海尔成功进入美国市场的案例分析

分析：许多企业进入国际市场时都会选择落后地区打开市场获得市场占有率，这样的话成本比较低，风险比较小；而海尔选择的是先出口经济比较发达的欧美地区，在激烈的竞争与严格的市场规范下，磨练与提升品牌，虽然风险较高，但是产品的成长速度加快，并且有利于提高企业品牌形象。

海尔之所以会选择这个战略，首先海尔拥有高品质的产品做后盾，进入国际市场过硬的质量是基础；其次，海尔拥有高质量的服务水平，质量与服务相协调；再次，海尔拥有敏锐的市场洞察力，能够紧紧地抓住顾客的需求，设计出相应的产品；最后，海尔通过不断的磨练，在国内市场占据龙头地位，拥有雄厚的资金实力，能够承担相应的风险。

战术：(1)先易后难

分析：进入美国市场后，海尔采用的是务实的先易后难的战术。

海尔坚持先有市场后有工厂，即先把产品卖给顾客，让市场来检验产品的质量合格性，等消费者接受产品后再开厂经销，传统的经营模式是先设厂后生产，如果产品经不起考验企业就要垮掉，海尔这样选择降低了进入成本，稳扎稳打，为打开市场先奠定基础。

在产品战略和投资方式上，也是先易后难，海尔选择最有把握的最具竞争力的电冰箱充当前锋，先站稳脚跟，然后再实行多元化战略。先设立重点投资地区，然后再稳步扩进。

(2)本土化经营

大多数企业进行国际营销时都会选择本土化战略，这样更容易被当地的消费群接受，海尔也不例外。

产品：在美国销售的产品大多数不是海尔的原有产品，而是专门针对美国市场设计和生产的，比如针对美国人爱喝酒的文化特点，推出了酒柜深受美国人喜爱。

员工：海尔的普通员工大多是美国本土居民，这样的话也是一种公关策略，增进了海尔与美国人之间的一种情感交流，海尔虽然是一家外国的独资企业，但是购买由当地居民生产出来的产品后有一种满足感和归属感。

品牌塑造：①品牌建立：除了拥有过硬的产品质量，海尔的过人之处是拥有星级的服务质量，海尔在美国设有免费的服务电话，拥有百名持证上岗的技术人员，产品的保修期在同类产品中式最长的；在产品的宣传力度上不断加大，在大街上，海尔的广告牌随处可见，在发行量较大的报纸杂志上也经常有海尔的宣传。

②企业文化：在当地营销中，海尔与当地文化融合在一起，海尔对员工管理严格，要求日毕日清，同时又接受美国文化，给员工家的温暖，比如员工生日，管理人员会送上礼物，海尔还会评选优秀员工，提高员工的积极性。

二、分析海尔国际化经营的战略与战术     

（1）拓宽思路——树立国际（化）市场竞争观念

　　面对市场的这种变化，海尔清醒地认识到，这意味着企业运行空间在延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增强。因此，企业的经营观念和经营战略必须适应这种变化。海尔审时度势，首先确立了“国际化思维，当地化行动”的思路，以世界市场为出发点，将全球市场作为自己发展的舞台。

（2）冲刺名牌——以杰出品质享誉海内外

当今世界商战已进入了品牌竞争时期，今天靠品牌瓜分市场，未来靠名牌主宰世界。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点，以出击中国名牌为征战国际市场的武器，以冲刺世界名牌为征战的目标，使得海尔从一个高的起点走向国际市场，在一个高的基点上参与竞争，取得国际市场的有利地位。海尔精心策划，隆重推出的宣传主题是：“海尔，中国造。”对这一形象的塑造。海尔就是这样从国际竞争的意义看待品牌经营，并着力实施了出击中国名牌，冲刺世界名牌的战略。在战略的实施中，海尔始终瞄准世界高新尖技术，坚持以高科技产品开拓市场。海尔以高科技产品的不断推出，为社会带来新的消费观念和时尚，引导着市场消费新潮流。

