赵永冠

(桂林电子工业学院外语系广西桂林541004)

　　[摘　要]　双关语是一种广泛运用于广告文案创作并深受人们喜爱的修辞格,其表现形式多种多样,可分

为一词多义双关、同音异义双关、近(谐)音双关、歧义双关等,如果双关语在广告中运用得当,可以产生强烈的艺术效果和修辞作用,收到不平凡的广告效果。

[关键词]　广告;双关语;修辞功能;原因

[中图分类号]H3138　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1008-5629(2003)04-0053-04

　　现代商品经济社会,广告几乎无处不在,无时不有,广告形式千姿百态,广告创意千变万化。在众多的创意手法中,双关手法受到社会各界的青睐。广告的创意者巧妙地运用品牌、成语、数字、谐音等构成双关,使语言熠熠生辉,收到不平凡的广告效果。本文拟就双关语在广告中的表现形式及其在广告中所产生的艺术效果和修辞作用进行探讨。

一、广告双关语的类型

在一定的语境中,利用语音或语义的条件,有

意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞方式叫做双关。(李中行:1988)双关语都具有两层含义,人们常常利用一词多义及同音异形(异义)词的语言特点,大量使用词义双关和谐音双关,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,由此及彼,借题发挥,使广告显得生动活泼、幽默有趣,既引人注目,又使人产生联想,激发他们对产品的想象,进而记住该产品,以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。

双关广告,异彩纷呈,令人目不暇接,其表现形式主要在以下几个方面:

1.一词多义双关

例1.Money doesn ’t grow on t he trees.But

it blossoms at our branches.

Lioyd Bank

例2.We have t he edge you need to meet any

financial challenge .

The Principle Edge .

Whatever pat h you take in life ,you ’ll face fi 2nancial challenge and opportunities along t he way .

Wit h t he Principle Financial Group ,you ’ll have all t he tool you need to handle t hem.Each of our financial products and services ,whet her for business or individuals ,has its own unique advan 2tage built in .

……That ’s The Principal Edge.

Financial products t hat give you an edge .The Principal Financial Group.

例1是为英国劳埃德银行所做的户外广告,广告字面上的意思是:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch 这个词有两层含义,第一层含义是字面意思,即树枝,而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是:如果你把钱存到劳埃德银行,你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年岁岁,岁岁年年不断地绽放、开花、结出累累硕果,永不枯竭。

例2这则广告中的一个关键词是edge ,它的第一层意思是刀锋、刀刃。广告中也有刀的图片,但读完广告,读者才发现这个广告与刀片毫不沾边,它是为The Principal Financial Group 这家金融财务公司所做的广告,The Principal Edge 是该公司提供的一个服务项目名称,这里就运用了一词多义,标题中We have t he edge you need to

meet any financial challenge .的含义是“我们有你

所需的优势去应付任何财政上的挑战”,这里

edge 的意思是“优势”,同时edge 这个词又是指这

公司所提供的财务服务项目名称,即The Princi 2

pal Edge 。

例3.The Unique Spirit of Canada :

We Bottled It .

[收稿日期]2003-02-19

[作者简介]赵永冠(1965-)男,广西上思人,桂林电子工业学院外语系讲师,英语硕士。

第18卷第4期钦州师范高等专科学校学报

2003年12月Vol.18　No.4JOURNAL OF Q INZHOU TEACHERS COLL EGE Dec 　2003

例3是加拿大一种叫Lord Calvert Canadian 的威士忌酒的广告,广告商利用一词多义,构成双关,使措词含蓄蕴籍、新颖独特,令人产生联想。“Spirit”作为名词时含有两层意思,一是精神,二是烈性酒。因而,首句可解释为“加拿大独特的国民精神”,也可理解为“别具风格的加拿大酒”

2.同音异义双关

例4.”V IPs”Anatomical C omfort

Variable Impact Pressure S ole

这则运动鞋广告就是利用了V IPs同音异义的特点。众所周知,V IPs一般可理解为“Very Important Persons”(重要人物)的首字母缩略词,而在这里却是“Variable Impact Pressure S ole”(气垫式鞋底)的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象,来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。

3.谐音双关,一箭双雕

例5.G oodbuy

Winter!

100%C otton Knitwear＄40.

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看,是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把G oodbuy与winter连起来念的时候,才懂得该广告暗藏玄机,妙语双关。它似乎在向人们昭示:寒冷的冬天即将过去,明媚的春光就要到来(G oodbye winter!)。本公司在进行换季大甩卖,提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机,千万不要错过。作者利用G oodbuy与G oodbye谐音这一特点,使同一个发音暗含两层意思:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别;一箭双雕,旨义深远,耐人寻味,回味无穷。

4.一语多功,妙用歧义

诚实是处世金针,经商圭臬,也是广告活动赖以取信于人的重要品格。根据广告写作的真实性原则,广告措辞必须准确,准确传真是广告文案写作的第一要素。广告语言应力求做到真实准确,明白易懂,切忌含混晦涩、模棱两可,以免产生歧义,因为歧义往往给读者带来干扰和误会。但是有时候,广告策划者却反其道而行之,利用歧义双关特殊的修辞功能来增加广告的幽默感和趣味性。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。广告策划者运用双关首先注意的是其简洁凝练的特点,同时利用它所引起的歧义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,以增加广告的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)。例如:

例6.America is putting on t he dog.

