第一章

1、以淘宝网为例，说明网络营销平台需要为客户提供哪些功能支持？

 答：物流、支付、 营销、技术……………. 产品列表模块、新闻中心模块、成功案例模块、在线留言模块、品牌形象、产品服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售………

2、以淘宝网为例，说明网络营销平台如何为客户提供服务？

答：1）客户满意中心； ）消费者维权部； ）商家服务部；

 ）变革部； ）消费者热线、集市商家热线、商城热线

 ）对客户承诺：

3、凡客的经验有哪些？对我们有什么启示？

答：1）创建B2C自主品牌，促进销售。……

2）信息发布方式创新，以立体的营销模式推广企业。……

3）满足客户需求，提供创新式服务，吸引新客户，保留老客户。……

……

4、阿里巴巴“诚信通”的作用有哪些？企业如何来建立自身诚信系统？

答：作用：1）成功地为阿里巴巴网络市场中的经济活动主体提供了信用的保障。

 ）通过为企业提供诚信服务。

 ）阿里巴巴的收入模式增加了一种新的方式。……

……

5、画出。

答：

6、分析淘宝交易流程的优点。

答：

（二）缺点（请参看）：http://wenku.baidu.com/view/16b753b069dc5022aaea0048.html

第二章

1、依据案例，分析雅虎（中国）和“荷氏”联手调研的优点。

 1）在调研中利用雅虎在青年中的品牌优势和吸引力，通过雅虎“酷”调研，将线上和线下资源有机结合，形成立体宣传攻势；

  2）调查同时进行产品的推广和促销，在年轻人心中树立时尚前卫的品牌形象；

  3）收集客户的个人习惯、兴趣、特长和收入等个人情况，便于识别消费者，让营销人员清楚知道目标市场……

……

第三章

1、分析奇瑞QQ的目标市场定位策略，谈谈它为什么会取得成功？ 

 请运用你学过的网站推广方法（其中之一）为该企业制定一个网站推广策略。（要求指明：其目标客户群、推广策略和具体的方法、注意事项等）。

答：奇瑞QQ采用了“用户定位”的策略。（4分） 其成功的关键是它选择了正确的细分市场，奇瑞QQ将其目标客户定位为收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。（4分） 而这个市场很显然以前没有被很好的满足。（2分） 奇瑞QQ根据目标客户的需求进行了产品的设计和定价。奇瑞QQ令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。（4分）

本题应从以下几个方面展开论述：

（1）目标客户群分析（4分）

（2）推广策略（4分）

（3）具体的推广方法（4分）

（4）注意事项（4分）等。

2、分析盛大网络是如何根据市场变化调整目标市场的。

 举例说明选择目标市场应考虑的问题。

 答：（自己简化）

 1）目标客户（细分市场）

   盛大的目标客户范围相当广泛，它试图建立覆盖7-70岁用户的多样化游戏运营平台，这样的定位完全是和中国网民年龄结构相一致的。盛大针对中国网民年龄结构特点开发和代理网络游戏，以满足不同层次的网民需要。

盛大经营的主要是以 年轻人 为主消费群体的多人在线角色扮演游戏 (MMORPG) ，而在这个市场的竞争最为激烈，掘金的难度日益增加。如何丰富游戏的种类，扩大消费群体，已成了盛大的当务之急。由于电子竞技在近几年日益火爆，各项赛事层出不穷，这自然让盛大心动不已。此外，休闲类游戏（如，麻将、桥牌等）不但有着广阔的市场前景，在我国有着深厚的群众基础，盛大进入这个市场就可以争取到大批的成年人，甚至老年人消费群。截至收购时的 7 月，浩方在线是拥有 4000 万注册用户，超过 40 万同时在线用户的中国最大的竞技游戏平台。而边锋是排在联众、中国游戏中心之后的第三大休闲棋牌类游戏网站，提供超过 50 种不同的游戏，最高同时在线人数超过 20 万人，拥有 3000 万的庞大注册用户群。完成这两家超人气网站的收购后，不但为盛大 休闲游戏平台增加了新的游戏板块，还进一步扩大了用户群，最主要的是盛大可以整合其技术优势以及运营平台，在竞争惨烈的网游市场可以进一步重奠霸主地位

细分市场成为市场研究者面对市场、开拓市场的重要手段之一。

细分市场的主要目的在于：通过科学的、详尽的市场调研，发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场，结合自有资源（人力、物力、财力等），去挖掘和发展产品的特质与潜力，进行产品定位，以便将营销组合有效地用于明确的目标，达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。因此，市场研究者能否及时、准确、客观地掌握、分析消费者选择产品时表露出的信息就十分重要。在营销理论中，将这些具体的信息按所包含的内容以及被观察的角度、方式等划分为地理指标、人口统计指标、心理指标和行为指标。根据这些指标，可将消费者划分为不同的消费群体。

