学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：                        日期：   年    月    日

摘 要

在竞争激烈的商品时代，广告对产品的销售，企业的壮大起着举足轻重的作用。别出心裁的广告语往往能促进产品的推广，刺激消费，并且给人以美的享受。广告英语中的双关语正是起着画龙点睛的作用。本文提出广告英语中双关语可分为语音双关、语义双关、语法双关、仿拟双关和借代双关，指出广告英语中双关语具有简洁、创新、趣味、和美学性等特点。 广告英语中成功地运用双关语可传递信息、吸引注意、刺激消费。

关键词：广告英语  双关语  分类  特点  作用

Abstract

In a highly competitive commercial age, advertisements play a decisive role in promoting the goods and strengthening the enterprises. An original advertisement can facilitate the publicity of a certain product, stimulate the consumption and give people the enjoyment of beauty. Puns in the advertising English serve as a finishing touch. The article proposes that puns in advertising English can be divided into phonological puns, semantic puns, grammatical puns, parody puns and metonymy puns. It points out that puns in advertising English is characterized with being concise, innovative, amusing and aesthetical. Successful employment of puns in advertising English may deliver information, attract people’s attention and stimulate consumption. 

Key words: advertising English  puns  classification  features  function

Ⅰ 引言

广告，作为人们一种特殊的交际的模式,是消费者了解商品的一个重要途径。我们通常将其英译为“advertisement”（常缩写为 ad 或 AD），已经列入当代高频使用词汇榜，作为产业的广告则具有惊人的市场能量，作为社会现象的广告深刻影响着当代人的生活。

随着中国加入WTO和世界经济组织，市场上出现了五花八门的产品，这对于中国经济来说，一方面是机遇然后另一方面也说明，中国产品面临着越来越大的威胁和挑战。广告潜移默化地影响着消费者的意识，想法和对待商品的态度。广告语作为广告的“语言商标”，要求言简意赅、具有感染力和移情功能，能够激起人们的购买欲望。因此广告设计者经常使用多种手段来达到预期效果。修辞能够使广告语更具说服力。英语双关语 (pun)一词是1662年由Dryden开始使用的,双关语的使用在18世纪被认为是一种“颓废” 的机智。在写作中被广泛使用，特别是在广告中，双关语能增加广告语的幽默感以加深消费者的印象(石江泽，白莉,2010:74)。

摘要本文旨在分析运用于广告英语中的双关语，包括双关语分类，功能和在不同的广告中带来的不同效果。

II 文献综述

广告双关语逐渐受到广告商，消费者的注意，人们对其的研究也越来越多，近些年来，关语双关语方面的文献多不胜数，但总的来说，国内对于双关语的研究仍处于发展中，相比较来说，国外对于这方面的研究比较完善。

2.1国内研究综述

一则广告，它的创新与魅力会直接影响到产品及服务的推广。产品的竞争力进而转化为广告创意的竞争。近年来，专家学者对广告中双关语语的研究也愈演愈烈。本质上讲,广告可以视为一种在众多因素影响下的 “随机过程”探究广告英语双关语方面,( 欧忆,2000:62)。事实上,这类方法同时反映了研究者在处理这个问题上的把握角度与处理方法。焦点主要聚集在广告英语双关语的翻译，分类，功能，直接关联理论等。国内学者李西军，贾和平，在《双关语——英语广告中的噱头》中特别说明，双关语在广告中一直是研究讨论的一个热点，被称为是广告中的噱头，他们在文中重点讨论了双关语的分类。杨冰在《广告英语双关语》一文中，也讨论了英语双关语的分类，并且阐述了关联理论在传递信息中所起的作用。

当然对于双关语的这一块领域还存在着大量的其它研究文献，如翻译与功能，应用与技巧等度研究。

2.2国外研究综述

西方对双关语等修辞格在广告语中的运用这一方面的研究己渐趋系统化,其框架日渐形成,但中国化的修辞框架预尚待建构。麦戈里及迈克于1992年及1993年分别研究广告中修辞格现象，在西方广告双关语的研究中,研究者们大都集中在双关语的应用及结构框架，分类的建构上,对修辞格在广告语中的运用起到了积极促进作用。

Ⅲ 广告中的双关语

双关是英语广告中常见的修辞,它以一种特别的方式展示了产品的特点,吸引了吸引消费者的注意。随着广告文化的全面发展,其中,经济广告,也称为商业广告已经占据了人们的生活各个角落。