It’s a comfort to know it’s Hush Puppies quality.When you’re wearing Hush Puppies jeans and sweaters.Y ou know you’re in style wit h value t hat you can count on.

标题中的dog实际指的是Hush Puppies,因为Puppy又具有小狗之意。乍一看,标题Ameri2 ca is Putting on t he dog给人以荒唐之感,引起注意、催人问其究竟。其实,广告中的标题好似谜语,正文恰如谜底。这种戏剧般的效果给读者留下深刻的印象,达到了广告的目的。(龙智华: 1988)

广告的标题是广告最重要的部分,它最先映入读者眼帘,能否在众多的广告中赢得读者的注目全在标题。因此,广告策划者最为标题而苦心推敲,奇妙之笔多出于标题,一语双关的手法也屡见于标题。又比如:

例7.up...The Uncola

The un and only.———饮料广告

(七喜…非可乐唯一的非可乐)

文中的un用了双关手法。一方面,un是法语词,音义俱近于one,而英语习语one and only 意为“唯一”,另一方面,un是一个词缀,此处借指uncola(非可乐),这是七喜饮料定位广告的祈求重点。广告虽用了双关手法吸引读者,但突出祈求重点的寓意却十分明显,稍加思索即可解读,绝不会引起其它歧解。

5.改变拼法,一语双关

(8)Powe to influence ot hers.(穿了Powe服装就有了影响别人的力量。)

这是一家叫Hector Powe的服装公司的广告。他们宣扬穿了Powe服装,别人就会尊敬你、听从你,你就有了影响别人的力量。把Power去掉了一个”r”,既保留了to have power to influence ot hers的原意,又与牌号Powe联系上了。

6.名称双关,意味深长

由于英文商标多具含义,广告作者经常利用语义双关,将商标巧妙置于广告词中,使某个词语既是商标,又是实义词;或者时而是商标,时而是实义词,一词二义,构成双关,从而产生出奇效果,令人过目不忘,回味无穷。例如:

例9.She’s t he nimblest girl around.Nimble is t he way she goes.Nimble is t he bread she eats.

45钦州师范高等专科学校学报第18卷Light,delicious,Nimble.(她是这一带最聪明的女孩。她举动轻捷,吃的是“灵波”牌面包,又松软,又可口,又灵巧。)

Nimble是一种面包的牌子,当nimble用做形容词时,其意为“聪明的、敏捷的”。广告商运用双关这一修辞手法来宣传他的产品,他似乎在向人们宣称Nimble bread是世界上最好的面包,只要你吃了它,就能够使你增添聪明智慧,举止轻捷。

例10.The lable of achievement.

Black Lable commands more respect.

(成功的标志,Black Lable博得更多的尊敬。)

“Lable”既有标志的含义,同时又是一种威士忌酒的牌子,此则广告将产品的消费群体定位为成功人士及渴望成功者。这样措词使消费这种产品的人士的虚荣心得到极大的满足,让他们觉得自己是一个很有成就感的人。

7.创新拼写,谐音双关

广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力,往往煞费苦心,常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例如:

例11.Cab Fourward.

以上是道奇公司新推出的Ram汽车的广告标题,其中fourward是一个带双关现象的造词(coinage),使人联想到Cab Forward。但看了广告配备就会恍然大悟,原来这种车的四个车门分别可向四个方向打开。

例12.We know Eggsactly How to Sell Eggs. (我们确切知道如何销售鸡蛋。)

Eggsactly是exactly的变异形式,形态上与egg相呼应。广告商用eggs来取代exactly中的“ex”使exactly这个词既含有该产品的名称,又使它的发音保持不变,以构成类似于谐音双关那样的结构,如此构思广告文案,真可谓匠心独运、出奇制胜、卓尔不凡。

8.巧用成语,点石成金

所谓巧用成语,就是广告词中的某一词条既是某一成语的一部分,又是一个具有其本身意义的词汇。这种广告词,语言新颖生动、旨意悠远、含义隽永、诙谐幽默、耐人寻味、回味无穷、具有很强的艺术感染力。请看:

例13.Try our sweet corn.Y ou’ll smile f rom ear to ear.

(尝尝我们的甜玉米,包你乐得合不拢嘴。)

这是推销甜玉米的商业广告,ear具有“穗”和“耳朵”双重意思。成语f rom ear to ear一语双关,既表示因满意而乐得合不拢嘴,又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构巧妙、新颖别致、令人难忘,收到极好的宣传效果。

例14.Y ou’ll go nuts for t he nuts you get in Nux.It fills you up and gives you lots of go.

