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星期三  第1,2节

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知识回顾：（10min）

提问---- (1)4P指的是什么？

（2）营销策划、目标市场的含义。

         (3)目标市场的选择定位。

新课导入：

    案例导入：农夫山泉有点甜P18

新课讲授：

                       项目二 营销策划

一、产品策略

1.产品的整体概念

产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。

产品整体概念的五个层次：

●实质产品。所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。

●形式产品。即实质产品借以实现的形状和方式。

●期望产品。指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

●附加产品。指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。

●潜在产品。指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

课堂研讨：产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？

2.产品生命周期各阶段的特点和策略

  1、投入期

  （1）特点：

  a.生产成本高  b.促销费用大  c.销售数量少   d.竞争不激烈

  （2）营销策略：

    a、快速取脂策略

       以高价格高促销方式推出产品，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。采用这一策略的条件是：大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。  

    b、缓慢取脂策略

       以高价低促销方式推出产品，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。采用这一策略的条件是：市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。 　　

    c、快速渗透

       以低价格低促销的方式推出产品，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。 

    d、缓慢渗透策略

      以低价格低促销的方式推出产品，即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取胜，迅速占领市场。采用这一策略的条件是：市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的潜在竞争者。 

  2、成长期

    （1）特点：

    a.销售量迅速增加  b.生产和销售成本大幅度下降 c.企业利润增加  d.竞争趋向激烈

    （2）营销策略：

     a.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。

     b.挖掘市场，寻找有特殊要求的顾客群体，开发适应这一群体需要的产品。

　　 c.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。　

　　 d.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。

　 　e.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。

   3、成熟期

     （1）特点：

     a.销售量增长缓慢，逐渐出现下降的趋势 b.企业利润逐步下降。 c.竞争十分激烈。

     （2）营销策略：

      a.从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。

　　  b.提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。

　　  c.改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。

    4、衰退期

      （1）特点：

       a.市场需求减少。　b.竞争激烈。 c.企业利润不断降低。

      （2）营销策略：

        a、集中策略，缩小产品线，将人、财、物集中在最大优势的细分市场，从该细分市场获取相对较多的利润。

        b、收割策略，尽量维持销量，同时也从产品或者服务项目中减少成本，并在恰当的时机将业务转卖。

        c、放弃策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。

3.产品组合及其相关概念

产品组合（Product Mix） ：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线（Product Line） ：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目（Product Item）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。

产品组合的特性：

产品组合宽度（Width）：产品线数目

产品组合长度（Length）：产品项目总数

产品组合深度（Depth）：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少

产品组合关联度（Consistency）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

实例:P&G公司的产品组合（具体见ppt）

二、价格策划

案例：烧画

在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下!”最后，竟以800美元的价格成交。                                             

分析：同样的一幅画，它的价格是可以变的，这说明决定价格的因素其实是多种多样的，受成本、供求、心理等因素的影响。作为一名营销人员，在进行营销活动时，要根据实际情况灵活加以运用，就像印度的画家一样，成功实现了目标。

价格是消费者购买产品所支付的货币数量。它是营销组合中唯一产生收入的因素，而所有其他因素都代表着成本。价格是营销组合中极其重要的因素，因为它最终决定了企业能赚多少钱。价格策划是企业最重要的策划项目，也是最困难的策划项目。

1.明确定价的目标

不同的企业在市场营销上的目标是不同的，大致有以下几类：维持企业生存、争取当期利润最大化、保持扩大市场占有率、保持最优产品质量、抑制和应付市场竞争等。

2.选择定价的方法

产品价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况3方面因素的影响和制约，从对此3方面的不同侧重出发，企业可选择的定价方法如下。

（1）成本导向定价法

在成本导向定价法中,价格是在产品成本基础上增加一定百分比的加价。加价百分比可能是产业内的标准，也可由企业自行决定。采用这一定价方法最终确定的价格如下。

价格=成本+税金+利润