消费群体：

      该产品消费群体主要有三种：学生.白领.自由职业者，其中学生居多，并且集中在小于16岁与16到24岁这两个年龄段，由此可知，使用该产品的大多数为年轻时尚的一族。剧调查数据显示，60%的人用过该产品，30%的人经常用，10%的人没有用过。

购买因素：

      经市场调查发现，影响消费者购买该产品的因素有价格因素，产品因素即质量,性能,包装.40%的人注重包装和价格，30%的人注重功效与口味，50%的人注重产品的品牌与宣传力度。

经调查显示，购买该产品的原因主要是由于价格合理品牌效应。

购买地方：]

  购买该产品主要在超市，商场，学校超市，在这些购买地中，超市居于榜首约占70%，一般只有少数学生在学校购买，而白领和一些自由职业者在商场购买。

其他产品：

     据调查显示，在牙膏市场上佳洁士，存在着和竞争对手，其中最主要的是中华牙膏。在调查问卷中，20%的人喜欢中华，而喜欢用该产品的只有40%，喜欢高露洁的人占50%，喜欢黑人的有10%，喜欢冷酸灵的占20%,而有10%的喜欢其他品牌的牙膏。

佳洁士的市场现状分析：

     经上分析可知佳洁士牙膏在牙膏市场并不是突出的，无疑存在着许多问题，如功效与包装不能让一些人满意，另外选牙膏会在意品牌形象与特殊功能。而有些消费者认为该产品的功能不显著。使佳洁士产品更深入人心以致拥有品牌忠诚度，将拟以下营销策划：

一、当前佳洁士产品的营销环境

 （1）危机分析：

      在国内佳洁士的主要目标在于高露洁身上，高露洁早在1992年就抢先一步进入中国市场，而1996年，佳洁士才先后在广州、北京等地上市拉开中国的市场之路，4年的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的品牌定位。

      消费者心智是一种稀缺资源，在高露洁以占尽先机的时候，作为后来产品佳洁士就应该采取完全不同的竞争策略而不像在美市场那样高举高打。佳洁士该做的不是告诉消费者佳洁士有多好，而是告诉消费者佳洁士比高露洁更好。

 （2）机会分析：

     在国内牙膏市场，高露洁、佳洁士霸主地位已形成，两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天、六必治等国产品牌稳居二线，从市场发展看，口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度其主要作用，价格竞争十分激烈，佳洁士、高露洁的对峙中，佳洁士的最大优势是保洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，保洁公司在日化业多个领域都有丰富的中小城市及农村拓展业务经验。2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代化物流网络推进“万村形市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐，这些都是佳洁士顺利进行和市场重心下沉 的重要保证。

二、佳洁士的市场机会和问题分析

 （1）市场机会

 近几年佳洁士与高露洁在中国的营销更是到了白热化状态，佳洁士另辟儿童路线，将营销目标瞄准儿童，在儿童心中树立良好形象来影响父母选择牙膏品牌。宝洁还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在市场。

 （2）问题分析

    中国牙膏行业市场容量巨大，当前国内牙膏在价格与品牌、厂品包装、市场细分等方面竞争激烈，国内牙膏品牌丰富为抵抗外敌，纷纷推陈出新，从洁齿牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健生物型等多种牙膏品类并存的格局，新的卖点不断出现；从功能上佳洁士等同产品的健康感念，冠以科学头衔，而国内品牌多打中草药的牌，此外还有云南白药、隆力奇、飘影、名人等其他企业纷纷介入，推波助澜，更增强竞争度。

三、佳洁士营销目标

（1）以独特的市场形象并以全新的方式把佳洁士推向市场。

（2）使消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

四、营销战略

（1）产品策略

产品质量：佳洁士牙膏将以品质为第一位为消费者生产出放心的产品。

价格定位：佳洁士牙膏3-10元不等

渠道策略: 佳洁士牙膏，全国各大中小超市。

（2）包装策略

等级包装策略：根据消费者购买目的不同，对不同功效的牙膏采取不同的包装。便包装的质量与牙膏的品质等级匹配。

分类包转装策略：跟据消费者购买目的的不同，对不同功效的牙膏采取不同的包装，重视包装设计是企业市场营销活动竞争需要的理性选择。当然无论那种包装都需要突出特色，美观大方。

附赠品包装：佳洁士开辟儿童路线，可在中附赠儿童小玩具或奖券等吸引顾客。

更新包装策略：即根据市场需求更新包装，可以改变本产品在消费者心中的地位。

（3）分销策略

渠道：现代化的业态形式成为主流渠道。零售经济逐步成为要高产品营销中的战略性营销资源。2004年10月后，国家取消了对连锁零售企业在市场投资开店的，从而一定程度上加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售业将其竞争成本转嫁呈上游合作的供应链企业。供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则。已经成为牙膏生产及经销商不容回避的问题。

（4）促销：

 牙膏企业，产品的促销竞争分为俩大层面，即流通渠道和终端渠道，宝洁应提供费用支持促进佳洁士深分覆盖是主要促销手段，具体手段为返点，搭赠，费用补贴，或以支付货架陈列费用，投入促销人员，开展消费者促销。包括赠品捆绑促销，提价促销，优惠装促销，抽奖活动等促销手段。

五、佳洁士策划实施步骤：

（1）策划期间可推出佳洁士形象广告，加大宣传。

（2）售后适时推出诚征代理商广告。

（3）节假日、重大活动前推出重大促销活动及优惠活动。

（4）把握时机进行公关活动，多接触消费者，按期发出关于佳洁士的问卷调查，通过回收问卷了解消费者的反应，并适时加以改进。

（5）积极利用新闻传媒，善于利用新闻事件，提高佳洁士的知名度。

六、具体行动方案：

根据既定方案适时调整，遵循长期化，广泛化的原则服从公司整体宣传策略。综上佳洁士牙膏要想更进一步拓宽在中国的口腔保健市场，应采取合理的产品定位和市场定位，对目标群体，产品，价格，渠道，促销公关，传播等进行系统的整合，在国内及国际双重竞争压力下选择正确的营销策略。相信在不久将来，宝洁的佳洁士牙膏定会在中国的口腔保健市场独占鳌头！下载本文