本科学年论文登记表

                 姓    名        杨素丽             

学    号        102102443          

            专    业        电子商务           

            班    级       10级电商一班       

            指导教师        贾玢               

            导师职称        副教授             

            最终成绩                           

计算机信息管理学院

内蒙古财经大学本科学年论文

浅析电子商务的消费心理及其策略

作    者       杨素丽               

系    别       计算机信息管理学院   

专    业       电子商务             

年    级       10级                

学    号       102102443           

指导教师       贾玢                 

导师职称       副教授               

内 容 摘 要

电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告，以网络为基础的贸易金额以每年翻番的速度增长。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理，是企业采用电子商务营销的首要任务。消费者的消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。本文章通过对电子商务中的消费者心理的分析，提出了现代企业在电子商务中促进消费者购买行为发生的策略。

关键词：电子商务  消费特点  消费心理    策略

Abstract

Electronic commerce is open, global, low cost, high efficiency characteristics, has been widely used in various industries. According to the world trade organization, network based trade amount to double the rate of annual growth. The rise of e-commerce and marketing for enterprise development has brought new opportunities, but also to traditional marketing has brought new challenges. How large groups of users to identify potential corporate customers, analyze their psychological, is the enterprise uses the electronic commerce marketing task. Consumer psychology and consumer behavior is the business development of business strategy, especially the marketing strategy of the starting point and foundation, direct impact on the operating results of e-commerce and development space. This article through to the consumer psychology analysis, proposed the modern enterprises in e-commerce to promote consumer purchase behavior strategy.

Key words: e-commerce   consumer characteristics   consumer psychological     strategy

目录

一、电子商务的发展的背景及其优势     1

、电子商务的消费特点     2

（一）网上消费者需求特点      3

1.反向扩展性    4

2.更大的差异性    5

3.明显的交叉性    6

4.较大的超前性    7

5.较强的可诱导性    8

（二）电子商务消费的独特之处     9

1. 男性网购花钱最多，女性网购更舍得花钱    10

2. 电子商务消费者的忠诚度降低    11

、电子商务环境下消费心理特点     12

（一）追求文化品味    13

（二）追求个性化    14

（三）追求自主、、时尚    15

（四）追求网上购物的快捷、方便    16

（五）追求购物环境的安逸    17

（六）追求物美价廉    18

（七）追求表现自我的消费心理    19

四、制约电子商务消费的心理因素    20

（一）对电子商务购物缺乏信任感    21

（二）网上交易的安全性得不到保障    22

（三）产品质重、售后服务得不到保障    23

（四）电子商务消费不能满足消费者的某些特定心理    24

、电子商务针对消费心理的发展策略    25

（一）根据需求定制产品    26

（二）灵活制定价格    27

（三）保障交易安全    28

（四）采取互动化营销    29

（五）产品物流社会化    30

（六）服务达到人性化    31

（七）开展移动电子商务    32

浅析电子商务的消费心理及其策略

一、电子商务的发展的背景及其优势

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

　　《报告》显示，截至2012年6月底，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。　　

《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民。目前，随着移动互联网的繁荣发展，移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性，为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。极大推动电子商务的发展。

、电子商务的消费特点

（一）网上消费者需求特点 

1.反向扩展性 

　　网上消费者需求的反向扩展性是指网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求步扩展延伸的。最初的网络营销的目的，主要是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务。而随着电子商务和网络的快速发展，消费者的需求逐渐由高层次需求的满足逐步向中低层次需求扩展延伸。营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。 

　　2.更大的差异性 

　　网上消费者的需求具有更大的差异性。上网消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性。 

3.明显的交叉性 

在网上消费中，同消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性。

　　4.较大的超前性 

　　在网络上，最先进和时尚的产品能以最快的速度与消费者见面，网上消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一批消费者，掀起一轮新的消费热潮。 

　　5.较强的可诱导性 

消费者的需求，特别是高层次的需求，并不常常表现为现实的需求。而是较多的表现为潜在的需求状况，而且这些需求市场正在以多元化的形式飞速扩张。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

目前面对更为丰富的商品，消费者的消费心理呈现出新的特点和发展趋势，而消费心理又制约着消费行为的发生。电子商务平台介入的过程包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

