小组成员：国际商务6班

杜冠周、顾明坤

李森、赵龙

尹润泽、张云扬

调研时间：2013.11.27摘要：

2006年初，一句直击男士内心的广告语——“给敢于护肤的真男人”出现在电视上。这条改变国人护肤观念的电视广告出自德国护肤品牌妮维雅，这句经典的广告语则在之后的化妆品市场被频繁引用。随着时间悄然流逝，从碧欧泉到巴黎欧莱雅再到卡尼尔，当越来越多男士护肤广告出现在电视上时，对皮肤护理这件事，男人们的态度在悄然发生改变。

现如今，越来越多的男士护肤品开始登堂入室,与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,“随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈 ,未来,哪个品牌终能够占据主流市场,还很难判断。

据了解,男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长,最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔,然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅,带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔,对市场进行高、中、低全方位通吃;早在09年底，已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁,旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的发力。

2001年,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示,碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。

目录

1、 调研目的--------------------1

2、 调研背景--------------------1

3、 调研运用的方法和原因--------2

4、 调研数据分析----------------2

5、 调研结论--------------------4

6、 建议------------------------7

7、 附带的调查问卷

一、调研目的

1. 了解我校各男生对于护肤品的使用情况（比如：品牌、价格、类型

等）；

2. 了解人们对于男士护肤品的市场消费需求；

3. 现在男士护肤品能否全面的满足人们的需求；

4. 对于男士护肤品使用的个人看法；

5. 了解男士化妆品是如何成长发展的（男士化妆品市场为何能成为逐

步成长的新领地）；

6. 网络销售对直复营销的影响；

7. 了解国际品牌和合资品牌多我国男士护肤品市场的影响；

8. 知晓现况以便对我国男士护肤品的发展提出更好地建议。

2、 调研背景

首先是我国生产护肤品的企业众多，所以护肤品品牌数量也相当庞大，品牌针对市场不太集中，据网上资料了解，其中玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际品牌的市场占有率较高且市场布局均衡，才去的基本都是“专柜+专营店”的销售模式。

国内男士护肤品牌种类繁多，但销售额不错的企业比重较少，市场份额低。但存在一个趋势：国内的产品开发开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海珈蓝的异军突起，天津普兰纳的产品单价超过多数进口和合资品牌，浙江欧诗蔓再几乎没有广告的情况下，不声不响上升到国内专卖店珍珠类护肤品销售份额第一的位置。国内品牌开始重视高端品牌，也开始借鉴国际品牌先进的销售模式。随着中国经济的持续发展，化妆品行业中，国内品牌的竞争逐步向着从价格竞争优势竞争转向研发、渠道的竞争。

其次是我们学校男生群体较多，男生用护肤品的情况非常普遍，这对于此次的调查非常有帮助，能够帮助我们更好地完成这次的调查，达到开始的调查目的。

3、 调研运用的方法、原因

此次调研运用的方法是问卷调查法的方法。

原因：这种方法的特点是以调查问卷作为纽带，调研人员和被调研者以直接或间接的方式进行接触。

4、 调研数据分析

此次调查问卷共计20份，调查数据如下：

常用的护肤品牌：妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦、丹姿、丁家宜等。

1.可支配收入：100元以下1人 100-300元13人 300-500元5人 500元以上1人

2. 是否恋爱：选是的6人否的14人；

3.是否在使用护肤品：20人选是

4.皮肤的好坏对于男人形象的重要度：15人认为很重要，2人认为一般，1人认为不重要，2人认为没关注

5. 多数人使用护肤品是为了改善面部，提高自信以及受广告和朋友的影响。

6. 使用护肤品的频率：18人每天 2人有时

7. 常用的护肤品：洗面奶，润肤露，爽肤水。

8. 能接受的护肤品的价格：30元以下8人 30-50元6人 50-100元5人 100元以上1人

9. 购买护肤品看中的是：品牌、功效和质量。

10. 购买渠道：专卖店1人商场、超市12人网购5人其他2人

11. 购买护肤品时遇到的问题：大多数是对产品不了解，不知道如何选购。

12. 对于现在使用的护肤品有那些不满：没效果5人有效但性价比低 9人其他6人

13. 哪种护肤品的包装使用起来比较方便：挤出式9人按压式10人倒出式1人其他0人

根据以上的调查数据进行分析：

随着男生对护肤品的认知度提高，越来越多的在校男同学会在朋友介绍、广告效应等影响下对护肤品进行选购，但很少有同学能够选到非常适合自己的护肤品。与女生对护肤品种类的深刻了解不同，男大学生对护肤品的选购在很大程度上仅表现在对洗面奶 、润肤露首选，活肤霜 爽肤水 次之，而对于其他的是非常少的。