3.1双关语的定义

Oxford English Dictionary将其定义为:“The use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different association, or the use of two o r more words of the same or nearly the same sound with different meanings, so as to produce a humorous effect.”(用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词,以产生一种幽默的效果。)

依照《辞海 》的定义,“双关语 ”即修辞学上辞格之一,利用语言文字上同音或多义的关系,使一个词或一句话关涉到两件事,并可以有两种不同的理解。“双关 ”使语言活泼有趣,或者借题发挥,旁敲侧击,收到由此及彼的效果,它是依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段。

总之,英语双关词可以表达两个以上的意思。双关语被看作语义歧义的一种同类现象,也可以被认为是语义歧义的一种表现形式。Leech把双关语描述为一种“最突出的词汇歧义 (fore grounded lexical ambiguity)”, Attridge称其为“无羞耻心的语义歧义 (ambiguity unashamed of itself)”,是“为了强调一种语义歧义而故意制造出来的一种语境的产物 (the product of a context deliberately constructed to enforce an ambiguity)”。双关语具有多功能的修辞效果,可以增强语言生动性,使文字富有幽默、含蓄的情趣,可以用来刻画人物性格、心理,可以揭露,也可以用来褒奖,是非分明,感情鲜明(Schroder & Vestergaard,T,1985:51) 。

3.2双关语的分类

双关语在广告中通常以不同形式出现，无统一标准的分类。张秀国认为,双关语分为三个主要类型，同音异形词双关（homophones），同音异义词双关（homonyms），及同形异义词双关（homographs）（2005:105）。而刘秀艳,他将双关语分成语音双关（Phonetic Pun）, 语义双关（semantic Pun）和务实的双关语(Pragmatic Pun）(2002:62)。

总结以上分类,本文主要将广告中的双关语分为五种类型:语音双关（Phonetic Pun）、语义双关（Semantic Pun）、语法双关（Grammatical pun）、拟仿双关(Idiomatic pun)和借代双关(Metonymy pun)。下面将对这几种双关类型进行简单的介绍和比较。

3.2.1语音双关

在我们所接触的双关语中，有很大一部分都是属于语音双关，语音双关是指用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来隐指或替代广告本身所要表达的真实内涵。这种双关风趣俏皮，能增加感染力，给消费者留下深刻的印象（许江艳，2009：54）。

例1：Make your every hello a real good-buy. (A telephone advertisement)

这是一个销售电话的广告。在电话的结尾,人们通常会分别向对方说声“good-bye”来结束通话。在这个广告中,它正是利用了“good-buy”与“good-bye”发音相同，意义不同这一特点（龚晓斌，2011：7）。“bye”经常在电话中使用,“buy”会使读者们很容易联想起“bye”。 “buy”的绝妙使用使这则广告充满乐趣,同时“good-buy”又具有 “高质量和廉价的”的意思，因此这样一来广告商不仅成功地吸引了消费者的注意力而且暗示读者，购买他们的电话是一个明智的选择，并且物有所值。

例2：More sun and air for your son and heir

这是一则海滨浴场的宣传广告，在这则海滨浴场的宣传广告中, 作者巧妙地运用了两组同音异形异义谐音字 sun-son，air-heir，意即我们这儿（海边）有明媚的阳光和新鲜的空气，父母们应带上子女去海边度假,因为这对于你们事业和财富的继承者 --儿子的健康大有好处（周宙，2006：62）。这样的广告词怎能使那些关爱孩子的家长不为之心动呢?此广告文中，sun 与 son, air 与 heir 的发音相同。广告文字充分利用了词与词之间发音相同的特点，增强文字的感染力，使读者能充分明白广告的意义。

3.2.2语义双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个发音，一个词语，而实际上同时包含着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而制造出一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广泛运用（Mulken&Margotvan，2005：710）。

例3：A deal with us means a good deal to you.

通常“deal”这个词有三个含义,第一, deal可以指在买东西或业务中的一种协商;第二,它指出,这是一个有价值的交易;最后,“deal”也有“很多，大量”的意思。在这个句子,使用单词“deal”一词大大地提高了广告的效率。

例4：A sound way to learn English.(Advertisement for magnetic tape)

在广告语言中,“sound”在这里扮演其功能的经济最好的,因为它只出现一次,但表达了两个意思:一是表示学习听力和口语的方法,另一种是鼓励客户使用这种有效，明智的方法来学习英语。