（二）电子商务消费的独特之处 

1.男性网购花钱最多，女性网购更舍得花钱

网络时代，购物不仅仅是女性的专属爱好，男性在网络购物上也表现出了强劲的消费力。2011年CNNIC网购专项调查显示，网购用户中男性用户占60.9%，女性用户为39.1%。从网络购物用户的绝对数量上看，男性多于女性。

中国互联网数据平台也显示，2012年3月访问网络购物的男性绝对用户多于女性，购物网站覆盖男性用户达到52.7%，女性为47.3%；但是从访问总时长上看，男性只占42.4%，女性达到57.6%。男女的购买实力、消费心理和倾向性也决定了其网购额度和比例的差异。

从网购消费总额上看，男性网购消费实力更强。我们将用户年网购金额分为四个档次，其中低消费者是年网购金额在2000元以下；中级消费者年网购消费在2000-5000元；高级消费者年网购消费在5000-10000元。顶级消费者年网购消费在10000元以上。数据显示，花费等级越高，男性占比越多；在顶级消费者

中男性占比达到69.1%，是女性用户的两倍。

考虑到网购用户实际的收入水平，一些网购用户虽然实际消费金额不高，但是占其日常消费的比例却较高。因此不能单从绝对消费额，还要从网购占日常消费比例划分的网购层次人群。因此可将用户分为浅层网购者（网购消费占其日常消费的5%以下）、中层网购者（网购消费占其日常消费的6%-20%）、深层网购者（网购消费占其日常消费的20%以上）。

数据显示，在深层网购者中，女性用户的比例达到了46.8%，高于整体网购用户中女性占比（39.1%）7.7个百分点。这类用户是真正的“网购控”，换言之其网购意愿更为强烈，网购在其生活中的渗透也更为深入。这部分用户随着收入和支出水平的提升，未来网购消费增长的动力也更强。

2.电子商务消费者的忠诚度降低

　　　CNNIC数据显示，随着购物网站的发展，网民选择购物的网站数量在上升。2009年，有80%的网民只在一个购物网站上网购。2010年有 72.7%的人只在一个购物网站上网购过，2011年该比例减少为61.1%。也就是说，随着网购用户整体购物经验的提升，购物网站选择的单一率在持续下降。

　　深入分析数据发现，网购消费卷入越深，使用购物网站的数量越多。有35%的顶级消费者和49.9%的高级消费者只在一个购物网站购物，在低级消费者中，这一比例高达68.1%；同样，有12.5%的顶级消费者和7.2%的高级消费者在4-5个网站购物，还有2.6% 的顶级消费者使用的购物网站在5个以上，而只有1.7%的低级消费者在4-5个购物网站购物。换言之，用户使用越深入，选择越多元。

　　从互联网使用经验的角度看，网龄越长，选择网站也越多样性。网龄半年以下的网购用户中，有81%的人只在一个购物网站购物，而网龄5年以上的网购用户，这一比例下降到55.8%。同样，网龄3-5年和5年以上的网购用户，分别有4.8%和4.7%的人在4-5个购物网站购物，而网龄1-2年和1年以下的比例下降为0.9%和1.5%。

　　我们认为，这种趋势主要是由于随着用户网购经验和消费水平的增加，在消费过程中形成了一定的选择归类模式。即便一站式购物可能满足用户大多数消费需求，但是对于中度以上用户而言，他们会根据自己的判断选择在不同的平台采购不同的产品，形成了一种消费选择“图式”。当然，除了用户消费心理的因素外，购物网站的差异化也是造成这一趋势的重要原因，在各家服务此长彼短并时有波动的情况下，选择多站式购物可以规避风险，避免“将所有鸡蛋装在同一个篮子里”。

　　注：低级消费者是年网购金额在2000元以下的用户；中级消费者年网购消费在2000-5000元；高级消费者年网购消费在5000-10000元；顶级消费者年网购消费在10000元以上。

、电子商务环境下消费心理特点

随着市场由卖方垄断向买方垄断的转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

（一）追求文化品味

在互联网时代，各国文化呈现出全球性和地方性，在这种双重特性作用下，将带来消费者文化品味的大融合，人们的消费观念会受到强烈的冲击。对于受过良好教育、接受能力很强的年轻一代，对以文化为导向的产品和服务会产生强烈的购买动机，这也是网上消费者追求文化品味心理的体现。

