作者：董雅丽 李春燕
来源：《商业时代》2012年第24期
内容摘要：本文在生活方式与消费行为研究的国内外相关文献综述的基础上，建立了我国消费者生活方式对消费行为影响的相关理论模型，通过问卷调查及其数据的处理，发现生活方式、消费意向、消费态度与消费行为之间的关系路径，以期为我国居民消费行为的研究提供依据。
关键词：生活方式 消费态度 消费意向 消费行为
相关文献综述
（一）生活方式的界定
Lazer（1963）率先将生活方式用于营销领域，他认为生活方式是某一个群体或社会阶层在生活中所表现出来的各种特征，这些特征具体表现在动态的各种生活模式中，是文化、价值观、人口统计变量、认知、学习、生产、营销等的综合体。Plummer（1974）认为，生活方式是将消费者看作一个整体，描绘出消费者的本质以及行为方式。Anderson &Golden(1984）提出生活方式是指与人们的经济水平、其所支配的金钱和使用的时间有关的活动。Kotler（1998）定义生活方式是一种动态的现象，根据不同的历史时期、地理环境、文化观念及社会环境，人们的生活方式会发生多次改变。
符国群等人（2000）认为生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。王曼、白玉苓、王智勇等（2007）认为生活方式就是消费者的生活模式，这种模式反映了态度、兴趣和世界观。
在以上研究的基础上，本文总结生活方式就是消费者个体内在因素和外部影响相互作用而形成的一种综合概念，它集中体现在消费者的活动、兴趣和观点三个方面，是人们生活中对时间和金钱的使用及支配方式的统称。
（二）生活方式的度量
目前，在营销领域中研究消费者生活方式的方法主要有两种：活动、兴趣、意见量表（AIO）及价值观和生活方式量表（VALS）。
AIO量表。AIO是由Well & Tigert（1971）设计的，是用于测量消费者生活方式的常用方法，其设计的基本思路是：通过考察消费者的活动、兴趣、意见三个方面来反映消费者的生活方式。Plummer（1974）将人口统计变量引入到了 AIO 量表之中，他认为应该从四个维度来衡量消费者的生活方式。
VALS量表。VALS量表是由斯坦福研究所（SRI）的Mitchell和Spengler（1978）开发出来的，它综合了社会心理学家马斯洛（1954）的需求层次理论和社会学家戴维·瑞斯曼（1950）提出的“驱动说”。最初的 VALS 将消费者区分为需要驱动组群体、外向组群体、内向组群体、以及上述三种组群的整合群体。19 年SRI 引入了新的 VALS2生活方式细分系统。VALS2试图通过选择消费者更具相对持久性的个性特征进行生活方式细分，其主要目的是寻找出态度和消费行为之间的明确关系。
（三）生活方式与消费行为关系的研究
Tigert（1969）通过对生活方式的再测信度分析来有效指导了媒体正确选择的问题。Reynolds（1972）从零售的角度进行了商场光顾消费者生活方式的研究。Roberts，wortzel（1979）通过对女性食品购买行为的研究，对女性的新生活方式进行了因子界定。Valette（1987）研究了价值观、生活方式和日用产品消费之间的显著关系。Talha等人（2004）在美国和加拿大的不同环境下对多种商品和服务购买的生活方式进行了跨文化比较。由此可见，生活方式的研究在国外已经发展得比较成熟，其应用也遍布在各个行业和领域。
零点研究咨询集团的吴垠博士（2005）通过借鉴西方研究成果，以研究中国消费者生活方式为中心，探讨了消费者的分群、价值观、社会分层及生活方式等市场细分理论，经过聚类分析建立了CHINA-VALS模型。孙涛和吴国华（2004）研究了经济发展水平对城市和农村不同地区消费者生活方式的影响。
研究假设的提出
从以上的文献中可以发现，学者们对生活方式的研究方面主要集中在以下几个方面：市场细分、利用人口统计变量进行消费者特征描述、生活方式比较分析、生活方式趋势分析等。卢泰宏总结出生活方式是一种消费模式，它反映了一个人如何使用时间和金钱。生活方式可以反映消费者的活动、兴趣及意见，因此有学者认为生活方式影响个人的需要和态度。态度是人们对事物、观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向，消费者态度就是消费者在消费过程中对商品或劳务表现出的心理反应倾向（赵红，2006）。Blackwell，Miniard & Engel（2001）认为个人因素，如对事物和生活方式的态度在很大程度上影响消费者的购买决策及行为。在消费意向方面，Hawkins et al.（2004）的研究表明感觉和情感对产品属性有影响，很大程度上决定消费者的购买决定。
因此本文认为消费者的生活方式、消费态度、消费意向与其消费行为之间具有相关性，不同生活方式的消费者对同一产品有着不同的消费态度，消费态度决定消费意向，进而影响消费行为。本文将消费态度和消费意向作为中间变量，通过实证的方法来研究生活方式对消费者行为的直接或间接的影响程度，并根据相关研究提出了如下假设：H1：生活方式影响消费者的消费态度；H2：消费态度影响消费者的生活方式；H3：生活方式影响消费者的消费意向；H4：消费态度影响消费者的消费意向；H5：生活方式影响消费者的消费行为；H6：消费态度影响消费者的消费行为；H7：消费意向影响消费者的消费行为。
根据以上假设列出了所有假设的模型构架，如图1所示。
研究设计
本文采用问卷调查的方法，通过查阅相关文献，结合AIO和VALS生活方式量表设计了符合研究的相关题项，从消费者生活方式的活动、兴趣、意见及支配时间和金钱的态度方面来实证研究其对消费行为的影响程度。