3.2.3语法双关

就像工厂的工人每个人都有自己的本职工作，每一个单词一个句子都扮演着自己的角色,完成自己的任务，尽自己的责任,是一个名词,一个动词或形容词。甚至有时候,名词可以充当一个动词。因此,一个句子可以理解根据单词的词性。一个语法双关是由于单词在句子的语法使用,如词性,或者遗漏的结构（D,Wilson & Sperber,D，1995：34）。广告商利用语法双关语来吸引人们的注意力。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。语法双关是指由于语法关系，如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功用而产生的双关。

例5：Coke refreshes you like no other can.(LiuWenhong,2006:166)

这是听装可乐的一则广告。句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时 can=tin.当它被用作名词,这个广告意味着“coke refreshes you like no other(drinks) can(can refresh you)”。但如果我们把它当作一个情态动词 ,这句话的意思则可以理解为“coke refreshes you like no other(drink)can (refresh you).”

句中的“can”一词双关，使这则广告回味无穷，十分巧妙地吸引了人们的眼球，并深深地刻在人们的脑海里。

例6：：Book at any station

这是一则张贴在火车站站台上的企鹅图书的海报。在这则广告中，“book”可以是动词也可以是名词。作为动词表示“预定一张车票”，作为名词表示“大量阅读材料”。

3.2.4拟仿双关

拟仿双关也是一个在广告中常用的技巧。仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的（Geis,L，1986：67）。 

例7：All is well that ends well. (Advertisement for cigarettes)

这是一条香烟广告,借用了All is well that ends well (结局好,全都好。)这一条谚语。在此, ends具有双重含义: 结束和烟蒂。套用原来的谚语翻译模式,译成了“烟蒂好,烟就好”多年来,人都对“All is well that ends well” 的传统意义非常熟悉。这可以让人们很好地记住这则广告，并且读起来朗朗上口，“ends”的双重含义正是这句广告语的精华所在。

例8：Where there is a way, there is a Toyota.(Advertisement for Toyota)

这是丰田汽车的广告 制作者巧妙地利用了“ where there is a will, there is a way.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言 的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”从而达到广告的目的，这句耳熟能详的谚语使人们很容易理解广告所想表达的意思，而且容易被记住。

3.2.5借代双关

正如其名,它是一种借用产品品牌名来让人们记住这种品牌的双关语。但为什么广告商在广告中提及品牌名呢?众所周知,广告是一种特殊的语言,旨在改变人们的思想和态度购买产品和满足广告客户的期望。而让品牌名出现在广告中，能让公众熟悉产品和记住它们。例如:

例9：Ask for More. (Advertisement for MORE cigarette)

这是More香烟树立的经典广告。More 有两层含义，一是“更多”的意思，二是香烟的品牌“More”。More因此起到了一箭双雕的作用，让人们在理解广告意思的同时，记住了这种牌子的香烟。

例10：Nothing is beyond REACH. (Advertisement for REACH toothbrush)

这也是一个很经典的广告,单词“Reach”的巧妙运用让这句话变得意味深长。如果“Reach”是理解为一个词,它的意思是告诉公众,牙刷是“easy to reach”。但实际上,“Reach”只是一个牙刷的品牌名,这个广告的精华就在于它用一个词“Reach”总结了产品以及产品的主要特点。

3.3广告英语中的双关语的特点

如今,许多广告为了吸引人们的注意喜欢在广告中采用修辞手法，让公众知道他们的产品或服务和购买他们的产品,而双关语是一种最受欢迎的一种修辞方式。一个双关语通常会使一个句子带有两个或两个以上的意义,其中一种意思是显式的,另一种是隐性的。正是因为这一点,广告变得有创意,因此能引起人们的兴趣。在本部分中,向大家介绍了双关语在广告中的几个十分突出的特点（艾琳，2007：44）。

3.3    .1简洁性

在日常生活中，我们很少看到冗长而无聊广告，原因之一就是,广告语中使用到的双关语是简洁,短小精悍的，不仅容易理解而且便于记忆。广告费用是昂贵的，简洁的广告形式更受到人们高度赞赏。因此,广告商更倾向于使用切合“KISS”（ keep it short and sweet）原则的广告表达.也就是说一个短小且简洁的广告所能传递的信息量与一个冗长复杂的广告相当时，广告商当然更愿意选择前者，这是毋庸置疑的。此外,当公众阅读一则短小精辟的广告时，也得到了美的享受，而不是头痛地把长长的广告塞进脑袋里（Tanaka Keiko，1994：24）。

