明星效应在广告营销中表现出了巨大的魅力，成为营销的主要方式。在图书营销中，已经自觉或不自觉地应用了明星营销，对图书销售产生了影响。本文主要探讨图书营销中，明星效应的心理机制、实现方式及潜在问题，阐释图书明星营销的一般认识。

图书市场的商业化运作，将图书营销推到了风口浪尖，图书的销售业绩与营销的关系越来越密切，所以图书营销越来越多地引入了各种营销手段。明星营销是广告中惯用的营销手段，通过利用明星的高知名度和民众的情感倾向，以达到产品宣传、品牌建立和培养顾客忠诚度的目的。但是，明星营销存在的问题和风险亦不容忽视，尤其是以文化为本位的出版业，滥用明星营销必然是有损出版企业利益的。

　一、明星效应的心理机制

　　读者图书消费的心理需求是明星效应得以实现的心理基础，明星效应通过人的心理机制，唤醒了读者的图书消费欲望与需求，在营销手段的攻势下，促成读者购买图书的行为。读者的心理机制主要表现在以下两个方面：

　　（一）崇拜心理

　  在心理学上，人类由于其群居性以及社会性，对于一些强者，往往会出现不自觉的服从与跟随。明星由于在社会地位、经济实力等方面的优势，被社会认可为强者，普通人的相对弱势就造成了服从追随心理，从而不至于被社会所抛弃，摈弃个体的孤独感，以此来实现自己在群体中的存在性和安全感。弗洛姆（Fromm, A）则认为：偶像崇拜是一种对幻想中杰出人物的依恋，这种幻想常被过分强化或理想化。明星首先表现为其某一方面才能的天赋，并通过天赋而获得成功，再进一层次则是对明星人格的体悟，明星作为个体的人，亦有其独特的品格，周国平的睿智、韩寒的桀骜不驯等等，都往往成为崇拜者迷恋的对象。当人们不断的认识并强化这种迷恋时，明星就作为一个标志，成为一种非理性的依托，影响着崇拜者的行为选择。

（二）消费心理

按照法兰克福学派的观点, 明星是大工业化时代的产物, 从其一诞生就贴着商品的标签, 因此这个源自远古图腾崇拜的现代镜像从来就不乏商业的土壤。明星的塑造过程本来就是一场商业运作，是通过媒介的力量不断地向大众传达形象，进而达到市场的扩大化，为商业运作打开局面。当前，明星的商业性与消费主义一拍即合。消费主义文化中，消费者的消费关注点不再是商品本身，而在于商品背后的意义。商品生产的相对过剩使其使用价值不足为道，其符号价值则凸显出来。明星和商品在此均称为一种符号，明星营销方式将明星和商品捆绑在一起，实现了两个体的意义的关联。大众在消费商品的时候，会无意识地将明星的特征考虑在其中，使商品的意义散发着明星的光环，包括明星的品位、风格、身份象征对商品的渗透。于此，消费者的消费行为不仅是对商品意义的消费，也是对明星的消费。

　　影响读者图书消费行为的一个重要因素——作者，是读者可供选择的崇拜对象，从余秋雨的《文化苦旅》到黄健翔的《你不是一个人在战斗》再到刘若英的《下楼谈恋爱》，读者的图书购买行为不仅仅是为了图书，更是对作者——崇拜对象的品读，这也是名家作品持续走俏的原因所在。基于图书消费的明星效应，明星营销手段在图书的销售中是大有可为的。

二、图书明星营销的实现方式

　　尽管文化名人与其图书有着天然的所属关系，但这并不代表图书销售可以单纯依靠这一关系获得好的销售，如何充分利用这种关系，如何通过其影响力和知名度推进图书的销售，则需要出版企业的营销操作。出版企业要制造明星，营造热销氛围。文化名人要通过其影响力来带动图书销售，必须实现高知名度的明星式打造。明星是需要包装的，将明星与其作品打包，通过媒介使作者面向读者，走出书斋，走向读者中间。

　　当前媒体技术的发展，为明星营销提供了多种可选渠道，明星营销体现在各种媒体中，广泛存在于信息传播过程中，多媒体技术的组合使用让明星效应在多场景中推动图书销售。

　　（一）网络媒介

　　网络博客、微博、空间等为明星营销提供了可靠的平台，通过实名认证，确保名人真实性的前提下，名人通过互动交流的方式，如书评、新书信息发布、图书广告等，实现图书的传播营销。“中国第一博”徐静蕾的博客，其日平均阅读帖子的网友约为10万人，各种评论日平均过千人，为此迎来了服装、数码产品、休闲食品、保健品等一系列产品广告的投放。郭敬明以其文学和商业运作才能，依赖众多的文学粉丝，写博的同时，不断地进行图书的推广，如新书推广、读书交流等，达到了图书营销目的。 

　　（二）现场活动 

三、图书明星营销的潜在问题

　　（一）明星营销的短期效益

　　明星营销与企业目标是有一致性的，明星可以为企业产品扩大受众市场，建立品牌，培养用户忠诚度，提高销售业绩。企业也可以使明星人气增长，知名度再提升。成功的明星营销是双赢的，符合企业和明星共同发展的。近年来文化名人的屡屡曝光证明了明星营销在出版业的广泛应用。以易中天和于丹为代表的文化名人，频繁进入媒体视野，或是个人访谈，或是图书签售活动，他们成为明星的同时，其图书销量也一路狂飙。学者的出名和图书的畅销，这种双赢的结果，无法否认出版业运作中明星营销的巨大力量。但明星营销壮大的同时，出版业蕴含着新的问题。当前书业企业的商业化是与明星营销的商业运作一致的，但应该注意到，书业企业作为商业的同时，更是文化内容产业，故其存在着文化积累性和价值创造性，而明星营销则具有较大商业性，过度商业化会造成文化意义的流失，有喧宾夺主之嫌，如何在商业运作中保存和推广出版业的文化气息面临着考验。另外，出版业的明星营销更多的集中在畅销书的营销中，而对有长远经济和文化意义的畅销书，则表现得冷淡。书业企业营销产品如果仅仅是以变动性和时效性较强的畅销书为主打产品，仅仅顾及眼前的短期效益，而没有一个稳定的长销的图书产品，则其前景是堪忧的。所以，适时地将此类图书和知名作者通过媒体呈现在读者面前，一方面可以强化图书品牌和读者忠诚度，另一方面还有机会促成图书阶段性的热销。

　　（二）娱乐明星出书

　　体育界、娱乐界等娱乐明星出书，其明星效应在图书营销中的作用显而易见。娱乐明星出书的意义不在于参与文化建设，而仅仅是一种话题性的休闲性的娱乐行为，该类图书主要是明星的自我展示，让大众看到自己的另一面，拉近粉丝与明星的距离。总体来说，娱乐明星出书的审美功能和知性魅力水平是较低的，更多的是娱乐休闲的目的。同时也应该看到，这些图书中也不乏有才气的明星的创作，如方文山的《演好你自己的偶像剧》，梁文道的《我执》等书，一方面凭借高质量的独特的内容，另一方面依靠粉丝对明星的偏好，拉动了图书的销售。于此来说，图书内容是落脚点，任何营销都是基于图书内容的营销，我们不可能期待一本粗制滥造的图书通过明星营销实现热销，其结果不仅是图书为人诟病，明星形象亦遭受损害。下载本文