及时了解中国消费者的消费习惯变化，并尽可能认识其潜在影响，未雨绸缪，这对在中国消费市场竞争的零售商至关重要。

2010年11月 • 陈有钢 

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2010年麦肯锡中国消费者调查（详见“中国新一代务实型消费者”一文）反映出的几个比较明显的变化，值得零售商注意。

更看重方便性

第一，从消费模式上讲，消费者更加看重方便性。过去，中国消费者每天去一次或好几次商场买东西，一方面是希望买个新鲜，另一方面，消费者觉得，去商场买东西本身也是挺有意思一件事。现在，越来越多的日常生活活动在抢这个时间。2010年的调查发现，消费者购买频率明显在下降，尽管每次购物的金额明显上升。购物曾经是大家非常重要的休闲活动，现在的中国，还是这样，与其他国家对比，对中国消费者来讲，购物还是非常重要的休闲活动。但是，我们觉得，这种重要性明显开始下降，因为现在人们有更多纯的休闲活动开始涌现出来，更加愿意有时间去旅游，或去运动健身，或参加真正的纯粹的休闲活动。从这个角度讲，商场的客流可能会有所下降。这对零售商来说，从模式等方面来说，我觉得，会有一些比较重要的影响。不能再假设，我建一个大卖场，大家都会愿意花很多时间去坐它的免费巴士，跑到大卖场里来消遣。当然，这还是主流，但慢慢地在发生变化，越来越多的人希望在家旁边就很容易把东西买到，或者是即使要买，可能会开车去买很多东西。这个变化对一些更小的商店模式可能会提供更好的成长土壤，也就是说，可能不需要一开开几千平米、几万平米的卖场，可能只要五、六百平米、七、八百平米、一、两千平米。怎么样找比较小的店面，为消费者提供更多方便性的选择，我觉得，这是这次调查反映出来对零售业比较明显的启示。

这一启示也许要求我们零售业的布局要更贴近消费者的生活。一方面从零售店铺的模式以及布局上来说，需要更加靠近消费者。原来你可以在一个相对来说比较远的地方设点，大家都愿意跑去买东西。现在，我觉得，购物作为休闲的次数在减少，购物中的休闲成分在淡化，这一方面会对店铺的布局和规模产生影响。另一方面，即使进了商店以后，大家也希望更快更容易地找到自己想买的东西。传统上，可能中国零售业对于店堂布局不是那么讲究，店堂布局相对来说不一定跟客流，人习惯的走动方向完全一致，但往前发展，这一块肯定有很大提高改进的必要。

消费取舍，有增有减

第二，不管是不是由于2009年上半年的经济危机残留影响，消费者开始在不同产品品类里，有意识无意识地进行着消费预算再分配。这个挺有意思，一方面是上升的概念，总的来说，大家花钱肯定是在不断增加的，但是，在总体上升的时候，相当多的消费者并不是在所有品类上的消费都上升，相反，他们在某些品类上甚至想办法压缩支出，或维持不变。这对零售商和消费品生产商会带来一些影响。目前，从一些方向性数据来看，比较明显的就是在一些生活必需品（比如食品，特别是包装食品）方面，大家更多的意愿可能是希望控制支出；而在包括电子产品、跟娱乐相关的产品、时装衣服等方面，有不少的消费群体还是希望增加支出。所谓有取有舍，市场正在经历消费预算重新调整的过程。这反映了居民生活水平发展到一定程度后就有一个变化，单纯从吃的更加丰富一点，变为吃就是那么回事儿，人们更多想到的是自己的体验。电子产品、时装能直接给消费者一个感官上的享受和丰富体验。中国总体消费在上升，但是，应该看到，上升是不平衡的。从零售上来说，电子产品的专卖店，或是网上渠道，包括服装店，在未来的一段时间里，会有一个进一步加快发展的机会。尤其是年轻一代消费者心态变化大，确确实实对这些非必需品的需求进一步丰富和提高了，而对于一些必需品，大家觉得基本上已经达到一定水平，可能就不会在这方面去花更多的钱。

消费活动半径拉长，区域性概念增强

第三，消费的区域性概念增强和拓宽了。由于我国整体交通基础设施的发展，在一个大的地理区域之内的互通性进一步加强，特别是高铁或动车，实际上把三、四百公里之内的区域更密切地互通互联起来。调查发现，消费者区域性的特征进一步加强，在一个大的区域概念里，原来的一、二线城市、二、三线城市，就消费心理的变化而言，开始进一步缩小。换句话说，如果说我们在五年前或者十年前较极端地形容，中国的区别主要是有一个一线城市的消费中国（如京沪广深的消费中国）和其他消费中国，现在，则更多地变成了华东的消费中国、华北的消费中国。消费者的消费活动半径增大了，拉长了。

区域性增强了。以前，上海跟华东地区相对比较偏远的一些县市的沟通并不是那么频繁，因为交通不便。现在，交通变得非常方便以后，消费的趋同性加大了。比如，像江浙一带城市的消费者的消费选择范围增大了，可以直接跑到上海来消费。这对于不同品类的产品有不同的影响。比如，对一些高端商品，店铺战略是否仍有必要在城市级别上走得很深，还是说，反正大家到上海或杭州买东西的机率进一步提高了，那么，一些高端产品奢侈品也许应该更好地发挥一些中心城市旗舰店的拉动作用，还是说，你仍需要把店真正开到比如杭州更下面的城市。过去，大家更多地强调，开店要进一步深入，但是，我觉得，在目前的情况下，一些高端品牌可能需要更强调把握一些旗舰城市的市场地位，进一步加强旗舰城市对底下城市的作用和影响。 

作者简介：

陈有钢为麦肯锡上海分公司董事。下载本文