实际上,双关语的使用是一种相当经济的广告形，深受广告商和公众的推崇。从公众的角度来看,当阅读广告时，双关语可以为他们节省观众更多的时间却能带给他们更多的信息，如果广告语言太长,读者要花很长时间去读整个内容和理解其含义。至于广告商,简洁的双关语不仅可以节省更多的空间,还能替他们省下不少的钱，何乐而不为呢？

3.3.2创新性

这是广告最重要的特点之一,因为新颖的广告可以向公众展示产品独特的品质，激发人们对广告的兴趣,加深他们对产品的印象。为了使一个表达至少含有两种或两种以上的含义,双关语的使用往往需要更改一两个词,以激起人们的想象。上面的例子在最后部分显示大部分的双关语都是富有创造性的。例如,广告商用“all is well that ends well”,来为香烟作广告,充分地体现了创造性。

3.3.3趣味性

幽默总能给广告带来特殊效果。亨利·厄斯金曾说，双关语是最低形式的智慧,因此它是所有智慧的基础。大多数广告中的双关语都受到高度的赞赏，因为它们使广告增添了不少幽默感,这样减少了公众对广告的抗拒而且能消除其对产品的负面看法，心甘情愿地接受广告中双关语传递来的产品信息。如今，广告商们都在尽力使双关语充满幽默性。通常,机智和幽默的双关语不仅引起了公众的关注,同时也增加了广告的说服力。

3.3.4美学性

在广告中，双关语通常是结合声音，图片以及概念从而产生一定的美感。良好的声音表达能加深广告在人们脑海中的印象。当一个双关语,一个声音图片可以对应于至少两个概念,产生一种音乐美感,这样一来,公众可以容易地长时间地将其记住。

具体而言,审美的享受表现在语言形式和图象形式。在形式上，句型工整，富有节奏和美感。就象广告“A deal with us means a good deal to you”在句中两次使用同一个词来保持它的工整,在这短短的广告语中也同时传达了两层意思。在图片上,可以给公众留下有美感的印象。以广告” Give you hair a touch of spring”为例。当人们看到这则广告,他们可以想象他们温柔和美丽的秀发。因此,双关语是一种能够给人带来美感的语言技巧。

3.4广告英语双关语的作用

当广告商们制作广告时,他们更喜欢采用那些能触及人们的心灵深处的表达。双关语一直很被广告商们看好,因为它具有以下功能，双关语的特征决定了它具有以下功能：

3.4.1传递信息

这一功能是广告双关语最基本最重要的功能,因为一个广告必须要向人们传达信息,这样广告才可以让大众知道这个产品或服务，商人们并能根据此，采取进一步行动。没有这个功能,广告将是失败,毫无意义的。根据吸引方式,有两种方式的广告:理性吸引和感性吸引。理性吸引是硬行推销的广告,这类硬邦邦地将事实或产品具体信息一条条列下来,如质量、效果和特性。而感情吸引，相反，是动之以情，晓之以理的软广告,它的语言可以激发消费者的兴趣,并且传递给大众娱乐的心情,还能激起购买欲望和满足大众需求,因为它里面同样包含了产品或服务的相关信息。总之,公众通过简短的广告，从广告双关语中可以得到丰富的信息,广告商试图说服他们,本产品可以满足他们的需求,提高他们的生活质量。

3.4.2吸引注意

双关语在广告中通常能以更少的单词传达更多的信息,因此很容易吸引人们的注意力。双关语的特点:简洁、新奇、幽默和美学性可以在人们看到广告的这一刻抓住他们的注意力。此外,由于双关语产生的双重含义,公众需要做出额外的努力去推论得到广告暗含的意思,这就要求公众继续将目光停留在广告上。广告中隐含的这一层意义使读者在广告与产品间建立联想, 当他们找到发现真正的意图后，不禁感到惊讶,这就是一个吸引人们的注意力的方式。包含在双关语中的幽默效果帮助其完成这一功能。这个有趣的双关语可以为公众提供乐趣。通常,幽默来自两个元素之间的不协调或一个句子中所包含的两层意思。根据Sperber和Wilson(1995)的影响, 双关语会涉及到更领域的信息。双关语能产生一个字面意义,然后读者惊喜地发现其具有隐含意义。

3.4.3刺激消费

为了卖产品给客户,广告商总是尽其所能通过各种方法吸引他们的注意力后刺激他们的欲望来买产品。双关语在广告中扮演重要的角色。在这个过程中,双关语吸引了读者的注意力，创造了无限的价值,这有助于刺激观众的欲望来买产品。例如:

例11：Every Kid Should Have an Apple after School. (Advertisement for Apple computer)

