•案例分析：北京金源MALL

背景介绍：金源MALL最初的定位是作为世纪城300万平米的住宅大盘的配套设施，但随着商业规模规划的不断扩大，金源MALL的定位逐渐上升到亚洲第一MALL的高度。其定位和性质发生了根本变化，这意味着，金源MALL必须要融合更多的商业元素。仅仅考虑商业和地产不够，还必须融合更多的元素，如旅游、展示、文化、传媒、科技、娱乐、餐饮等。

消费者定位

•定位为生活MALL，最大主力商是新燕莎MALL

•目标消费群体定位为全年龄段、全客层的家庭式购物、休闲消费，兼顾国内外旅游者的观光消费

•商圈界定：核心商圈/基本商圈/潜在商圈/机会商圈

业态组合

•以签约面积为18.2万平米的最大租户新燕莎MALL为分析对象，业态组合包括购物、餐饮、休闲娱乐、综合服务

•MALL业态组合的黄金比例：零售、餐饮、娱乐分别占52%、18%、30%。

经营特色

•娱乐休闲特色：适合0-6岁的小宝宝的娱乐项目；适合7-14岁儿童的娱乐项目；适合15岁以上顾客的娱乐项目。

•环境特色：设计突出了商业空间步

消费者对环境关注的情况

从商圈类型划分来看，商圈可分为商业区、住宅区、办公区和文教区4种类型。

 商业区是商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多，商业氛围浓厚，各种商店林立，具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额较高等特点。在这种商圈，商业所面临的消费力是最强的，同时面临的竞争也最激烈。

 住宅区和办公区，由于其消费群体相对固定，以日用品消费和日常生活消费为主，因此这类商圈里的商业设施要具有便利性和稳定性，适合设施在聚客点，以生活消费型为主，投资回报率将较为稳定；

 文教区即教育商圈，与其他商圈相比，教育商圈主要学生消费群体，更多的情况下适合时尚、娱乐、休闲、餐饮等各种小规模业态。从这一点来看，中小规模的各种商业都会对学生消费群体产生分流。

从区域消费环境来看，金源MALL毗邻教育商圈，直觉中，大学生应当成为金源MALL的一个重要群体。但实际情况并非如此。

交通和停车条件分析

通常停车场会存在以下问题;

1、停车位规划预留缺乏前瞻性：开业初期，车位问题不突出，常常使用率低；经营时间的延长、客户辐射范围增大，停车位紧张问题会逐渐出线；

2、各区域、楼层停车位使用率不均衡。通常地面、超市、大众消费区等停车位紧张，地下、家居等消费人流少的区域停车位使用率低；

3、出入口分设，且保持足够宽度，以防节假日、休息日拥堵；

4、预先规划好出租车、非机动车停放位置，避免混乱。

周末对金源MALL停车场使用率考察情况：

三层夹层、四层夹层的室内停车场使用率较低，分别为10%、40%；

地下二层使用率较低。此处为人防工程，部分用作仓库，部分用作车库。目前，接近商场的停车位使用率较高，其他分割式车库，由于分区式，绕行不方便，而且灯光昏暗，没有明显标志，且缺乏专人管理，实用率低。

国外MALL的规划经验是每20平方米的商业营业面积规划一个停车位，即停车场的面积与商业营业面积几乎是1：1的关系。

就我国实际情况来看，对于新建的10万平方米的MALL，在市区的停车位不应少于1000个，郊区不应少于2000个。

百货业的经营特点：

1、与超市、专业店相比，百货的供应链是所有业态中最短的。百货的供应商多是不同区域的品牌代理商，跨地区发展门店要与这些不同区域的代理商分别谈判，在销售终端难以产生协同效应，也难以形成规模效应；

2、百货店是最本土化的产业，即使在同一个城市，每个分店都需要单独定位；

3、百货店选址较为严格，一般要位于成熟商圈内，但选址在这种商圈内，租金往往较高，而且还可能不断上涨，从而减少了百货企业的利润空间，抬高了市场进入壁垒；

4、在资金链方面，百货店存在培育期长、资金回收慢等特点，战线太长、扩张过快往往会给百货店带来巨大的资金需求压力，因此，百货过快扩张容易引发资金链锻炼的风险。

以上原因，造成百货较难进行连锁发展。

百货业发展趋势

居民消费升级将是百货业增长的重要推动力。消费升级是社会消费增长的主要因素。我国城镇居民的消费结构开始发生跨越性变化，居民消费从生存型向享受型、发展型转变，享受型和发展型消费热点将支撑消费品市场持续活跃与稳定增长。百货业是消费升级的主要得益业态之一，其擅长经营的品牌服装、化妆品等商品，能满足顾客的心理需求，属于享受型消费。作为中高档消费品主要销售通道，百货在整个产业链条中的赢利能力将逐步增强。顺应这种发展趋势，百货经营理念、商品结构调整、品牌高端化趋势等将越来越明显。

