湖南商学院

专业实习报告

题    目	关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告
学生姓名	左春平
学    号	100520009
学    院	设计艺术学院
专业班级	广告1001
指导教师	文新华
职    称	高级工程师

2012

年

8

月

关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告

摘要：旷日持久的中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论。“王老吉”商标归广药集团所有，加多宝彻底告别“红罐王老吉”。消费者却面临着“怕上火，我该喝什么？”的两难选择，两家企业面临双输局面。

关键词：调查背景、产品卖点以及定位，产品生命周期、目标消费者，主要竞争者以及swot分析、营销策略分析与思考

一、调查背景

   2003年“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。营销业绩不断攀升，原以为可以不断壮大的“王老吉”品牌却陷入了商标使用权的纠纷中——商标的注册者广药集团与商标使用者鸿道集团旗下的加多宝公司。最终广药集团取得了使用权。这对于加多宝公司来说是一个非常不好的消息。辛勤投入几十年的“王老吉”品牌失去了，替他人做了嫁衣。然而加多宝公司必然不会轻易放弃做大的凉茶市场，必然会采取一些列的措施来夺取更多的市场份额。对此，我做了一系列的调查来分析这家企业在这种不利时机下的应对策略。

二 产品分析

2·1产品卖点以及定位

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。失去“王老吉”的加多宝公司，宣称拥有王老吉凉茶的秘方，具有很大的吸引力。

另外，随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健康的目的。

2·2产品生命周期分析

当前，市场上各种饮料类型所处产品的发展阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大的差异。碳酸饮料已进入茶农成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益的增长；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大，特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，市场前景广阔。

作为新兴的凉茶饮料，近年来发展势头迅猛，凉茶市场方兴未艾，刚刚开发的中国凉茶市场潜力无限。

2·3目标消费者

消费者群体广泛，社会各阶层都有分布。伴随着市场推广的不断加深，消费者群体不断扩大，呈逐年上升趋势。

3、主要竞争者以及swot分析

3·1主要竞争者

加多宝凉茶面临的主要竞争者有：国内——娃哈哈、康师傅、统一、和其正凉茶、黄振龙凉茶等；国外——可口可乐、百事可乐等。

  从宏观市场环境来看，放眼整个饮料企业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。从微观市场环境来看，广药集团现在推出的红色“王老吉”为最大的竞争对手。两家企业产品外观上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”这句口号深入人心，很多人心中都有凉茶=“王老吉”的惯性思维。

3·2swot分析

3·2·1优势

加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已经被消费者所接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外观包装专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富；商标争夺案中，更多的人了解到了加多宝公司，公司知名度提高；部分消费者对于加多宝遭遇的同情。

3·2·2劣势

失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，面对与加多宝，很多人还没听说过；消费者对于凉茶产品认知混乱，除两广地区外，其他地区消费者对于“凉茶”这一概念几乎是一无所知；价格较高，影响消费者群体的增长。

3·2·3机遇

我国饮料市场结构性调整提供机遇；日益细分化的消费群体为红色加多宝开展目标营销提供机会；消费者需求多元化为饮料新产品开发提供了广阔的市场空间

3·2·4威胁

（1）同质化竞争的威胁。最大威胁和挑战来自饮料品牌蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其他较有影响的如邓老凉茶、黄振龙、春和堂等纷纷出击，凉茶团队初步形成。同时他们仿效加多宝运作王老吉时候的模式，基本上都是用灌装形式，以防上火或者滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。

（2）产品的区域限性。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多通过服用牛黄解毒丸以及各种药物颗粒来解决，作为凉茶来推广困难重重。

（3）竞争对手挖掘本部营销人才。在于广药集团争夺商标失败后，广药集团以及其他竞争对手高薪抢夺加多宝培育出来的营销人才。

四、营销策略分析与思考

目前，“王老吉”商标的归属问题仍然充满变数，加多宝已经正式起诉广药，相信在“二审终审制”的中国，这么大的案子没到最后一刻，谁都不会善罢甘休的。但即使加多宝赢了最后的官司，“王老吉”商标也只能用到2020年。于是，加多宝干脆“晚痛不如早痛”，推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。对此我发现这种方式有很多好处。

   其一，推广加多宝品牌。对于全国消费者来说，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才冒出来的品牌，次次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有的广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌信誉保证，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。通过这种不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生。

其二，留住老顾客。“全国销量领先的红罐王老吉改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉划上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其他的一切都没变，还是一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

