学 年 论 文

题    目   高校校园媒体传播效果的受众因素分析

学    生   徐智

指导教师   沙琪

年    级   2008级

专    业   汉语言文学（编辑出版）

系    别   新闻系

学    院   传媒学院

哈尔滨师范大学

2010年6月

论 文 提 要

  如今，大众传媒事业迅猛发展，成为推动社会经济发展的重要力量。在这样大的背景下，高校校园媒体应运而生，短短几年的时间里，各大高校纷纷创办报刊、广播站、网站乃至电视台。高校传媒已经成为大众传媒的重要组成部分，在传播校园先进文化、丰富大学精神文化生活等方面日益发挥着重要的作用。但是，由于一贯奉行传者本位的思想和模式，导致校园媒体普遍产生与受众偏离、内容无吸引力、时效性不足等现象。甚至还出现了编造新闻的恶劣现象。高校媒体发展中出现的缺点和不足逐渐暴露出来。随着高校传播环境的变化，受众的地位日益提高，高校校园媒体的绝对主导地位日益瓦解，对受众和传播效果的研究已经成为高校校园媒体日益关注的问题。

 高校校园媒体传播效果的受众因素分析

徐智

摘 要：当前，高校校园媒体的发展正处于瓶颈期，转折点的顺利过渡并取得突破则需要高校校园媒体审视固有的操作模式和操作思维，认识传播关系在高校中的变化。受众的地位悄然崛起，高校校园媒体的绝对主导地位逐渐瓦解，只有真正确立受众在校园传播活动中的核心地位，才能促进高校校园媒体的进一步发展。

关键词：校园媒体  受众因素  传播效果

校园媒体作为新闻媒体的重要组成部分，日益发挥着重要的作用。当前，高校传媒的发展正处在瓶颈期，对受众研究的缺失和对传播效果的无视导致各种问题逐渐暴露出来。进入21世纪，随着社会经济的发展和人民精神文化水平的提高，受众在大众传播过程中的影响力与日俱增，受众的地位已经悄然崛起。高校传媒只有把受众当成校园传播工作的出发点和归宿，才能很好的解决当前校园新闻工作中暴露出来的众多问题，摆脱发展中的瓶颈，迎来崭新的发展阶段。

一、高校校园媒体的作用、性质及类型

高校校园媒体是新闻媒体的重要组成部分，一方面具备新闻媒体的本质属性和天生职责，另一方面也附带有浓厚的校园气息。是高等院校中承担资讯传播乃至宣传喉舌使命的单位。

  高校校园媒体分为机关性质和社团协会性质两种，通常由学生进行实际操作，高校党政领导或专业教师担当指导老师，报道立足点多为某类别、某领域、某范围内的特定资讯，以高校新闻资讯尤其是本校新闻资讯为报道的主要对象，部分带有综合性质的高校校园媒体也会涉及社会民生及国政时事。高校校园媒体在深化高等教育改革、促进教学质量、提高办学效益、加强高校校园文化建设和促进高校学术与信息的沟通交流等方面发挥着举足轻重的作用。

  高校校园媒体的类型主要包括传统的校园报刊杂志、校园广播电台以及新兴的校园网络、校园电视、校园手机短信平台等。较之于新媒体的相对稚嫩以及对软硬件要求较高的特点，传统校园媒体具有根基稳固、深入人心、操作可借鉴经验多的优势，仍然占据高校校园媒体的资讯传播高地，与新兴校园媒体的强大替换趋势保持抗衡。传统校园媒体和新兴校园媒体交织相错，共同组成了高校校园资讯的整体架构。

二、校园媒体与受众的关系

在大众传播的关系模式中，媒体位于信息源的角色，受众位于信息接收点的角色，二者之间由传播媒介联系起来。媒体发挥对信息的收集、处理、传播的功能，成为信息的供应厂，而受众则是这些经过二次处理的信息的消费者。受众的信息消费行为使媒体的信息供应行为得以最终完成，到达终点。这一传播关系在校园媒体传播当中可以简单描绘为“新闻信息——校园媒体——受众”的直线形式。

  但是，在很长的时间里，高校中的这一传播关系处于十分模糊的状态，传播关系中的三个环节本应搭建的资讯传播格局并未真切形成。高校校园传媒生态长期处于凌乱、不平衡的状态，衍生着许多制约发展的不良因素，正在日益突显出局面的诸多难堪。这其中最重要的是，校园媒体与学生受众之间关系日渐疏远，几近脱离。但是高校传媒却对于这一状态都视而不见，最终导致高校校园媒体遭到广大受众的漠视，甚至是无视。

三、高校媒体的传播效果现状

高校媒体传播效果的好坏，能够检验出校园媒体作为信息的发现者和传播者是否发挥着应有的作用。根据上述情况，笔者对哈尔滨师范大学的广播站、校报两家校园媒体的传播效果现状做了一番调查。

  经过调查发现，经常收听校园广播的人数只占到校园总人数的2%，近30%的学生只是偶尔收听，更有近70%的学生表示他们从来没有收听过校园广播。就算是在英语四六级听力测试的时候，同学们也普遍认为本校校园广播的信号质量没有别的学校信号质量好，所以学生们更愿意在考试时收听其它学校的电台广播。

  校报方面，只有约30%的学生经常会阅读校报，约20%的学生表示自己曾经阅读过，更有近一半的学生表示他们从来没有见过校报。而在经常阅读校报的同学当中，有近一半是在校报工作的学生记者和编辑，并且他们普遍认为，校报缺乏时效性，记录的经常是已经发生过将近10天的事情，校报几乎已经丧失了作为校园媒体所应有的传播有效信息的职能，成为单纯的校园宣传机构，因而同学们基本在校报当中得不到什么有效地信息。

