房地产业提供的商品和劳动有着生活资料和生产资料的双重性，它既是人民生活的基本要素，也是社会生产的基本要素。所以房地产属于国民经济的基础产业。房地产业的健康发展，对整个国民经济的发展起着重要的拉动作用。以迈克尔·波特的竞争战略理论和价值链理论为基础，结合当前房地产企业发展的实际情况，从SWOT、运营的成本、价值链等方面对房地产企业运营功能进行了分析。

关键词：房地产企业；运营功能；SWOT； 价值链

目    录

一、引言 …………………………………………………………………    …1

二、房地产业运营功能研究的必要性……………………………… 5

（一）房地产是高风险、高回报的产业…………………………………5

（二）运营功能分析与投资战略管理影响发展……………………… 7

三、运营功能的分析模式 ………………………………………………9

（一）SWOT分析模式……………………………………………………    9

（二）运营功能的成本优势分析………………………………………    9

（三）运营功能的差异化分析…………………………………………     10

参考文献………………………………………………………………………    

浅 谈 房 地 产 企 业 的 运 营 功 能

一、引言

   房地产是国民经济的重要组成部分，而运营能力体现企业的持续经营能力。研究房地产业的运营能力，间接研究房地产业的可持续发展及国民经济的稳定性。

二、房地产业运营功能研究的必要性

（一）房地产是高风险、高回报的产业

房地产投资回收期较长，一般超过1年以上，有的甚至达3～5年，经营期间受市场供求关系和国家宏观影响较大，对经济走向和市场供求预测不当，往往形成住房大量积压，给房地产企业带来沉重甚至是毁灭性的打击。这就要求房地产企业必须进行企业运营功能分析，制定独特的营销战略，开展卓有成效的企业经营活动。

（二）运营功能分析与投资战略管理影响发展

住宅产业属于新兴产业，具有强烈的扩张需求和潜力，而在企业扩张中，如何树立适应市场环境意识，增强环境适应性，把握正确的经营方向，选择正确的进入领域，分散经营风险，显得非常重要。在知识经济的新形势下，房地产企业已从发展初期的资金密集型逐步转向技术和知识密集型，传统的圈地、投资、促销的粗放型发展模式已难以确保竞争优势。这就要求房地产企业必须合理安排企业有效资源，特别是加强人力资源管理，实施管理创新和技术创新，以保持市场的领先者地位。

三、运营功能的分析模式

　　房地产企业要对企业运营功能进行分析，企业必须明确自己竞争优势的来源和形成竞争力的关键因素是什么。只有这些问题都明确后，企业才能做出根据本企业的运营功能结构，制定发展战略选择的决策。

（一） SWOT分析模式

　　所谓SWOT模式，就是著名战略管理专家安德鲁斯(K，Andrews)在20世纪70年代提出的企业战略综合分析框架。后经过迈克尔·波特等人的充实和深化，使之成为企业战略分析和选择的重要指南。其中，S代表的是strengths，优势的意思；W代表的是weakness，劣势的意思；O代表的是occasions，机会的意思；T代表的是threats，威胁的意思。

　　这种分析方法的基本出发点是企业的战略应该以己之长，克敌之短。通过企业运营功能的SWOT的分析，形成四种企业可以选择的策略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。SO战略就是企业利用内处去抓住外部机会的战略; WO战略就是利用外部机会改进内部缺点的战略;ST战略就是利用企业的长处去避免或减轻外部威胁打击的战略; WT战略就是企业直接克服内部弱点和威胁的防御性战略。

（二）运营功能的成本优势分析

　  企业运营功能的成本优势分析弥补了房地产企业在成本分析上的不足。因为企业的成本行为和它的相对成本地位产生于企业的每一项运营活动。每种运营活动都有自己的成本结构，其成本行为有可能受到与企业内外的其他活动之间的联系和相互关系的影响。如果企业在从事运营活动时取得了低于竞争对手的累计成本，成本优势就由此产生。

根据企业运营功能分析，企业可以通过控制成本驱动因素获取成本优势。它包括如下几个方面内容：

1.控制规模。就房地产开发而言，项目规模越大就越容易获得规模效应，从而可以直接在销售上获得收益。

2.控制时机。房地产是一个投入产出周期比较长的产业，而市场又瞬息万变，所以房地产销售的时间性非常强。

　　3.控制地理位置。房地产开发中，有一句格言说的是, 第—是地段、第二是地段、第三还是地段,可见房地产开发对地理位置控制的重要性。

（三）运营功能的差异化分析

　　在企业的运营功能分析活动中，差异化的来源越多，企业就越有竞争力，因为来源的增多，一方面使得竞争对手不易进行模仿，另外一方面也容易打动消费者的心。下面列举一些方法。

　　1.建筑风格。建筑是凝固的音乐，这句话表明了建筑风格对人们的吸引力，建筑风格也是房地产开发永恒追求的主题。要赋予房地产项目以良好的建筑风格，必须要遵循三个原则：与目标消费群的审美情趣相吻合、有个性、不断求新求变。

　　2.付款方式。对我国目前的房地产产业而言，付款方式的差异性来源有三个方面:一是尽量以宽松的付款方式让更多的人买得起并产生实际购买:二是使更多的人选择有利于开发商的付款方式进行购买，保证资金的回笼;三是通过付款方式的设计吸引购房者早交定金。

　　要做好第一点，必须要在增加付款方式上下足工夫，如尽量减少购房者的首期付款额，延长付款期限等。要做好第二点，主要是通过各种付款方式的折扣、优惠等设计进行控制。在实际的房地产开发中不少的企业采用“蚀两头赚中间”的做法，前期的销售中，制定了较大的优惠，以吸引购房者，形成人气。后期蚀本是为了完成项目的销售，这也是对付款方式的灵活运用。

　　3.配套设施。在房地产项目开发中，充分利用项目周围的边角余料增设休闲娱乐设施、牺牲一部分建筑面积专门修建配套设施。如利用小块绿化用地设置园林小景、利用天台做天台花园等。这些都是增加产品差异化，提高效益的做法。

　　随着企业的发展和社会环境的变化，企业的内部条件和外部环境是会发生变化的。因而，进行企业运营功能分析是房地产企业的生存根本。在市场处于不断变化发展的动态过程中，房地产企业更要因势利导，仔细分析行业中竞争作用力的变化，深入进行企业运营功能分析，不断寻求企业和外部环境的有机动态结合，从而不断地调整企业的行动。对企业的战略进行调整和控制，使企业获得持续发展的空间。

参考文献：

[1] 迈克尔·波特. 常桦编著. 完全竞争战略[M].北京：中国纺织出版社, 2013

[2][美]理查德·B著，蔡斯，任建标译.运营管理[M].北京：机械工业出版社, 2012下载本文