其三，阻击红罐王老吉。面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。

其四，搭奥运顺风车，推出“红动伦敦，畅饮加多宝”活动。在奥运举办期间以及之后，借伦敦奥运会大大的宣传了一回，并且请奥运冠军代言，增强品牌知名度。

其五，关注公益，“圆梦大学，爱心传承”公益活动。树立良好的社会形象，增加品牌的附加值。

年轻的销售团队，熟知凉茶市场的运作手法，相信加多宝必定能够突出重围，再创一个辉煌。

加多宝凉茶的市场调查 

调查背景：夏季来临，凉茶的黄金季节到来。对于失去“王老吉”商标的加多宝，促销策略在市场中很重要。

调查方法：问卷调查法

开始时间：2012-7-20    结束时间：2012-7-30

样本总数：41 份

数据与分析：

第1题   您的性别：  [单选题]

选项	小计	比例
男	14	34.15%
女	27	65.85%
本题有效填写人次	41

第2题   您的年龄段：  [单选题]

选项	小计	比例
15~20	22	53.66%
21~30	19	46.34%
31~40	0	0%
41~50	0	0%
50以上	0	0%
本题有效填写人次	41

第3题   您是否了解凉茶饮料？  [单选题]

选项	小计	比例
是	17	41.46%
否	24	58.54%
本题有效填写人次	41

第4题   您是否看到过加多宝凉茶的广告？  [单选题]

选项	小计	比例
是	36	87.8%
否	5	12.2%
本题有效填写人次	41

第5题   您知道加多宝公司出品的凉茶吗？  [单选题]

选项	小计	比例
知道	29	80.56%
不知道	7	19.44%
本题有效填写人次	36

第6题   您最近一周实际购买加多宝凉茶的次数是：  [单选题]

选项	小计	比例
没购买过	14	48.28%
1-2次	12	41.38%
3-4次	3	10.34%
4-5次	0	0%
6次以上	0	0%
本题有效填写人次	29

第7题   如果您在商店看到有加多宝凉茶卖的话，你会：  [单选题]

选项	小计	比例
肯定购买	2	5.88%
可能购买	20	58.82%
不清楚	7	20.59%
可能不买	3	8.82%
肯定不买	2	5.88%
本题有效填写人次	34

第8题   您会出于什么原因购买加多宝凉茶？  [多选题]

选项	小计	比例
价格合理	9	31.03%
包装精美	5	17.24%
功效好	7	24.14%
收广告影响	5	17.24%
口味好	11	37.93%
知名度高	8	27.59%
质量有保障	9	31.03%
朋友推荐	4	13.79%
其它	5	17.24%
本题有效填写人次	29

第9题   你会出与于什么原因不购买加多宝凉茶？  [多选题]

选项	小计	比例
价格高	2	40%
包装精美	0	0%
功效不明显	2	40%
广告影响小	0	0%
口味差	1	20%
没听说过	0	0%
质量低	0	0%
其它	1	20%
本题有效填写人次	5

第10题   请问在过去的半年中，您从哪些渠道看到过加多宝凉茶的广告？  [多选题]

选项	小计	比例
电视	27	79.41%
报纸	3	8.82%
杂志	1	2.94%
网络	16	47.06%
户外	3	8.82%
公交电视	4	11.76%
车身	4	11.76%
其它	5	14.71%
本题有效填写人次	34

第11题   加多宝凉茶广告使你：  [单选题]

选项	小计	比例
喜欢上加多宝凉茶，并且非常有兴趣购买	2	5.88%
对加多宝凉茶购买兴趣大增	0	0%
对加多宝增加了一点购买兴趣	17	50%
没有什么变化	11	32.35%
降低了购买兴趣	2	5.88%
不知道	2	5.88%
本题有效填写人次	34

第12题   请您对购买加多宝凉茶的3个因素进行按重要程度排序：  [排序题]

选项	平均综合得分
能预防上火	5.56
口感	4.05
健康	2.71
品牌知名度	2.24
价格	1.51
促销	0.68
包装	0.49
朋友推荐	0.17

第13题   请您对加多宝凉茶以下项目进行打分：  [矩阵量表题]

该矩阵题平均分：3.23

题目\选项	非常不同意	不同意	不清楚	同意	非常同意	平均分
广告有创意	2(5.88%)	6(17.65%)	12(35.29%)	11(32.35%)	3(8.82%)	3.21
促销做的很好	2(5.88%)	5(14.71%)	17(50%)	8(23.53%)	2(5.88%)	3.09
包装受欢迎	1(2.94%)	7(20.59%)	13(38.24%)	13(38.24%)	0(0%)	3.12
口感好	1(2.94%)	2(5.88%)	10(29.41%)	21(61.76%)	0(0%)	3.5
功效好	1(2.94%)	2(5.88%)	15(44.12%)	16(47.06%)	0(0%)	3.35
价格合理	3(8.82%)	7(20.59%)	12(35.29%)	12(35.29%)	0(0%)	2.97
知名度高	1(2.94%)	6(17.65%)	9(26.47%)	15(44.12%)	3(8.82%)	3.38
总体受欢迎程度高	1(2.94%)	5(14.71%)	15(44.12%)	11(32.35%)	2(5.88%)	3.24