(Nux坚果仁使你着迷,令你精神振奋、劲道十足。)

例14中“nuts”一词是双关语,“go nuts”为成语,意思为“go crazy”;而“for t he nuts”中的“nux”是名词复数。“Nux”则是商标名。利用成语双关,可使语句含蓄蕴籍、格调清新,收到一箭双雕、言简意赅的艺术效果,大大地增强了广告语言的表现力和感染力。

利用成语构成双关的广告,可谓五彩缤纷,中外都有许多成功之作。如信用卡广告“一诺千金”,计算机广告“神机妙算”,眼镜广告“明察秋毫”,电饭煲广告“热气腾腾,蒸蒸日上”等等,无不借助原义,妙赋新意,真可谓点石成金、化腐朽为神奇。

二、双关语在广告中的

艺术效果和修辞作用

　　由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富,故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样,语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素,因而受到很多观众和读者的喜爱。

1.由于双关语具有谐趣与机智的特点,它能寓深刻于轻松、寄严肃于漫不经心之中,它如同一种调节剂,能减少人们的压抑与抵触,运用双关既能吸引并维持读者的注意力,又能使其进入广告所描述的角色中,完全浸溶于广告所创造的氛围中,直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。

2.双关语具有“一字千金”的巨大优越性。在信息时代,人们追求高效快捷。广告商在撰写文案时不仅要考虑这一点,而且还要注重实效、经济、省力省时,使广告词既通俗易懂、新颖独特,又能惜墨如金、言简意赅。(薛冰:2000)

3.广告中运用双关语可以满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里士多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理,众所周知,司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应迟钝、熟视无睹,提不起兴趣,而新奇的事物则能刺激人们的感官,使人有一种新鲜感。《孙子兵法》

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第4期赵永冠:英语广告中的双关语也说过:“凡战者,以正合,以奇胜。”用在“广告战”中那就意味着必须利用人们的好奇心理,以出奇制胜、匠心独运的奇“兵”制胜。广告运用双关手法,含蓄幽默,新颖别致,给人新奇感,能让人很快地记住商品的名称或特质,并产生强烈的购买欲望。

4.广告中运用双关语可以满足人们美感心理需要。双关语是语言的智慧之花,运用双关可使语言生动形象、机智活泼、幽默诙谐、意境隽永、耐人寻味,闪耀着语言智慧的光辉,使人的心灵产生愉悦的感觉,给人以余味不尽的语言美的享受。

5.广告中运用双关辞格可使语言含蓄蕴籍、富有感染力,化解了人们对“广告无孔不入”的抵触情绪,从而缩短了观众(读者)与产品的心理距离。

6.满足人们吉祥心理需要。人们都有趋利避害、趋吉避凶的心理倾向,因而人们在选择产品名称号码、车牌号码、电话号码时都特别讲究,因为数字根据不同的排列顺序可以构成双关。好的数字排列构成双关不仅生动形象,而且音韵和谐,优美吉祥。比如:1090复印机广告词“1090———要灵就灵”,既表明复印机性能良好,又方便记忆,一举两得。电话号码5116888与“我要一路发发发”构成双关,很符合当代人“发家致富”的心理需求,这个号码不仅易记,而且充满雅趣,让人浮想联翩。如果后面的888改为444,人们就会避之犹恐不及,更不会选用这个号码。

7.商标是商品质量和企业信誉的一种标志,也是与同类产品竞争的一种手段。商标在广告中还有增加商品可信度、加深记忆印象以及省略宣传笔墨的作用,它常常在广告中得到突出的表现。运用一语双关可以使商标产生诗意美感,这种诗意美感往往能给世俗浓郁的商业宣传注入一股清新、一些浪漫、一种含蓄和一点温柔。也正是商标给人的这种独特感受强化了商标讲求实用的效用,对于英语读者,这种含蓄和浪漫多少给商品增添了一种脱俗的艺术品味,因而更乐于接受这种消费引导。

广告是激烈的市场竞争的产物,是策划者精雕细刻的结果,各种修辞手法的运用使广告语言精彩纷呈、绚丽多姿,或幽默风趣、诙谐俏皮;或婉转含蓄、简洁凝炼、韵味隽永。双关语之所以被广泛运用于广告并受到人们青睐,是因为它有着特殊的修辞功能,恰当地运用双关辞格可使语言生动鲜明、机智活泼、含义丰富、意味深长,增加语言的表现力和感染力。巧妙运用这一修辞手法往往能设计出匠心独具的广告用语,刺激消费者的购买欲望,引导他们进入一个缤纷的物质世界。

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[5]张东等.《广告妙招妙语大全》[M].南宁:广西民族出版社,

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[6]赵静.《广告英语》[M].北京:外语教学与研究出版社,

1992.

Pun in E nglish advertisements

ZHAO Y ong2guan

(Dept.of Forei gn L anguages,Guili n I nstit ute of Elect ronic Technology,Guili n541004,Chi na) Abstract:Pun is a kind of figures of speech which is widely used in advertisement and deeply loved by people.Pun has many forms of expression such as sylletic pun,homophonic pun,paranomasia,asteismus etc.I f Pun is used properly it can produce very important artistic result and rhetorical f unction in ad.cre2 ation.

K ey w ords:Advertisement.;types of Pun;artistic result;rhetorical f unctions

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