议程设置：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

第三人效果：大众传播特别是负面信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而对“他”产生很大影响。

意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。

能指与所指：能指也叫做意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想；所指也称为意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念。

文化帝国主义：把个别传播大国对世界信息流通系统的支配看做是推行文化扩张主义的过程，而把发展中国家的牵制和反抗看做是抵制文化侵略的过程。

知识沟：由于社会经济地位者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识红狗也就越有扩大的趋势。

沉默的螺旋理论：如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法，而如果他们觉得自己的看法与多数人一致，他们会勇敢地说出来。而且媒体通常会关注多数派的观点，轻视少数派的观点。于是少数派的声音越来越小，多数派的声音越来越大，形成一种螺旋式上升的过程。

简答注意：

传播学研究的两大学派：经验学派：主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派

                       &批判学派 p.253

源流：1、欧洲源流：法 塔尔德 模仿理论；德 齐美尔 网络理论 “的厨房“

      2、美国源流：杜威 大众传播是变革社会的重要工具；库利 最早系统研究传播现象并最早进行理论化尝试； 帕克 提倡社会互动理论；米德 “主我“和”客我“理论；李普曼 拟态环境 刻板成见。

传播模式及其类别：

1、单向线性传播模式：（1）拉斯韦尔的“5W“模式——布雷多克的”7W“模式

（2）申农—韦弗的数学模式（主要由信源、发射器、信道、接受器、信宿组成）

2、双向线性传播模式：（1）奥斯古德—施拉姆循环模式

                    （2）施拉姆的大众传播模式

                    （3）德弗勒的互动过程模式

3、系统模式：（1）赖利夫妇的系统模式

（2）马莱兹克模式

象征互动论：把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。——米德《精神、社会与自我》p.43

核心问题：考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。

三个基本前提：人是根据“意义”（关于对象事物的认识）来从事行动的；意义是在“社会互动”的过程中产生的；意义是由人来“解释”的。

解释：以玫瑰花为例，人们为玫瑰花赋予多种含义，而在表达特殊的情感——爱情时，人们给予 玫瑰花的特殊意义就是爱情。爱情的表达通过人们 的送花活动得以传递，并且此时人们解释的意义就 是“玫瑰花代表爱情”而不是“女孩儿像玫瑰花一 样美丽”。 

镜中我：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度、评价等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自我。——库利

李普曼：美国著名政治学家和新闻工作者。他于1922年撰写了一部有影响力的著作《学》。首次对美国报业进行分析：报业的运作、报业经济基础、新闻检查、报纸与电影内容中刻板印象的应用。他关心报纸的影响力，尤其是将报纸作为宣传工具，是第一次世界大战的主要议题。

他提出了两个重要的概念：“拟态环境”和“刻板成见”，为后来传播学的研究打开了大门。

拟态环境：即信息环境，它不是现实环境的“镜子”式再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。

传播效果理论研究历史和案例：p.176

论述题注意：

什么是大众传播、与一般人际传播、组织传播、特点和关联：

特点：

大众传播：就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

        （1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织（说明大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动）

        （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动

        （3）大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”（受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响）

        （4）从传播过程的性质来看，大众传播特别以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动

        （5）大众传播是一种制度化的社会传播

人际传播：（1）人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活

         （2）人际传播的信息的意义更为丰富和复杂

         （3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高

         （4）人际传播属于一种非制度化的传播（这里所说的非制度化，主要指传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动，人际传播是一种相对自由和平等的传播活动）

组织传播：

关联：

人际传播是传播范围最小的，组织传播范围稍大一点，大众传播的范围最广。

通常的，大众传播在一定程度上包含组织传播、人际传播，而组织传播、人际传播是大众传播的表现形式。在许多场合，三者又可以互相联系。互相渗透。

为什么说互联网的出现使二者（大众与人际传播）的界限变得模糊：

互联网出现后的变化，如：人们在人际传播中越来越多地使用机械硬件（发送电子邮件等）

职业传播者与受众“角色互换”变得频繁起来

关注传播方案： 建立专题论坛，开设网上展馆，打造传播“”的网络平台

第一阶段：筹备期   造势及策略拟定

       任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。

       工作重点： 形象设计与营造、确定广告及媒体计划 

第二阶段：公开试销期   打开知名度

       任务：利用媒体、为产品形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，酝酿大的气势。

       工作重点： 重要地点路牌悬挂、刊登引导性报纸文稿、举行小型活动

第三阶段：引销期   制造轰动聚人气

       任务：以强势密集传播方式，塑造独特的形象，达成销售高潮及高成交率。

       工作重点：刊登公开报纸广告、举办活动、现场炒作与直销并行、发布新闻稿、大量发放宣传品

第四阶段：强销期   创造销售佳绩

       任务：提高销售率，完善产品形象美誉度。

       工作重点：持续刊登报纸广告、大量发放宣传品、加强活动攻势、调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题

第五阶段：促销期   顺利达成销售目标

       任务：塑造成功形象，补救销售死角，加强知名度，增加客户认同感，以达成销售成果。

       工作重点：创再一波传播热潮、举办大型活动、加强人员销售 

掌握媒介融合概念、原因和媒介未来发展趋势：

媒介融合概念：将原先属于不同类型的媒介结合在一起

原因：1.受众的需求是媒介融合的动力。人们要求随地获得信息，这就要求传媒作为内容生产者以快捷的方式生产。边生产，边传播，边消费。融合各种传播介质的长处，根据不同受众的个性化选择，制作不同类型的信息产品来满足受众的需求。

     2.从媒介自身来讲，可以实现媒介资源利用最大化，可以实现传播效果最大化。

通过媒介融合可以大幅度降低传播成本，取得规模经济和范围经济效应，集中各种媒介的优势，整合传播内容，最大限度的提高受众的覆盖率。

     3.数字化推动：随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

     4.产业：出台相应法规

趋势：随着计算机网络与新技术的发展与运用，互联网这一强势媒体逐渐进入人们的日常生活并取代了其他媒体的某些功能，更加迅速及时，方便快捷，信息量更加充足，使用起来更加方便，并且与受众的双向交流更强。这样使得传统媒体市场遭受侵蚀，当今的媒体市场的竞争结果出现“大者恒大，小者恒小”的马太效应。但传统媒介短时间内不会消亡。未来媒介格局呈现这样一种新局面，报纸、广播这些弱势媒体在应对互联网强大攻势的同时，只能通过整合利用这些新生资源来走出自己的特色发展道路，在未来媒介格局中占得一席之地，而电视媒体在一定时期内依然是最具号召力，覆盖面最广的强势媒体，互联网保持强劲势头的同时也要面临稚嫩“新生”的挑战，手机，作为信息终端被使用，将在未来市场上占据重要地位。总的来说，每个媒介都有其优点和暂时无法克服的局限，各媒介既竞争有合作。互联网等新技术的发展促使传统媒介改变自身适应发展，利用这一新媒介提升自身。传统媒介与新媒介从这种共存到蜕变再到新生将成为媒介发展的态势。因此未来媒介发展格局将呈现互相融合有的多功能一体化趋势。

分析题注意：受众研究的历史、受众及其多重属性、使用满足理论的案例应用

其他：经典著作。李普曼的《公众》

    李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。

    作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众做了全景式的描述，让读者能细细地体会到现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。

    李普曼的《公众》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为的力量?

    在近代以来的社会中，公众主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的生成与流通系统和封闭的制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

    所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

    而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。

    此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。下载本文