（二）追求个性化

现代消费者有着丰富的想象力和强烈的好奇心、渴望变化、喜欢创新，对个性化消费会提出更高的要求。追求个性主要表现在对时尚商品的敏感和喜欢方面，因为时尚的商品能够显得与众不同，更富有个性。而时尚的商品往往是变化较快的，要想及时地获取时尚商品信息，传统的消费方式往往很难满足，而电子商务可以很好地满足这种求新求变的消费者需求。

（三）追求自主、、时尚

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下， 消费者购买的风险感随选择的增多而上升，对传统的单项的 “填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较再做出购买决策，从而获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对所购商品的信任和心理满意度。而电子商务能够为消费者提供这样一个轻松购物的环境，可随意挑选自己所需要的商品并进行比较，而不会受到商家和推销人员的影响，作出购物的决策。

（四）追求网上购物的快捷、方便

在生活节奏很快的现代社会，很多消费者会因为时间太紧张而选择网上购物。选择网上购物方式，消费者可以不用花费太多的时间和精力去店铺式商店选购商品，只需要几分钟就可以在网上完成购物，这满足了消费者方便快捷的购物心理。

（五）追求购物环境的安逸

更多的消费者在购物中愈加注重精神的愉悦、个性的实现以及情感的满足等高层次的需要满足，希望能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务反而使消费者没有购物的欲望。

（六）追求物美价廉

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终是消费者最敏感的因素。网络购物能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家，从而在消费中掌握主动权。

（七）追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者可以完全按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

四、制约电子商务消费的心理因素

虽然电子商务具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是，目前消费者对电子商务仍然有一定程度的担忧，导致对这种新的购物方式敬而远之，制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面：

（一）对电子商务购物缺乏信任感

电子商务一个突出的特点是所有商家在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

（二）网上交易的安全性得不到保障

电子商务下的互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5％，更有70.1％的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。

（三）产品质重、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而电子商务进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加。

（四）电子商务消费不能满足消费者的某些特定心理

传统购物可以满足消费者个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。电子商务消费则不能替代人际互动关系。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。

、电子商务针对消费心理的发展策略    

（一）根据需求定制产品

现代消费者渴望个性化消费。企业开展电子商务时，要充分发挥网络优势，把消费者群体根据不同特征划分出不同的目标市场，满足各个目标市场的个性需求，提供定制化服务。

（二）灵活制定价格

只有在产品价格公开、优惠的情况下，消费者才能通过电子商务做出购买决定。在买方市场的条件下，要求企业选择定价策略时必须带有灵活性，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整或允许消费者在网上直接与商家协商价格。

（三）保障交易安全

大多数消费者都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题，交易安全性问题尤为突出。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施。另外，电子商务的支付系统要能确保支付安全，扫除消费者的后顾之忧，这是电子商务成功的前提和基础。

（四）采取互动化营销

电子商务能够满足消费者自主、的购物心理，但并不是产品只在网络上单方面展出。网络上也要有互动式营销，对顾客提出的问题要及时回答并建立反馈信息体系，以便与顾客建立联系，挖掘潜在的消费者成为现实消费者。

（五）产品物流社会化

电子商务要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。这需要在营销区域内建立有辐射网点的物流配送中心。

（六）服务达到人性化

电子商务营销的是挖掘那些潜在的顾客。这就要求企业提供人性化服务，热情地对待每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

（七）开展移动电子商务

针对电子商务的消费心理追求方便、快捷、安全的特点，而且手机用户迅猛增加，开展移动电子商务将大有可为。

参考文献：

1.乔晓华 杜宏 主编《电子商务的基本概论》

2.陈拥军 孟晓明 编著《电子商务与网络营销》

3.李红，梁晋：电子商务技术[M],北京：人民邮电出版社，2005

4.钟秀斌：浅议电子商务中的消费心理和行为[J]，经济师，2005 

5.CNNIC中国互联网络发展状况统计调查资料,www．cnnic．net．cn 

6.柯洪霞、曲振国：消费心理学[M]，北京：对外经济贸易大学出版社，2006

7. 李忠艳：电子商务中的消费心理浅析[J],商业研究，2004

8. 冯英健：网络营销基础与实践[M],北京：清华大学出版社，2004下载本文