商场博弈，在乎时间和节奏的把握，盛大率先出击宣布免费，也会给业内带来很大的震荡，甚至提高一定的竞争门槛。“聪明不过盛大，此种战略既满足了免费噱头的炒作，而且出其不意地细分了市场。”

中国网络游戏产业的发展将细分为两个目标市场：40岁以下的消费市场和60岁以上消费市场。他分析，目前网络游戏企业普遍看重40岁以下人群的消费市场，60岁以上人群的消费市场基本没关注到。实际上，随着全球的老龄化问题的到来，60岁以上的消费市场也是一块非常巨大的“蛋糕”。目前，老年人能开展的电子游戏仅局限于棋牌类游戏，能够满足老年人退休后娱乐需求的游戏产品很少。游戏企业也应该关注老年人市场，而不是面对年轻人这个市场。

结论：

盛大的成长逻辑正泛化为网游产业的共识。网游产业挣脱了传统实体产业“产品的市场占有率导向”和“产品的用户占有率导向”的思维束缚之后，开始向虚拟产业运营的本质回归，它们寻求的是“品牌的用户占有率导向”。

盛大打破了网游产业传统的体验传输方式，将人与电脑扩展到了人与手机、人与电视、人与PDA、人与游戏机，甚至人与玩具、人与模型等一切在接触中能够迸发体验的实物上。于是便有了盛大购并数龙和数位红来促进手机等无线终端的成长，有了收购成都吉胜以巩固网吧终端，有了与英特尔的合作以拓展数字家庭终端市场，有了与阿尔卡特共推宽带解决方案以催熟人与电脑的主流体验……

一切的求索还是回归到了网游市场角逐的基本点：能够敏捷响应需求的研发能力和营销推广能力。针对不同的目标市场推出不同的目标战略，细分市场。

2）（见教材P68）

第四章

1、戴尔公司的网络营销战略取得成功的原因是什么？

答：1）根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。

  2）低成本＋高效率＋好服务 ：低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式”的核心，而低成本必须通过高效率来实现。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。 

  3）注重树立产品品牌和提高服务质量是戴尔的另一个法宝。

 该公司另一个取胜之道就是：能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额。  

……….（见P76）

2、可口可乐和索尼公司网络营销战略的制定分别考虑了哪些因素？

答：可口可乐：

 ）、拟定了“将可口可乐定交义为具有文化内涵的品牌，而不仅是作为饮料来宣传”的营销策略；

 ）、网站表现手法上，出其不意，刻意追求光怪陆离的视觉悟效果……（年轻人、老年人、中年人）;

 ）、通过互联网的品牌渗透与扩张，利用Web网页、电子邮件、新闻组以及语音信箱等各种渠道，实现与消费者的相互交流和意见反馈……

 Sony（索尼）：

 ）、网站提供有教师指导的免费教育课程内容；

 ）、针对女性用户群体，在女性用户集中的网站iVillage.com上播放教育课程。

………….

第五章

1、分析京东商场网络营销组合策略的利弊。

2、举例说明如何应用网络营销的组合策略。

答：1）、广告：

2）、促销：促销专场（国庆节）、抢购、送代金券——缺少主题促销（父亲节、母亲节、学生专场）。

3）、DM（优化设计相关的企业流程，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达 ）：京东商城没有行动；（红孩子做得较好：采用DM目录直投和网络直销）。

4）、市场活动：京东形式单一，只是简单地与广告、促销相互渗透。（包括自行主办的各类研讨会、客户交流会、演示会、新产品发布会、体验会、答谢会、年会和出席参加并布展或演讲的展览会、研讨会、行业交流会、颁奖典礼等 ）。

3、李宁淘宝试衣间活动对企业扩大产品策略有何帮助？

4、亚马逊是如何进行差别定价的？

5、如何利用网络广告实现互动性营销？

6、分析网站推广的关键因素。

7、分析网络秒杀销售模式的利弊。

分析：

1）秒杀——互联网带来的全新销售模式

    所谓“秒杀”就是网络卖家发布一些超低价格的商品，让所有买家在同一时间通过网上抢购进行的一种促销方式，由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时甚至只需要一秒。过去，这种火爆的销售模式仅仅在淘宝网的中小卖家中流行，此次的淘宝“一元秒杀”正式吹响了淘宝大品牌进军“秒杀”大战的集结号。相比传统促销模式，人们在网络上兴趣更加容易被转移，需要有新的吸引眼球的东西，秒杀就是目前最好的选择。“秒杀”在三个月内兴起，迅速风靡各个网购网站，是迄今为止电子商务行业出现过的最“抓人”的推广形式，将电子商务的无空间地域、方便操作等优势展现得淋漓尽致。