百货业赢利模式将以追求联营为主。盈利模式的稳定有助于百货店经营业绩的持续稳定发展。目前，联营模式以占百货店销售模式的70-90%。今后该模式仍是百货店主流的赢利模式。联营实质是变相的租金，百货店依靠经营策划和整体形象定位，为品牌经营上提供经销平台和服务平台，借助这种服务，百货店与品牌经营商共同分享经营利润。

经营模式也在不断创新。如加大自营商品采购的力度，尝试“买断”经营，派买手到各地采购，做知名品牌的总代理和总经销商。自营式商品的采购要求采购部门具有较高的市场预见能力和采购水平。采取这一模式的如“连卡佛”。

3奥特莱斯地产

•市场现状

近年来在国内已发展成为最受欢迎的商业新业态之一：

北京拥有六家名称叫法不同、意义相近的“奥特莱斯”名品折扣店：燕莎奥特莱斯购物中心、首都时代广场LCX国际精品折扣店、王府井工美大厦上品折扣广场、丰联365折扣广场、首联迪斯康特折扣广场以及爱家奥特莱斯。

上海引进的奥特莱斯品牌有FOXTOWN与九龙仓等；

另外，一些大型传统百货企业也在打造属于自己的奥特莱斯的新品牌。如上海百联集团、太平洋百货集团等。

奥特莱斯受追捧的原因：

1、低价享受品牌消费，实现了品牌大众化，更易被广大中端消费者所接受

。专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，折扣可低至7折以下，被称为“品牌厂家直销购物中心”；

2、购物环境。一个是面积大，且每一个购物中心都有自己的特点和环境，有配套的服务设计和便捷的交通，因此成为人们购物休闲的理想场所。

新业态与老地产未来趋势分析

以美国为例，奥特莱斯的平均规模在2万平米；

由于其特点是价格低吸引消费者，因此，一般选址在远离城市、地价低、租金低的郊区。

我国奥特莱斯的发展趋势及特点主要变现在以下几个方面：

1、以奥特莱斯为切入点，带动地产大盘。如上海金山区服装城（别墅式商办用房+综合精品商场+商务中心+五星级酒店式公寓+地区总部大厦）

2、在设计上突出功能分区和商业街。如上海青浦区赵巷镇的上海奥特莱斯（三大功能分区：南部的世界一线品牌服饰区，中部的休闲运动品牌、世界二线品牌折扣直销区以及国内餐饮品牌，北部则为餐饮娱乐区）

在建筑设计上，上海奥特莱斯则突出商业街的形式。总体布局由商业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上的专卖店。广场内的品牌专卖店均以商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，内部四通八达。

3、国内奥特莱斯的百货店模式。如燕莎奥特莱斯哈尔滨店；

4、异域的奥特莱斯品牌在国内将占优势。如上海松江的FOXTOWN

案例：广州天河城

天河城广场项目技术指标：

总占地4.1万平米，总建面33万平米，包括

一期：天河城购物中心：地上7层、地下3层，总建面16万平米，营业面积10万平米；

二期：东塔甲级写字楼（45层）、西塔五星级酒店（39层、832房）

1996年8月，全面开业。

在规划设计上充分考虑了大型购物中心的特点：内部空间大、通道宽，四面开门、门门相同，“城”中有街、街内设店，环形设计、没有背角。

天河城商业布局

1、的实质性支撑：天河城的定位是以超前的理念、超前的模式、超前的设施，为广州人提供一个新的生活方式，为广州提供一个新的吸引点。市调动了手中的一切有用资源进行支持。

2、位于城市的发展方向上

3、配备完善的交通网络

4、顺应商业发展规律

天河城消费者分析

根据传统商圈理论，一般分为两级商圈：

一是一级商圈：距离商店3-5英里，或者少于10分钟的车程；（5-8公里）

二是二级商圈：7英里以内，或者少于15分钟的车程。（12公里以内）

但天河城70%的顾客来自佛山、南海等周边二级城市，这些地方据天河区大约50公里，车程约50分钟。即广州周边城市连同广州中心城区共同构成了天河城的一级商圈（即广佛都市圈），而商圈扩展的原因是道路纵横延伸。

二级商圈为整个珠三角，经济一体化带动了珠三角三大都市圈的消费者。

三级商圈是全中国及东南亚，以旅游体验为主。

天河城这种根据实际调查进行的商圈划分是可以找到理论依据的。根据《ESSENTIALSOFRETAILING》中的定义，“贸易区的确切边界是由商店的可用性和商店的竞争位置所决定的。”道路方便了生活在道路沿线附近的居民，使居住于郊区或卫星镇的消费者得以经常性地并且很容易地接近市区中的商店。随着道路的延伸，贸易区也在延伸，使得本来以商店为圆心的圆型贸易区变形。

7旅游地产

•案例分析：桂林市大雁区大埠乡愚自乐园

9创意地产

•案例分析：北京798艺术工厂

798成功的原因之一在于，它的LOFT格局和都有的历史文化，吸引、并满足了一群文化人的小型办公的需求。

从目标群体的角度来分析，798主要是迎合了SOHO一族的发展趋势，这是它能快速发展的根本原因。

其他：

上海苏州河仓库艺术区

昆明上河艺术村

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