，苹果的空头净额达到2060万股，高于9月底的1510万股。斯贝尔曼表示：“我的一些竞争对手将12%资产投资苹果，我认为这很荒唐。”他表示，该基金目前并不以苹果的基本面作为交易依据。稍早些时候，花旗集团将苹果股票评级从“买入”下调至“中性”，将目标股价从675美元下调至575美元，主要是因为iPhone 5需求下滑所致。

随着谷歌通过Nexus 7设备首次进军平板电脑市场，以及诺基亚推出新款Lumia智能机拓展欧洲和亚洲市场，今年对于苹果股票套期保值的需求逐渐增长。日益激烈的市场竞争影响了苹果收益，分析师预计苹果将遭遇十年来最慢利润增长。那么投资者是否应该继续持有苹果股票？分析师预测：2012年苹果公司首次分红后，如果股价持续低迷，苹果公司会再次分红以留住投资者，另外，有传苹果正与中国移动谈合作，希望扩大中国用户群体。苹果包括苹果电视、iPad Mini2和iPad 5等传说中的新产品也要到暑期问世。到时也许会带来像iPhone 5一样的强劲增长势头。下载本文