2）秒杀衍生出新职业——“网络杀手”

  “网络杀手”的工作就帮助雇主秒杀到超低价商品，并从中提成。秒杀是很考脑力眼力的工作，虽然说成功就在那么几分钟，但必须很早就开始准备，了解卖家的规律何时推“秒杀”，而且还对电脑硬件要求特别高。

8、如何运用网络社区进行网络公关？应注意的问题是什么？

●由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业。与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的品牌，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

第六章

1、王老吉网络营销运用了哪些工具？

1）、论坛推广：论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛的话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。引人注意的话题“彻底王老吉” 。利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27万相关的贴子 。

2）、贴吧推广 ：百度的贴吧在超女之后，成为最大的中文社区，它有比论坛更方便的交流性，可以匿名发贴回复，在百度贴吧中搜索王老吉，可以搜索到15万相关的贴子 。 

3）、QQ群推广： 一个普通QQ群有100人，高级群有200人。

4）、博客推广：通过个人博客的话题，迅速提高产品的口牌与影响力。 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，在众多博客之间引起热门的讨论。  

（新闻营销、事业营销…….）

2、你认为王老吉此次网络营销的成功因素有哪些？

3、以上案例对你以后进行网络营销活动有何启示？

4、BMW的搜索引擎营销策略有何特色，对你有何启示？

1）激进的投放策略：所有产品名称都置于搜索结果第一位 。

2）有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买 ：搜索结果处于首位 。 

3）口牌精准定位：与搜索运营商合作，首位是官方网站，次位是当地经销商网站。  

………

4、、与搜索引擎营销相比，你认为电子邮件营销有何优点？儿童宫殿案例对你进行电子邮件营销有何启示？

5、你认为Stormhoek营销成功的关键因素是什么？如果让你写博客文章推销该厂的葡萄酒，你会如何写？

6、你认为影响亚马逊博客营销的成功因素是什么？

7、你认为可口可尔病毒性营销成功的关键因素是什么？

第七章

1、黎明重工企业网站的建设有何特点？它对中小企业建立网站进行网络营销有何启示？

第八章

1、试评价可口可乐网络营销模式。

2、分析可口可乐公司在进行网络营销推广中对战略合作伙伴的选择策略。

3、简单分析戴尔是如何为顾客提供定制化营销的。

4、试分析戴尔在面向中国消费群体推行网络直销时所面临的营销挑战有哪些，并提出相应的战略意见和营销建议。

5、访问题客网（http://www.qtick.com），分组讨论题客网运营模式的特点，针对其网络营销策划，给出自己的意见和建议。

6、一个成功的网络市场调研应注意哪些环节？

7、中国联通、中国电信都在不断推出各种各样的体验活动，铺天盖地的广告引导着消费者的感官。由此为中国移动带来的传播挑战有哪些？

8、如何让此次活动在最短的时间内让现有的用户与潜在用户充分了解G3的使用感受，并能够为其他网友带来借鉴意义？

9、如果你是中国移动的网络营销策划咨询顾问，请针对此次活动提出你的相关建议和意见。

第九章

1、天恒防水建材是如何制定网络营销计划书的？计划书中包含哪些内容？

125页，看过这个案例以后我们会发现，其实将新媒体的一些小功能放大就变成品牌和产品的新武器。这个案例有很强的互动性、参与性和传播性，仅仅是依靠一个图片标记的功能就让然原本用惯的抢礼物活动新颖起来。充分利用SNS的方方面面能发展出更多新的玩法。有时候创意不在有多大，花多少钱。在网络使用中发现能为产品和品牌进行推广的新角度新平台，不要放过任何小的细节也许就能取得不一样的效果。这样的活动就恰好利用了网络广告实现互动性营销。

  P131，秒杀销售模式的利是：相比传统的销售模式，在短时间内更容易转移人们在网络上的兴趣，让人更容易的注意到该品牌和他的新产品，这种推广模式将电子商务的无空间地域、方便操作等优势展现得淋漓尽致。1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次会议决定在下次会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4、服务个性化5、容易实现5C策略6、方便地获取商机和决策信息7、多媒体展示8、丰富的促销手段9、具有扩展性10、信息透明化11、长尾效应显著　弊端1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题5、广告效果不佳6、被动性 

  第113页:亚马逊选择了68种碟片进行动态定价实验，实验中，亚马逊根据潜在客户的人口资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率下载本文