本调查以国家社科基金项目“新消费文化观念构建研究”的调查问卷为基础，抽取了其中有关生活方式和消费行为的相关问题。问卷调查以全国为对象，采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。为保证调查问卷设计的有效性，首先对兰州的部分消费者进行了预测试，对部分消费者进行了深度访谈，结合预调查的结果和被访谈者的意见，对问卷设计进行了适当的调整。正式调查时间为2010年2-3月，根据问卷调查结果，文中采用随机原则抽取了全国不同地区的有效问卷182份，其中男性102人（占56%），女性80人（占44%）。年龄以15-25（36.3%），26-35岁（45.6%），36-45（12.1%）为主。受教育程度以高中、技校（20.9%）、大专、本科（67%）为主，占87.9％。个人月收入以1001-2000元（40.7%）、2001-3000元（28.6%）为主，占69.3%。
数据分析与假设检验
（一）信度与效度检验
信度用于考察问卷测量的可靠性，是检测所得结果的内部一致性程度。效度指测量工具能够测量出所测量的构念之间的正确程度。在实证研究中，学术界一致普遍使用内部一致性系数（Cronbacha alpha）来检验数据的可靠性，若各个变量的信度及总体信度都在0.6以上，则说明数据具有较好的信度。效度主要包括内容效度和结构效度，在内容效度上，本问卷结合我国的实际情况进行了问卷设计，并根据预调查和访问的结果对问卷进行了调整。因此本问卷具有较好的内容效度。
本文采用spssl7．0对问卷进行信度、效度检验，结果表明总量表及各因子变量的Cronbachg Alpha值均大于0.6，各因子变量的标准化载荷系数也都大于0.5，说明量表数据具有较好的信度和效度。
（二）结构方程模型检验
本文使用AMOS16.0对模型进行了检验。首先对理论模型进行拟合优度检验，主要采用以下指标来衡量拟合效果：卡方（x2）、自由度（df）、近似误差平方根（RMSEA）、基准拟合度（PNFI）、拟合优度指数GFI、比较拟合指数CFI、增值拟合指数IFI。模型结果如表1所示。
由表1的模型拟合结果可以看出x2和df的比值小于2，近似误差平方根（RMSEA）小于0.05，基准拟合度（PNFI）大于0.5，拟合优度指数GFI、比较拟合指数CFI、增值拟合指数IFI均大于0.9，表明本研究提出的假设模型拟合度较好。
模型的验证通过AMOS16.0结构方程（SEM）进行参数估计，假设验证结果如表2所示。从表中可以看出H3、H4、H5、H6、H7假设成立，生活方式、消费态度均对消费意向产生显著的影响，消费意向、生活方式会影响消费者行为，生活方式还通过影响消费意向间接影响消费者行为。H1、H2假设的P值远大于0.05，因此这两个假设被拒绝，可知生活方式和消费态度之间不存在明显的相关性，结果显示消费态度对消费行为的影响也不明显。
结论及启示
本文通过实证的方法验证了生活方式对消费者行为的影响。主要得出了以下结论：一是假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7的系数均为正，但结构方程分析结果显示H1、H2假设的P值远大于0.05，因此这两个假设被拒绝，验证结果不符合原假设，说明生活方式和消费态度之间不存在明显的相关关系，消费态度并不能明显地影响消费者的消费行为。二是H3、H4、H5、H6、H7通过了假设检验，说明生活方式影响消费者的消费行为，同时，本研究还表明消费意向可以在一定程度上影响消费行为，并且生活方式还可通过影响消费意向来间接影响消费行为。
总之，生活方式对消费者行为的影响不仅仅是从生活方式细分的角度来直接影响消费者的购买及消费行为，随着国家政治、经济、文化、科技等的不断发展，人们生活水平的不断提高，生活方式与当今社会中的新消费文化观念之间的联系越来越紧密，而消费态度、消费意向是新消费文化观念的重要组成部分，生活方式、消费态度、消费意向三者之间密切相关，这些因素都会对消费者的消费行为产生极大的影响，所以企业在制定营销策略时，应重视生活方式通过消费态度、消费意向等其它文化及社会因素对消费行为产生的间接影响，这将极大地提升企业竞争力。
参考文献：
1.Plummer,Joseph T.The Concept and Application of Lifestyle Segmentation[J].Journal of Marketing,1974(1)
2.Ana M Gonzalez,Laurentino Bello.The Construct“lifestyle”in Marketing Segmentation:the Behavior of Tourist Consumers[J].European Journal of Marketing,2002
3.W.D.Wells,D.J.Tigert.Activities,Interest and Opinions[J].Journal of Advertising Research,1971(11)
4.[美]迈克尔.R.所罗门.消费者行为学（第六版）.卢泰宏译.中国版[M].电子工业出版社，2008
5.Wayne D.Hoyer&Deborah J.Maclnnis.消费者行为学.刘伟译[M].中国市场出版社，2008
6.潘煜.影响中国消费者行为的三大因素[M].上海三联书店，2009
7.[美]Roger D.Blackwell&Paul W.Miniard&James F.Engel.消费者行为学.徐海，朱红祥，于涛译[M].机械工业出版社，2003
8.符国群.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2000
9.王曼，白玉苓，王智勇.消费者行为学[M].机械工业出版社，2007
10.赵红.消费心理学[M].重庆大学出版社，2006下载本文
