本章考情分析

本章无论是更换新教材之前还是更换教材之后都是重点考核内容。考点主要涉及到“市场营销的核心概念、市场营销哲学、市场营销管理流程、营销道德及社会责任”等众多知识点。

最近2年题型题量分析

一、1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。标志着市场营销学作为一门学科的产生。（P51）

二、市场营销与相关学科的关系：市场营销学与经济学、心理学，社会学，管理学等学科都有关系，其中经济学是理论基础。（P51）

✧典型例题

1、市场营销学的相关学科不包括（     ）。

A 经济学     B 社会学   C 心理学   D 物理学

三、市场营销概念  （P52）

科特勒 ——从社会角度：市场营销 就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。  

——从管理角度：市场营销 就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 

◆四、市场营销的特征 （P53）

(一) 不仅仅是销售。  

(二) 是让渡价值的系统流程 

(三) 是组织的整体哲学 

✧典型例题

1、市场营销的主要特征包括（              ）。

A 市场营销实际上就是销售          B 市场营销不仅仅是销售  

C 市场营销是让渡价值的系统流程    D 市场营销是组织的整体哲学 

E 市场营销是针对营销部门的

◆五、市场营销的核心概念 （P54）

交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。  

需求包括欲望和购买能力

✧典型例题

1、在交易过程中，如果交易双方都积极寻求响应，这种情况成为（    ）。

A 互利共赢    B 交换   C 相互营销    D 网络交易

◆六、市场营销哲学概念（P55）

市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念。

◆七、市场营销管理哲学的类型 （P55）

（一）传统市场营销哲学 （旧观念）

1、生产导向（重生产而轻营销，最古老） 

2、产品导向 （致力于产品的品质、质量，）

3、推销导向  （基于消费者购买惰性假设）

（二）现代市场营销哲学  （新观念）

1、营销导向（以顾客为中心） 

2、顾客导向 （顾客的需求要加以区分，满足不同顾客的需要、差异化）

3、社会营销导向 （考虑社会整体复利和长远利益，如环保、绿色产品） 

✧典型例题

1、下列属于现代市场营销哲学的有（   BCD          ）。（15.10）

A．产品导向  B. 顾客导向  C．推销导向   D．营销导向 E. 社会营销导向

2、市场营销观念强调注重    【      】（15.4）

   A.供应商需求     B.消费者需求     C.卖方需求     D.零售商需求

八、现代市场营销哲学的确立（P58 ）

  （一） 确立现代市场营销哲学的支柱 

 1、 目标市场 2、 顾客需要      3、 整合营销 4、 盈利能力 

  （二） 现代市场营销哲学确立的动力和阻力  

1、 动力  1） 销售额下降    2） 增长缓慢    3） 购买形式变动

4） 竞争的加剧    5） 营销费用增长 

2、 阻力  1） 组织的抵制（企业的内部） 2） 学习缓慢 3） 迅速遗忘  

◆九、需求的类型  （P62）

（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 

（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 

（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 

（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 

（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 

（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 

（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 

（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。

✧典型例题

1、每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于（     ）。（15.10）

 A．负需求     B．无需求    C. 过量需求     D. 下降需求

2、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于  【      】  （15.4 ）                                                                              

   A.无需求       B.下降需求       C.不规则需求         D.充分需求

◆十、市场营销管理的流程（P63）

（一） 分析环境和市场机会 （企业必须对环境进行分析，以求识别和把握机会，即发现顾客需求繁荣变化或者新出现的需求，进而决定是否或怎样满足这种需求。同时，环境分析的另一个目的就是及时发现环境中存在的威胁并采取相应的规避措施。）

（二） 确定目标市场  （在经过系统科学的环境分析并发现市场切入点时，就要有针对性的选择企业将要服务的顾客群体，即目标市场。在选定目标市场时，企业一方面要考虑自身的能力，即能否满足目标市场的需要，另一方面要综合权衡将要选择的目标市场能够给企业带来的获利潜力及需要承担的风险，进而决定是否要进入该市场。）

（三） 制定营销战略和战术（就长期而言，企业应采取何种战略满足目标市场的需要，即企业在满足目标市场的过程中应该奉行一种怎样的原则；就当下而言，企业应该怎样合理安排各种营销手段或工具，及对营销组合（麦卡锡4P理论）---产品、价格、渠道、促销的确定。） 

（四） 实施和控制营销活动  （最后一个步骤是在确定的营销战略和战术的指导下对营销活动进行具体的实施和控制。）

✧典型例题

1、企业寻找、发现市场机会的方法有    【  ABC    】（15.4）

A.收集市场信息     B.分析产品/市场发展矩阵  C.进行市场细分                            D.扩大现有市场        E.设计市场营销组合

2、简答：市场营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的 管理过程。简述这个过程包括哪些步骤（8 分）

十一、市场营销道德的概念（P65）

营销道德是商业道德的分支，是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 

◆十二、企业营销活动中的道德问题 （P66）

（一） 营销调研过程中的营销道德 （消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）  

（二） 产品策略中的营销道德 （满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）  

（三） 定价策略中的营销道德 （价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。）  

（四） 渠道策略中的营销道德  （生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员）  

（五） 促销策略中的营销道德 （广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手）    

✧典型例题

1、企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于   【      】

A.广告策略不道德行为                      B.价格策略不道德行为

C.策略渠道不道德行为                      D.产品策略不道德行为

十三、企业承担社会责任的必然性（P68） 

企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。 

首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。 

其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。  

最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。  

◆十四、企业社会责任的内容 （P69）

1、 企业对股东的责任  

1） 尊重股东的法定权利，  

2） 应该以保障股东的资金安全和收益性为前提， 

3） 应该向股东提供真实的经营和投资信息。  

2、 企业对员工的责任  

1） 为员工提供安全、健康的工作环境  

2） 为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会 

3） 为员工提供民主参与管理的渠道  

3、 企业对消费者的责任  

1） 向消费者提供安全可靠的产品 

2） 尊重消费者的知情权和自由选择权  

4、 企业对的责任  

1） 合法经营、照章纳税  

2） 积极参与倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。  

5、 企业对社区的责任  

1） 支援社区建设    2） 吸收社区人员就业    3） 帮助失学儿童等  

6、 企业对环境的责任 

 1） 树立人与自然和谐价值观    2） 以绿色经营观为指导  

✧典型例题

1、格尔电器公司以捐赠计算机的方式积极参与“希望工程”建设，这种企业社会责任属于【      】（15.4）

A.保护消费者权益                     B.保护企业权益

C.保护社会自然环境                   D.保护社会的利益和发展

2、合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任?（15.10）

    A．对员工的责任    B. 对股东的责任    

C．对消费者的责任 D．对的责任

十五、企业承担社会责任的利益与风险 （P70-71）

1、利益  

1） 有利于制定正确的企业使命  

2） 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势

 3） 有利于销售额和市场份额的增长 

4）  有利于企业从社会问题中发现商机  

2、风险  

1） 财务风险  

2） 消费者认知风险  下载本文