5、 调研结论

1.男士护肤品发展趋势

男士护肤品所占比例显著上升，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场。从2007年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、法国的Nickel，国内的髙皙、高夫。其针对的主流顾客群基本是社会精英层。

2.男士护肤品市场的现状及发展趋势

（1）男士护肤品市场的现状

从单一的洁面乳、香皂，到包含爽肤水、乳液、眼霜、剃须泡沫和须后乳的全套系列，国内终端市场在用了将近10年时间培育着男士护肤品的规模之后，男士护肤品正向规模化和品牌化前进。

（2）男士护肤品市场的发展

1.男士护肤品主导品种是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。大多是以清洁、滋润和保护为主的日常护肤品。许多知名品牌都具有系列化的针对男性皮肤特质和生活习惯的护肤品。

男士护肤美容品的分类越来越细致，用料更趋向天然，就连包装也多半简单、朴实。那些富含维他命、营养素、水杨酸，可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。使用简单、易保存也是男士护肤品的趋势之一。

2.随着男士护肤品牌的营销革新，男士护肤品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G 手机的普及会让购物和消费更加积极和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后产生爱好，直接上网搜索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。

大学生市场特点：

（1）市场份额大

我国高等教育在校生的人数约3000万，如果大学生年平均消费每人6000元，年消费将高达1800多亿，而由大学生本人衍生的相关家庭消费更是巨大。

（2）信息渠道集中

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网、bbs，商家在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的消费市场圈。

（3）进入门槛低

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。是性价比很高的一个市场。

（4）延续性强校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的市场效益，而且，当代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会消费的主导力量。

2.大学生的现实消费力和潜在消费价值

大学生是未来实力阶层。这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

另外，从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递.

6、 提出建议

无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的国内男士护肤品市场一直处于滞后状态。男士专用产品严重不足，不仅品种少，功能也过于简单。男性护肤品是一个非常好的投资市场。此时适时切入男士护肤领域且避开国际知名品牌，将消费人群定位于大学生或许是一座亟待挖掘的巨大金矿。

（1） 品牌定位：专为大学生推出的男士护肤品牌

通过调查发现，到目前为止还未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生护肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。

（二）产品定位：迎合需求

产品系列要齐全。目前市场上的男士产品在种类上闲的单调，而事实上男性除了在去油去污、祛痘消炎、收缩毛孔、滋润抗衰、运动护理的功能上有很大的需求外，对于面膜、眼霜、手霜等的潜在需求也很大。 针对男性的皮肤特质，作出相应针对的产品非常重要。

包装也要体现男性特点。包装和广告上也应做到简约中不失大气，体现出男士的阳刚、大度、不拘小节的特点。

（三）价格定位：投其所好，高低兼顾

大学生经济上尚未，是个比较特殊的消费群体。一方面是对高档产品需求的不断增强；另一方面是购买力相对较弱。由于学生群体间存在结构性差异，导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。可以采用两种方法应对这个问题；一是增加产品的附加值（比如买产品可享受免费的皮肤护理等）；二是采用差别定位法，针对不同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。

（4） 经营定位：以点带面，层层渗透

1.直接在校园内开设男士护肤品专卖店，采用前店后院的方式经

营。店内既有销售功能又有服务功能。

2.以专卖店为销售、培训基地，在学生中招收一批销售员展开销

售工作，既有助于增加店内销售，又能给同学们提供一个成长的兼职机会。

3.在开发顾客方面，大力推广会员制。

（五）品牌广告语：迎合心态，体现个性

（六）进行校园赞助活动

比如对校内各团体组织展开的一些活动进行赞助，提高自身的知名度。下载本文