  调查的结果表明：高校媒体的传播效果是非常不理想的，没有做到一个大众传播媒介应有的传播效果。

四、校园媒体传播活动与受众漠视

根据对笔者对哈尔滨市各大高校的抽样调查显示：有近八成以上的高校大学生没有或者极少关注本校的校园媒体，这其中的原因有很多，但主要有以下几个方面：

  （一）资讯供应与需求处于错位状态

  媒体的产生并持续存在的意义，根源于社会民众对信息的了解欲望，也就是说，社会民众对资讯的需求潜在地赋予了媒体作为资讯中转媒介、执行资讯供应的权力。由于这种潜在的、似乎顺理成章的权力赋予，媒体同时也被潜在地规定了相应的义务。因此，媒体的存在实际上是被需要的存在，是一种相对被动的存在状态。因此，媒介不但要承担起为受众提供资讯和信息的义务，还要尽可能的满足受众的需要，提供受众所需要的信息和资讯。对于高校校园媒体来说，在校大学生是天然的受众群体。然而，当前高校校园新闻工作的运行，却基本无视学生作为高校受众的资讯需求，其本身创造的资讯也无法满足作为高校受众的大学生的资讯需求。应该说，这是高校媒体遭到大学生受众漠视的关键点所在。

  （二）本职缺失和额外附加活动增多

校园媒体自身首先应当成为校园资讯的传播者，的引导者。同时，无论是社会媒体或者高校校园媒体，取得肯定和名誉的基础只能是资讯传播或引导上的尽职尽责，作为校园媒体成员的记者应该充分的承担起领袖的职责。本职使命的切实履行，是媒体在受众心目中建立稳定形象的首要前提。也就是说，报社、杂志社，电视台、广播电台等应该使自己成为确切的“媒体”，而不是“饭店”、“电影院”或者其他。校园媒体也应将自己看做学生“媒体”，并不是普通的学生社团。可以看到，高校校园媒体在本职上的认识并不充分，甚至存在偏离本职轨道的忧人情况。很多高校的校报、记者站、广播站等高校校园媒体普遍存在本职缺失的现象：他们将大部分的注意力用以组织文娱性质的文艺演出，或者商业性质的活动、旅游出行、举办庆典、嘉年华等，或者干脆沦为普通的社团组织，定期或不定期的举行社团活动。对于基本的新闻传播工作，并没有予以高度的重视。这直接导致了高校媒体的活动与学生的日常生活脱节，更与最基本的新闻传播活动脱节。在这样的情况下，校园媒体在高校大学生中地位日渐浅薄的缘故也就不难理解。

（三）反向作用的不断增加

  作为大学生的受众，他们有自主选择信息的权利，也就是说，受众可以选择接受或者不接受传者的信息。供应与需求的错位导致了受众接受到的是他们认为没有价值的信息。而本位的缺失又使新闻信息的质量不断地下降。传者质量的下降，加上受众反馈的不足，导致了受众对校园媒体传播的信息和资讯首先感到漠视，继而产生质疑、消解、抵制等情绪。这些情绪一旦产生，受众对媒体的“制裁”也就随之而来。再这样的情况下，作为当代大学生的受众，开始有意的拒绝甚至是排斥高校传播的信息，在受众不接受信息和资讯的情况下，反馈更是无从谈起。没有反馈，校园媒体就无法得知自身传播的效果，也就无法在改革和进步中得到长足的发展，问题也就日积月累的暴露出来。因此，由于校园媒体自身问题导致的受众抵制，受众的反向作用日益明显，这对校园媒体的发展来说无疑是巨大的打击。

  （四）综述

高校受众对于校园媒体新闻工作的漠视，除了上述几个原因之外，其核心在于：高校媒体对于受众地位的定义发生了偏离。它将“受众”定义为了信息的实际接受者。但事实上，作为大学生的高校传媒受众具有自我选择信息的权利和自由，如果受众选择不接受某个媒体所传播的信息，那么这个媒体的存在便毫无意义。

  其实，多数高校的新闻媒体都更多的担负着“宣传”和“喉舌”的机关职能。作为普通大学生的受众只是作为他们信息的被动接受者而并非真正意义上的“受众”。在实际的传播过程中，将传播与收受的过程相割裂，这种“弹论”的传播模式早已经被调查和实验所证明是错误的，但是我们的很多高校媒体在实质上一直是这一理论的实践者。

  因此，信息供求的错位，职业本位的缺失，反向作用的制裁，产生这些现象最根本的原因是在传播过程中没有将受众当成传播环节当中的重要因素，舍本逐末的新闻传播方式才是造成高校传媒问题产生的核心所在。

  五、结论

综上所述，我们必须面对这样一个现实：高校校园媒体的传播环境已经发生深刻的变化。受众因素已经成为影响传播效果的重要的因素之一。高校校园媒体想要摆脱当前发展的瓶颈，提高校园传播的效果，解决当前校园媒体在模式层面和操作层面等方面的诸多问题，必须改变传者本位的理念，将受众工作作为整个校园传播活动的工作重点，积极贴近大学生受众，了解他们的信息和资讯需求，并做好经常性的读者反馈工作。

参考文献：

[1]: 丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail).受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.3。

[2] :郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社，2004.7。

[3]: 吕巧平.媒介化生存——中国青年媒体素质研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.8。

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