第14题   您是否有注意到原红罐王老吉凉茶加上 “加多宝”字样？  [单选题]

选项	小计	比例
是	23	67.65%
否	11	32.35%
本题有效填写人次	34

第15题   总的来说，你对带有“加多宝”字样的红罐王老吉广告的总体喜欢程度：  [单选题]

选项	小计	比例
非常喜欢	1	2.44%
比较喜欢	13	31.71%
不清楚	15	36.59%
比较不喜欢	11	26.83%
非常不喜欢	1	2.44%
本题有效填写人次	41

第16题   您会出于什么原因购买这种有“加多宝”字样的王老吉凉茶？  [多选题]

选项	小计	比例
价格合理	15	36.59%
包装精美	3	7.32%
功效好	14	34.15%
受广告影响	4	9.76%
口味好	16	39.02%
知名度高	8	19.51%
受王老吉影响	19	46.34%
朋友推荐	5	12.2%
其它	2	4.88%
本题有效填写人次	41

第17题   您会出于什么原因不购买这种有“加多宝”字样的王老吉凉茶？  [多选题]

选项	小计	比例
价格高	0	0%
包装差	0	0%
功效不明显	0	0%
广告影响小	0	0%
口味差	0	0%
没听说过	0	0%
品牌混乱	0	0%
其它	0	0%
本题有效填写人次	0

第18题   您最近一周实际购买有“加多宝”字样的王老吉凉茶的次数是：  [单选题]

选项	小计	比例
没有购买过	26	63.41%
1-2次	12	29.27%
3-4次	3	7.32%
5-6次	0	0%
6次以上	0	0%
本题有效填写人次	41

第19题   请对有“加多宝“字样王老吉凉茶的以下项目进行打分：  [矩阵量表题]

该矩阵题平均分：2.39

题目\选项	非常不同意	不同意	不清楚	同意	非常同意	平均分
广告有创意	2(4.88%)	7(17.07%)	15(36.59%)	16(39.02%)	1(2.44%)	2.39
促销做的很好	2(4.88%)	3(7.32%)	25(60.98%)	10(24.39%)	1(2.44%)	2.24
包装受欢迎	2(4.88%)	9(21.95%)	15(36.59%)	15(36.59%)	0(0%)	2.32
口感好	1(2.44%)	6(14.63%)	11(26.83%)	23(56.1%)	0(0%)	2.54
功效好	1(2.44%)	3(7.32%)	18(43.9%)	18(43.9%)	1(2.44%)	2.46
价格合理	3(7.32%)	7(17.07%)	16(39.02%)	15(36.59%)	0(0%)	2.29
知名度高	1(2.44%)	3(7.32%)	16(39.02%)	19(46.34%)	2(4.88%)	2.54
总体受欢迎程度高	1(2.44%)	6(14.63%)	20(48.78%)	13(31.71%)	1(2.44%)	2.34

第20题   请您对购买有”加多宝“字样的王老吉凉茶的3个因素按重要程度排序：  [排序题]

选项	平均综合得分
能预防上火	6.88
口感	4.12
健康	3.34
品牌知名度	2.73
价格	1.63
包装	0.93
朋友推荐	0.68
促销	0.68

第21题   如果您在商店看到加多宝红罐凉茶（这种凉茶除了没使用王老吉字样外，其他和以前红罐王老吉完全一样），您会：  [单选题]

选项	小计	比例
肯定买	1	2.44%
可能买	21	51.22%
不清楚	5	12.2%
可能不买	9	21.95%
肯定不买	5	12.2%
本题有效填写人次	41

第22题   红罐加多宝凉茶和红罐王老吉凉茶同时出现时（二者除了名称不同外，包装设计几乎相同）您会：  [单选题]

选项	小计	比例
买王老吉	23	56.1%
买加多宝	7	17.07%
转而购买除二者外的其他饮料	2	4.88%
放弃购买任何饮料	2	4.88%
其它	7	17.07%
本题有效填写人次	41

湖南商学院专业实习报告评审表

姓名	左春平		学院		设计艺术学院				学   号	100520009
									专业班级	广告1001
题 目	关于加多宝凉茶的市场情况及营销策略分析调查报告
评 审 意 见
评审成绩
指导教师签名				职称			时间	年     月     日

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