（3）扩张规模——组织“联合舰队”进军世界500强

　　海尔扩张的策略不采用注入资金盘活有形资产，而是通过自身优势的拉动，辐射，通过海尔文化的渗透、海尔品牌的输入，以无形资产盘活有形资产，使“休克鱼”条条激活。此外，创造了“联合舰队”的模式。要求所有进入舰队的成员，既要服从旗舰的指挥，又要发挥应战的能力，这一组织模式使每增加一成员产生的是1+1＞2的效果。遵循了海尔“总体一定要大于局部之和”的扩张原则，体现了“做大是为了求强”的宗旨。开辟了低成本扩张的新途径。

（4）特色管理——构筑海尔文化驱动企业发展

　　海尔文化无处不在，凝聚在品牌中，渗透到海尔人心中，贯穿于生产经营全过程。海尔文化又看不见摸不着，那是一种精神，一种境界，一种品位，是海尔发展的内在动力。海尔实行了“OEC管理”模式（OverallEveryControl and Clear的缩写），即全方位地对每个人、每天、每事进行清理和控制。每位员工按“日事日毕，日清日高”的标准检查自己，使每项工作每天都有新的提高，从而推动整个企业按照既定目标向上爬坡。这是一种以人为本的管理，旨在调动职工积极性，开发其智慧，发挥其创造力。这是企业自我约束、自我发展、良性循环的精细化管理方法，达到了企业管理的一种高境界，是海尔文化的核心内容。

（5）战略营销——三分天下的市场全球化战略

　　只有真正实现市场国际化，企业国际化经营的目标才算真正实现。为此，海尔实施了市场全球化战略，并确定了三个1/3工程，即国内市场销售1/3，海外市场销售1/3，境外建厂1/3。体现了海尔三分天下的市场全球化战略布局。

（6）本土化经营

　　①人力资源本土化。海尔在美国的贸易公司总经理聘用的就是当地的美国人，他自身所具备的优势是海尔派过去的人所无法比拟的。由他领导的美国贸易公司通过创新取得了丰硕的成果。可以说人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。 

　　 ②品牌本土化。企业走出去，经营，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在经营中“本土化”。像美国宝洁公司，它的产品种类繁多，我们不仅看不到“美国”字样，形象代言人也都是中国人。公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，可以说，品牌具有非常强的区域性。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后重要的发展课题。公司品牌本土化的主要策略是根据本地的市场情况确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的品牌都会随着市场的开放而浮出水面。 

　　但是除了围绕产品、市场的本土化之外，金融资本市场的本土化将使企业获得新的增长动力。外商投资企业可以根据与内资企业平等的商业原则获得贷款、在股票市场上市，这将会极大地降低融资成本，提高企业在当地市场的竞争力。这样做既是公司本土化的表现之一，又有助于通过推出股票期权激励和留住本地员工，吸引更多的优秀人才，还有助于提高公司的知名度。 

三、总结海尔开拓国际市场的成功经验：

1、海尔的走出去战略，首先瞄准了上升中的经济体，共享他们的经济发展成果。在这些经济中居民的购买力有了很大的提高，他们需要购买更加有质量保证的产品，更加知名的产品，而海尔恰恰符合了这些要求，从而获得了巨大的成功。

2、在投资国的选择上，海尔着重选择的是表面上市场不大，但政治相对稳定，具有经济增长潜力的国家，这样有效的避免了投资风险，同时通过悉心培育市场，随着这些国家经济的发展，海尔共享了发展带来的好处。

3、在选择合适的市场进入模式和合作者方面，通过强强联合，打开自己的市场。比如海尔在尼日利亚与当地著名的PZ Cussons集团合作建立工厂，从一开始便借助外方合作者长期以来建立的声誉，获得广大消费者的青睐。

4、进入流通是手段，扩大流通量是目的——大流通提升竞争力。大流通为海尔带来了更强的市场竞争力：海尔流动资金贷款为零、总资产周转速度为3次/年，原材料库存从30天下降到7天。目前，海尔产品已达96大门类15000多个规格，出口到160多个国家和地区。

5、不断的创新，以产品的差异化赢得广阔的市场份额。企业内部的创新激发了企业各个环节的活力，同时为技术创新提供了良好的保证，使企业的成本更低、质量更好、产量更多，从而赢得优势，取得更大的利润，获得更多顾客的亲睐。下载本文