在这个广告中,单词“苹果”都指的是水果和品牌名称的计算机。通常,美国孩子在下午放学后吃点心,如水果,糕点。因此,字面意思是鼓励孩子们放学后多吃苹果,寓意是使用个人计算机的名字,苹果都是有利于孩子的身心发展。因此,巧妙的使用“apple”无疑刺激了父母为孩子购买一个苹果电脑的想法。

3.4.4避免社会禁忌

禁忌是指因社会习俗而坚决禁止的语言、行为,或被强烈厌恶的某种情感,特别是那些会引起社会不安的,如相关疾病、死亡和性。但如果产品涉及到这些事物,广告商可以使用双关语来避免尴尬和禁忌。广告商不会特意列出一些生僻词，禁忌词为提升人们的知识作为首要任务,因为他们的目的是卖产品。例如:

例12:Don’t let a Period stop you.(Advertisement for Kotex Ultrathin towel)

这则广告采用同名的双关语以单词“Period”字面意思,单词“Period”是一个时间间隔。然而,它仍然可以被理解为女性的生理期,如果直白提及到这一生理现象时女性通常会感到害羞。显然,字面意思没有表现出这一层意思。“Period”的聪明使用避免了尴尬却同时又吸引了人们的注意力。

避免社会禁忌是出于礼貌和显示出对别人的尊重。如果双关语可以避免那些不深受公众喜欢的社会禁忌 ,广告不仅能让他们知道该产品,也能抓住他们的注意力,并进一步达到销售产品的目的（Mary,J，1981：499）。

Ⅳ 结语

4.1研究发现

如今,在广告中出现越来越多的创新,因为数以百万计的产品填满了市场,广告商应该做的是让广告令人印象深刻的，让产品和服务被越来越多的人知道。由于这个原因,双关语已经成为广告商眼中的明珠。双关语给广告带来智慧的和幽默,所以,它深深地影响了广告效果，吸引了消费者的注意,达到销售的目的。本论文主要讨论了以下几个方面：

首先,我们认识了双关语是最常见的一种修辞方法,近些年来频频为广告商在广告中使用。广告英语中的双关语主要有四个功能：传递信息、吸引注意、刺击消费,避免社会禁忌。一个词，一个短语可以娱乐和打动公众，带来惊喜,传递智慧和幽默。由于多重意义的特征,双关语可以用更少的字句表达更多的信息。

其次,广告双关语有五种基本类型。研究表明,广告客户倾向于使用更多的双关语，使广告语两个以上意向的含义,因为他们想在一个有限的空间传达更多的信息。

此外,双关语在广告中的运用可以避免负面的社会影响同时促进产品的销售，论文首先探讨了双关语的分类及特点,这样使人们对于广告双关语有一个基本的概念。双关语的特点让我们认识到广告商更喜欢在英语广告中使用双关语，即使它们常常令一句话变得模棱两可，因为与此同时，正是双关语的使用，让广告变得更加生动。

4.2局限性

限于时间和研究能力、论文有一些瑕疵。

首先,本文的一个重要的是它已经损坏了完整性。一个完整的广告通常包括语言和图片。如果研究者想分析广告的影响,无论是语言和图片应该被考虑。然而,在这项研究中,作者就只讨论了书面英语广告中双关语的使用。

其次,在本文的例子并不丰富,其中一些也并不新鲜。并不是所有的广告涉及双关语都将能成功完成在广告商头脑中的目标。有些“篡改“是不恰当的。还有一些双关语甚至是粗俗的，或过份模棱两可，使人捉不住头脑。如果传递的信息太神秘,或太难以理解,广告效果反而会适得其反，观众可能会对其失去兴趣,甚至成为令人恼火的广告。

第三,尽管这项研究具有坚实的理论基础,本文所讨论的广告都是由作者个人作出解释,分析，因此可以将遭受作者的主观能动性影响。

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致谢

首先，非常感谢我的导师王小宁教授,在选题和修改本文方面她给了我宝贵的建议和帮助。衷心地感谢她认真耐心的教导,没有她的帮助,我不可能按时完成我的论文。

还要感谢所有外语系的老师们，感谢他们孜孜不倦的教诲，使我积累了大量的知识和方，通过与他们讨论交谈，我也获得了不少启发，这些对我的论文完成是必不可少的。

最后，我还要感谢我的同学和家人，没有他们的鼓励和帮助，我就不可能继续我的论文研究，他们的关心与支持，是我取得每一步成功的基石！谢谢！下载本文